22.Маркетингова цінова політика: суть, роль, завдання, цілі.
Цінова політика– це кількість грошових одиниць певної валютної системи, які повинен сплатити покупець продавцю за весь товар або за одиницю товару на узгоджених базисних умовах.
Ціна яку платять за товари/послуги має різні назви:
Плата за навчання/квартиру
% за кредит
Страховий внесок
Гонорар
Тариф
Аванс
Комісійні
Заробітна плата.
Політика цін є одним з основних елементів маркетингу з кількох причин:
Ціна один із основних елементів у конкурентній боротьбі.
За низького рівня доходів населення відповідна ціна дає змогу виробникам продати, а покупцям придбати товари/послуги.
Ціна чітко і просто вимірювана змінна,
яка традиційно використовується в
економічних розрахунках. Це видно з
формули: 
.
де П-прибуток підприємства; У-ціна;
К-кількість виробленої і реалізованої
продукції; З-витрати на виробництво і
реалізацію продукції.
В ринковій економіці ціна є надійними зрівнювачем попиту та пропозиції товарів/послуг
За допомогою цін здійснюється зв'язок між виробництвом і споживанням, попитом і пропонуванням.
Вартість товару/послуги є тією середньою точною навколо якої коливаються ціни: 1) якщо товару на ринку більше ніж треба покупцю то ціни падають; 2)якщо їх не вистачає то ціни зростають.
Ціна визначає рівень попиту обсягів продажу прибутку рентабельності всієї діяльності і фіксує умови за яких досягається окупність витрат у межах зазначеного часового горизонту.
Ціна тісно пов’язана з етапами ЖЦТ:
етап впровадження і зростання ціни високі для залучення новаторів і суперноваторів, орієнтованих на престиж;
етап зрілості => ціни низькі, орієнтовані на масовий ринок консерваторів 34% і звичайних покупців 34%.
Ціна впливає на рівень обслуговування покупців: низькі ціни пов’язані із низьким рівнем обслуговування.
Функції ціни:
Облікока – визначає скільки витрачається зусиль, сировини, матеріалів на виготовлення товару/послуги;
Стимулююча – ціна здійснює вплив на виробництво і споживання товарів залежно від ситуації на ринку (підвищення цін стимулює виробництво товарів, а обмежує їх споживання – зниження цін);
Розподільча – ціни виконую роль у розподілі і перерозподілі національного прибутку;
Збалансування попиту та пропозиції – якщо на ринку товарів більше ніж треба покупцям то ціни падають і навпаки;
Критерія раціонального розміщення виробництва – ціни допомагають переливання капіталу з одного сектору економіки до другого.
Оптимальна ціна– це ціна яка залишає у покупця почуття вигідної оборудки.
Важливо представити ціну таким чином, щоб вона була стимулом в запропонованому пакеті якості товарів.
Основні цілі ціноутворення:
Забезпечення процесу виживання: ситуація на ринку дуже складна, конкуренція загострюється; щоб утриматись на ринку забезпечитись виробництвом, не втратити колектив клієнтів фірма має звернутися до розширених програм цінових поступок (встановити низькі ціни на свої товари);
Максимізація поточного прибутку: поточні фінансові показники для фірми важливіші довгострокових (фірма будь-що прагне вибрати таку ціну, яка дала б можливість отримати mахприбуток причому на короткому відрізку часу;
Завоювання лідерства на ринку за показниками частки ринку: політика цін дуже гнучка, адже одних покупців можуть привернути увагу дешеві товари, а інших навпаки; фірми вважають, що компанія яка має найбільшу частку ринку має низькі витрати і високі довготривалі прибутки; ціна формується шляхом її максимального зниження;
Завоювання лідерства на ринку за показниками якості:для цього потрібна серйозна підготовка до проведення науково-дослідницьких та конструкторських розробок, впровадження нових технологій, створюють сучасну марку устаткування; найвища якість створеного продукту дає підставу створювати високу ціну.
(Роль) Цінова політика фірми визначається ще й тим, яким є тип ринку де вона реалізується. Найбільшої є її роль на ринку монополістичної конкуренції, саме тут існує широкий діапазон цін і вибір товару. Дещо меншою є роль на ринку олігополістичному, де хазяйнують декілька конкурентів, ціна на товари досить стійка, бо як тільки один із конкурентів змінить її, інші роблять це ж, щоб звести до мінімуму дисбаланс на ринку. Незначна роль на ринку чистої конкуренції адже цей ринок передбачає велику кількість продавців і покупців аналогічного товару; рекламні заходи, стимулювання збуту, розробка нових товарів та інші дії мають стабільних характер; якщо ціни змінюються то незначно; підвищувати їх і розраховувати на одержання додаткового прибутку не доводиться, бо ринок заповнений ідентичними товарами. Мінімальна роль цінової політики на ринку чистої монополії, де продавець один (державна організація/фірма з новим товаром, аналогу якому ще не має), а політика цін залежить від товару, попиту на нього та політики держави в цьому питанні.
На формування цін впливаютьспоживачі, витрати, конкуренти, держава, попит і канали збуту товарів/послуг.
23.Методи ціноутворення Методи формування цін: метод надбавок (заснований на розрахунку витрат , його суть в тому що до собівартості додають надбавку з метою одержання прибутку; по мірі руху тов. по каналу розподілу кожний його учасник перед тим як перепродати тов. слідуючому учаснику робить на нього надбавки, націнку. Цей метод широко використовується в роздрібній торгівлі. Недолік цього методу в тому що він не враховує поточні зміни попиту і конкуренції Цей метод дуже відомий по таких причин: 1) продавець більше знає про витрати ніж про попит. 2) якщо цим методом ціноутворення користаються усі фірми галузі, то їх ціни будуть схожими і центр конкуренція буде зведена до нуля. Цей метод використовується в двох випадках: 1фірма являється лідером на ринке2руководство досить роб. фірми) метод доходу на капітал (заснований на витратах і орієнтується на одержання цільового прибутку .Ціна встановлюється з бажаного розміру прибутку: для відшкодування ідер. виробництва потрібно реалізувати певну кількість продукції за встановленою ціною, або за більш високою ціною але меншу кількість продукціі. Фірма повинна розрахувати при якому рівні ціни, будуть досягнуті такі обсяги продажу продукції які дозволять відшкодувати валові витрати і отримати цільовий прибуток. Використовується коли мова йде про додаткові інвестиції або про створення нових виробничих потужностей); метод споживчої оцінки тов. (заснований на сприйнятті тов. покупцями, для того що б підсилити цінність тов ., продавець іспол.не цінові методи . Дає сервісне обслуговування, дає особливі гарантії покуп., дає право використовувати тов. марки. Ціна повинна підкріпити у свідомості покупців цінність товару. Головне при використанні цього методу правильно визначити вартість тов. (корисність тов. для покупців) Користується для встановлення ціни на престижні ексклюзивні тов., які мають свої характеристики) метод ціноутворення на основі текучої ціни (при цьому методі фірма при встановленні ціни відштовхується від цін конкурентів і не звертаючи уваги на свої витрати або попит. Фірма може призначить ціну вище або нижче рівня цін конкурентів. Різниця між верхньою границею ціни яка створюється попитом і нижній гр.цени, яка створюється витратами, і є поле гри для встановлення ціни. Фірма повинна об’єктивно вираховувати позиції свого тов., від цього буде залежати визначення остаточної ціни на тов.); метод на основі закритих торг. (орієнтований на конкурентів. Ціль: виграти торги, при призначенні своєї ціни фірма відштовхується від очікуваних цінових орієнтирів конкурентів або попиту. Для отримання контракту потрібно запросити ціну нижчу від інших).
24. Канали розподілу, їх функції і рівні Основна мета політики розподілу - організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої або закупленої маси товарів. Канали розподілу - це (див. у словнику) Канал розподілу - це шлях, по якому рухаються товари від виробника до споживача. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів ними скористатися. Завдання каналу розподілу - зменшити кількість необхідних контактів при збуті товарів. Члени каналу розподілу виконують такі функції:. - Стимулювання збуту, яке має посилити реакцію споживачів на товари та послуги; - дослідницька робота, пов'язана зі збором інформації, необхідної для організації товароруху; - встановлення контактів з потенційними споживачами; - пристосування товару під вимоги споживачів; - проведення переговорів з метою передачі товару від виробника до споживача; - організація транспортування і складування товару; - фінансування каналу; - прийняття ризику і т.д. Канали розподілу мають 2 показника: Довжина або рівень каналу і ширина. (Визначення дивись в словнику). Від кількості посередників у каналу і залежить його рівень або довжина. Канал 0 рівня - відразу від виробника до споживача (посилкової торгівля, особисті продажі). Однорівневий канал: Виробник - Роздрібний торговець - Споживач. Дворівневої канал: Виробник - Оптова торгівля - Роздрібна - Споживач. Трирівневий: Виробник - Оптова торгівля - Дрібнооптова - Роздрібна - Споживач. Чим більше рівнів має канал тим менше можливостей його контролювати. Ширина каналу розподілу відбиває кількість учасників кожного рівня. Каналу: Виробник - Оптова торгівля (3 складу) - Роздрібна (3 магазини) - Споживач. Ширина каналу = 3 склади + 3 магазини = 6. Рівень каналу = 2 (2 посередника: оптова + роздрібна) Канали розподілу є трьох видів: - прямі (без посередників); - непрямі або опосередковані (з посередниками); - змішані (поєднують перші два види каналів: фірма працює безпосередньо з постачальниками сировини, а продукцію реалізують через посередників).
25. Роль посередника в комерційній діяльності зі збуту й розподілу надзвичайно велика. Посередник — юридична або фізична особа, якавиконує функції зведення суб'єктів ринку для обміну товарами, послугами та інформацією. До основного класу посередників належать великі оптові підприємці, агенти, брокери, комівояжери, роздрібні торговці, дилери, дистриб'ютори та ін. Для здійснення маркетингу посередницької діяльності необхідні певні умови та чинники:
• наявність основних засобів (земельних ділянок, будівель, споруд, приміщень, устаткування для зберігання та перероблювання вантажів, різні види транспорту для їх доставки);
• наявність стартового грошового капіталу, необхідного для придбання основних та обігових коштів;
• наявність науково-інформаційних ресурсів;
• наявність резерву в часі.
Посередники оцінюють привабливість товару для кінцевого споживача, майбутній прибуток, рівень гармонізації з основним асортиментом, аргументи позиціонування новинок, ціновий діапазон та ін.
Посередницьку діяльність розподіляють на оптову та роздрібну торгівлю.
Оптова торгівля. Це діяльність, пов'язана з продажем товарів та послуг для їх наступного продажу чи комерційного використання. Виділяють такі основні функції оптової торгівлі [28]:
• закупівля і формування товарного асортименту;
• збір, опрацювання інформації про ринок;
• складування, зберігання та транспортування товару;
• фінансування поставок;
• продаж товарів;
• відбір, формування партій поставок;
• прийняття ризику ушкодження, застарівання товару й розкрадання;
• надання консультативних послуг.
Оптові торговці можуть виконувати всі або окремі функції. Розглянемо основні типи торгових посередників, які займаються оптовою торгівлею [28].
Дилер — особа, яка одержує товар за угодою поставки і стає власником його після її оплати. Після виконання умов угоди поставки стосунки між дилером і виробником припиняються. Спеціалізується на реалізації переважно товарів тривалого використання, що потребують значних обсягів сервісу, який здійснюють сам дилер та його партнери.
Дистриб'ютор — посередник, який отримує право збувати товари фірми-виробника на певній території у визначений термін. Дистриб'ютор не є власником товару, а лише отримує право на його продаж. Якщо це передбачено угодою, дистриб 'ютор може діяти від свого імені.
Джобер — посередник, який скуповує невеликі оптові партії товару для швидкого перепродажу (наприклад, книжки).
Комісіонер — посередник, який укладає угоду про поставку від свого імені, але не є власником товару і працює за рахунок фірми-виробника. Він має склади, забезпечує зберігання товару. Форма винагороди комісіонера — відсоток від суми здійсненої операції або різниця між ціною, призначеною виробником, і ціною реалізації.
Агент — посередник, який є юридичною особою і представляє інтереси певних виробників при збуті їхніх товарів, укладаючи угоди від їх імені та відкриваючи рахунок. Розмір винагороди визначає виробник.
Брокер — фірма або окремий незалежний торговий посередник, що виконує посередницькі функції при укладанні угод на продаж товару, який не переходить у його власність. Брокер "зводить" продавця і покупця, укладаючи угоду на комісійній основі, отримуючи при цьому відсоток від вартості проданих товарів або обумовлену суму за кожну одиницю проданого товару. Через нього не проходять матеріальні потоки.
Комівояжер — службовець підприємства, який займається пошуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюється керівництвом фірми або регіональним керівництвом, якому підпорядкований комівояжер.
Збутові філії — підприємства, організовані великими фірмами, основною функцією яких є швидка поставка продукції.
Маклер — посередник, який представляє інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладання угоди.
Торгові представники — посередники, які є юридичними особами, що укладають угоди і ведуть справи кількох фірм. Винагорода торговельних представників залежить від обсягу збуту продукції. На відміну від комівояжерів вони діють самостійно.
Торгові синдикати — підприємства, які організовують шляхом виведення відділу збуту зі структури фірми.
Торгові доми — великі оптово-роздрібні фірми, які займаються не тільки торговельно-посередницькою діяльністю, а й інвестуванням капіталу у виробництво, здійснюючи складування, страхування продукції, організовуючи оптову та роздрібну торгівлю. Членами торгових домів є фірми — виробники продукції.
Роздрібна торгівля. Передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам для їх власного споживання. Основними функціями роздрібної торгівлі є:
• визначення потреби в товарах і формування його асортименту для продажу;
• організація та оплата поставок товарів;
• зберігання, маркування товару та визначення цін на нього;
• участь у маркетинговій комунікаційній політиці виробників та розроблення власних заходів;
• безпосередній продаж товарів покупцям і надання додаткових послуг.
Існують різні види підприємств роздрібної торгівлі.
Спеціалізовані магазини — підприємства, які реалізовують обмежену групу товарів з широким асортиментом. При цьому розрізяють магазини з обмеженим асортиментом однотипної продукції та вузь-коспеціалізовані магазини.
Універмаги — великі підприємства, в яких пропонується широкий асортимент товарів.
Універсами — великі підприємства самообслуговування, де пропонуються продовольчі та господарчі товари для задоволення першочергових потреб покупців.
Супермаркети — підприємства самообслуговування, які можуть мати відділи з повним обслуговуванням і пропонують повний набір продовольчих товарів, а також товари, продаж яких не потребує особливої уваги продавця.
Гіпермаркети — магазини, які пропонують широкий спектр продовольчих та непродовольчих товарів, містять у собі ресторани швидкого харчування, салони краси тощо.
Склади-магазини — торгують із значними знижками продуктами у великих розфасовках, за розмірами вони більші, ніж супермаркети.
Магазини товарів повсякденного попиту (чергові магазини) — невеликі магазини, що розташовані поблизу скупченості потенційних споживачів, мають обмежений асортимент і працюють з ранку до вечора, іноді цілодобово, без вихідних.
Магазини, які торгують товарами за зниженими цінами та магазини, що здійснюють оплату за дисконтним принципом.