Тема 3. Управление маркетингом на корпоративном уровне (1 занятие)

Вопросы для обсуждения

1. Соотношение стратегии организации и стратегии маркетинга

2. Признаки выделения СБЕ (стратегических бизнес-единиц)

3. Разработка стратегии на корпоративном уровне

Контрольные вопросы

1. Дайте характеристику соотношения стратегии организации и стратегии маркетинга, имея в виду, что маркетинг является одной из функций управления организацией.

2. Приведите определение стратегии маркетинга и примеры стратегических целей маркетинга.

3. Каким критериям должны соответствовать стратегические цели маркетинга?

4. Назовите виды корпоративных стратегий применимых для новых и освоенных рынков.

5. Дайте классификацию маркетинговых стратегий.

6. Приведите определение стратегической бизнес единицы, приведите примеры СБЕ.

7. Перечислите и охарактеризуйте признаки СБЕ.

8. Поясните, как встраиваются стратегические цели СБЕ в иерархию стратегических целей организации.

9. Стратегия на корпоративном уровне – это конкретика или абстракция?

10. Приведите алгоритм разработки корпоративной стратегии, основанный на системном подходе.

Практические задания

Задание 3.1

Портфель видов деятельности изготовителя бытовой техники включает пять направлений. Ниже приводятся данные о продажах и конкурентах:

Таблица 3.1.1.

Данные о продажах бытовой техники

Виды товаров	Продажи (млн шт.)	Количество конкурентов	Продажи трех основных конкурентов (млн шт.)	Темпы прироста спроса (в %)
А В С D Е	1,0 3,2 3,8 6,5 0,7	7 18 12 5 9	1,4/1,4/1,0 3,2/3,2/2,0 3,6/3,0/2,5 6,5/1,6/1,4 3,0/2,5/2,0	15 20 7 4 4

1. Проанализируйте портфель предприятия с помощью матрицы БКГ и представьте свой диагноз ее состояния.

2. Что можно рекомендовать по результатам анализа? Какую стратегию следует выбрать для каждого бизнес-направления?

3. Назовите условия, выполнение которых необходимо для использования матрицы БКГ.

Задание 3.2

Ниже приведены результаты оценки руководством диверсифицированной организации Х, привлекательности стратегических направлений деятельности и стратегического положения на этих направлениях.

1. Проанализируйте данные таблицы.

2. Постройте матрицу GE\ Мак-Кинси.

3. Какие стратегии Вы можете рекомендовать для отдельных направлений деятельности?

Таблица 3.2.1.

Оценки стратегических направлений деятельности организации

Показатели	Стратегические направления деятельности
	Вес	1	2	3	4	5	6
Стратегическое положение
Доля рынка	0,3	3	7	3	8	5	5
Относительное качество	0,3	5	4	9	9	2	9
Потенциал НИОКР	0,3	6	2	8	5	2	8
Экологичность производства	0,1	4	3	8	3	4	8
Индекс	1	4,6	4,2	6,8	6,9	3,1	7,4
Привлекательность рынка
Темпы роста спроса	0,4	1	7	5	4	2	9
Конкуренция	0,3	3	2	2	5	7	4
Капиталоемкость	0,2	3	2	2	7	5	7
Конъюнктура рынка	0,2	2	2	6	4	5	5
Индекс	1	2,1	4,0	3,6	4,9	4,4	6,7

Задание 3.3

Оцените маркетинговую деятельность организации, воспользовавшись данными таблицы 3.3.1.

• дайте вашу оценку слабых и сильных сторон компании;

•постройте модель Бостонской консалтинговой группы для данной компании и дайте анализ тенденций изменения доли рынка в зависимости от объема продаж компании;

•дайте анализ пунктов с 10-го по 14-й включительно и посчитайте корреляционную зависимость их содержания от объема продаж компании; проследите, какие расходы влияют на прибыль компании и каким образом маркетинговая деятельность, по вашему мнению, может привести к сокращению или увеличению части расходов при условиях, что доли рынка компании составят в 3 году соответственно: а) 0,041 б) 0,1; в) 0,07;

• каким образом принцип управленческого риска может быть использован для оптимизации поведения фирмы на рынке?

Таблица 3.3.1.

Показатели положения продукта на рынке за 3 года

Показатели	Метод расчета	1	2	3
1.Объем продаж отрасли, тыс. шт.		2000	2100	2205
2.Доля рынка компании (коэффициент)		0,03	0,03	0,04
3.Средняя цена единицы продукции, руб.		5000	5500	6000
4.Переменные издержки на единицу продукции, руб.
5.Валовая прибыль на единицу продукции, руб.	3-4	2000	2375	2500
6.Объем продаж компании, тыс. шт.	1 х2	60	63	88,2
7.Объем реализации, тыс. руб.	3х6	300000	346500	529200
8.Валовая прибыль, тыс. руб.	5х6	120 000	149625	220500
9.Накладные расходы, тыс. руб.		50000	50000	87500
10.Чистая прибыль, тыс. руб.	8-9	70000	99625	133 000
11.Расходы на рекламу и продвижение, тыс. руб.		20000	25000	25000
12.Расходы на сбыт и распределение, тыс. руб.		17500	25000	27500
13.Расходы на маркетинговые исследования, тыс. руб.		2500	3000	3750
14.Чистая операционная прибыль, тыс. руб.		30000	46625	76750

Рекомендуемая литература:

1. Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: Инфра-М, 2001, с. 27 – 71

2. Котлер Ф. Маркетинг менджмент. – СПб.: Питер, 2005, с.728 – 732

3. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок.- СПб.: Питер, 2006, с. 93 – 110

4. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: пер. с нем.-М.: ИНФРА-М, 2000, с. 259 – 271