6. Теории баланса в исследованиях массовой коммуникации.

ОСГУД И ТАННЕНБАУМ

Делается попытка предсказать изменение отношения (или ат­титюда), которое произойдет у личности под влиянием стремле­ния установить соответствие внутри ее когнитивной структуры, не к одному, а одновременно к двум объектам, если речь идет о триа­де.

Примерах: Р - реципиент, К- коммуникатор, О - информация о каком­ либо объекте, предоставляемая коммуникатором реципиенту. Если мистер М позитивно оценивает коммуникатора, который вдруг дает позитивную оценку какому-то явлению, которое он сам оценивает негативно, то возникает ситуация не конгруэнтности: два рода оценок­ мистера М и позитивно воспринимаемого коммуникатора - не совпадают. Выход из этой ситуации - одновременное изменение отношения мистера М и к коммуникатору, и к объекту.

7. Использование психоаналитических моделей в массовой коммуникации.

 Модель Зигмунда Фрейда (психоаналитическая). В коммуникации важно учитывать подсознание человека. Цивилизация подавляла инстинкты, в основном сексуального свойства, в силу их анормальности с точки зрения культурных норм. Они вытеснились в бессознательную область психики. Неосознаваемое самим человеком представляет выгодную среду для помещения туда необходимых для коммуникатора сообщений.

Интересно, что на бессознательном построена модель коммуникации психоаналитика Жака Лакана, который внес в схему элемент обратной связи и влияние на процесс коммуникации ошибок, оговорок, забывчивости. Обратил внимание на роль невербалики (жесты, гримасы, мимика и т. д.).

Модель Карла Густава Юнга (архитипическая). Бессознательное — безбрежная историческая сокровищница. Человек анатомически хранит свое прошлое. «У человека есть способность, которая для коллектива является наиценнейшей, а для индивида — наивреднейшей — это подражание. Без этого невозможны массовые организации, государство, общественный порядок. Не закон создаст порядок, а подражание, в понятие которого входят также внушаемость, суггестивность и духовное заражение».

8. Методы и направления исследований массовой коммуникации.

Направления исследований МК:

Исследование особенностей:

• Коммуникатора

• Реципиента

• Сообщения

• Оценка продолжительности воздействия

• Оценка последствий воздействия

Методы исследования МК:

• Наблюдение

• Опрос

• Анкетирование

• Интервью

• Фокус-группа

• Контент-анализ

• Тестирование

• Эксперимент

9. Массовая коммуникация как способ формирования аттитюдов.

Компоненты аттитюда:

когнитивный

аффективный

конативный

Воздействие на человека средств массовой информации может создавать  у него социально-психологическую установку (аттитюд). Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо      действиям. В основе аттитюда лежат,  как минимум, три компонента: когнитивный, эмоциональный и конативный (поведенческий). Поэтому традиционно явления, имеющие прямое отношение к социально-психологическому воздействию, рассматривает  с точки зрения когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов.

Понимая воздействие рекламы на человека прежде всего как совокупность социально-психологических установок и следуя сложившейся традиции, рассмотрим эти компоненты  на примерах из современной рекламы.

Изучение когнитивного компонента предполагает анализ некоторых психических процессов и прежде всего процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти и т.д.

Слово «когнитивный» происходит от латинского глагола  cognoscere — знать. Психологи, сплотившиеся вокруг этого подхода, утверждают, что человек — это не машина, слепо и механически реагирующая на внутренние факторы или на события во внешнем мире. Напротив, разуму человека доступно большее: анализировать информацию о реальной действительности, проводить сравнения, принимать решения, разрешать проблемы, встающие перед ним каждую минуту. При помощи когнитивного компонента рассматриваются ошибки, которые возникают при подготовке рекламы, а также удачные находки, позволяющие эффективно влиять на познавательную сферу человека, добиваясь того, чтобы рекламные сообщения хорошо воспринимались, запоминались, вызывали готовность к действию. Главная задача здесь состоит в том, чтобы выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя. Рекламная продукция всегда находится в конкуренции друг с другом, в гораздо большей конкуренции, чем сами товары, о которых нам говорит реклама.

Эмоциональный (аффективный) компонент аттитюда означает, что каждый когнитивный элемент получает эмоционально окрашенную оценку. В результате формируется эмоционально окрашенное отношение к тому или иному факту, человеку, явлению, вещи.

Эмоции всегда носят личный, субъективный характер.  Именно при изучении эмоционального компонента рекламного воздействия проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Многие авторы отмечают связь эмоций человека с переживанием собственного «Я». Идентификация себя с героями видео–клипа способствуют возникновению желания приобрести товар. Если же человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может не возникнуть желания сделать покупку.

Эмоции тесно связаны с другими психическими процессами, в частности, с памятью. На эмоциональную память человека сильное действие оказывает яркость впечатлений, но при этом следует избегать эмоциональных перегрузок.

Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это не будет способствовать сбыту рекламируемого товара. В ряде случаев наоборот: если рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Изготовители рекламы, не учитывающие эмоциональные состояния, возникающие у зрителя (читателя) при знакомстве с нею, рискуют потерять интерес потребителя к рекламируемому товару или доверие к фирме.

Третьим компонентом аттитюда является конативный (поведенческий) компонент. Исследование данного компонента предполагает анализ поступков человека, определяемых его решениями, например, решение о покупке товара под воздействием рекламы. Анализ поведенческого компонента предполагает изучение как осознанного  поведения,  так и поведения на бессознательном или неосознаваемом уровне. Сюда могут быть включены вопросы, связанные с изучением мотивации, потребностей, воли.