Тема 6.
Антикризисные стратегии восстановления, поворота и выхода.
План
1. Факторы, определяющие выбор стратегии восстановления
2. Стратегии поворота
3. Стратегии выхода
На заключительном этапе развития кризиса, а иногда и раньше, необходимо принять важные решения стратегического характера. Чаще всего они связаны с долговременной перспективой развития организации, с пересмотром ее миссии, целей, структуры, основных направлений деятельности, взаимоотношений со стейкхолдерами, внутриорганизационной политики, методов управления человеческими ресурсами и со многими другими аспектами, определяющими сущность стратегического планирования и менеджмента организации. В самом общем виде выбор посткризисного развития сводится к задаче ликвидации последствий кризиса и возврату к докризисному уровню производства, продаж, прибыли. В российских условиях, например, такая задача стояла перед подавляющим большинством компаний, выживших после финансового кризиса августа 1998 года. Такие посткризисные стратегии называются стратегиями восстановления.
В ходе кризиса выявляются слабые места организации, ее стратегии, основных направлений деятельности. Например, анализ может показать, что кризис сбыта был вызван изменившимися предпочтениями потребителей, выходом на рынок конкурентов с улучшенными показателями качества товаров или услуг, устаревшей технологией производства, наличием подразделений или направлений деятельности, являющихся устойчиво убыточными или другими подобными причинами. В этом случае руководству организации придется пересмотреть ассортимент продукции или услуг, реорганизовать или ликвидировать убыточные бизнес-единицы и направления деятельности, возможно, провести технологическую модернизацию и сократить персонал. Такие изменения могут очень сильно повлиять на организацию, вплоть до перехода ее в другую отрасль хозяйства. Они осуществляются при помощи стратегий поворота.
Наконец, кризис может привести к ситуации, когда восстановление или поворот по каким-либо причинам (чаще всего, экономическим) невозможны или нежелательны. Ставится вопрос о прекращении деятельности компании, и в дело вступают стратегии выхода. Рассмотрим основные характеристики этих стратегий.
1. Факторы, определяющие выбор стратегии восстановления.
Факторы внешнего окружения. Данные сопряжены с характеристикамиспроса и предложения, а основные характеристикиспроса, в свою очередь, связаны с покупателями и товарами.
- Характер спада. Это основной фактор спроса на товар. Медленный спад или быстрый? Устойчив он или непостоянен? Ответы на эти вопросы в значительной степени будут влиять на выбор стратегии.
- Структура отрасли. Важными факторами являются количество и размеры конкурентов, а также их относительная доля рынка. Несколько крупных покупателей могут оказать значительное давление на отрасль. Есть основания предполагать, что отрасль с несколькими крупными поставщиками и значительной долей рынка, вероятнее всего, более системно может бороться со спадом в спросе, чем отрасль, включающая значительное количество небольших поставщиков.
- Стабильность цен. Может ли поддерживаться на рынке стабильность цен? Падающие или нестабильные цены являются неблагоприятной характеристикой отрасли и затрудняют выбор подходящих стратегий.
- Индивидуализация продукции. Товары, достигшие стадии спада в своем жизненном цикле, часто обладают слабовоспринимаемыми отличительными чертами. Это ведет к усложнению стратегического управления, так как индивидуализация продукции обеспечивает дополнительные стратегические возможности.
- Сегменты. Сколько сегментов существует в данной отрасли? Наличие различных сегментов имеет большое значение, потому что, вероятнее всего, в спросе будут области, в которых спад идет неодинаковыми темпами. Характеристики предложения имеют отношение к компаниям, которые производят и поставляют товар или услугу, формирующие данную отрасль. Основные факторыпредложениявключают:
- Уровень избыточной мощности, который связан с темпом спада, но также определяется ростом производительности и темпом, с которым компании уходят из отрасли. Высокие уровни избыточных мощностей неблагоприятны. Однако ситуация может быть изменена в сегменте, где действует компания.
- Вертикальную интеграцию. Когда фирмы в пределах отрасли производства вертикально интегрированы, они менее охотно покидают ее. Подобная характеристика является непривлекательной в контексте борьбы со спадом в отрасли.
Внутренние факторы.
- Позиция менеджеров. Характер осознания менеджерами особенностей отрасли производства и их реакция на них имеют большое значение при определении плана выхода из кризиса. Менеджеры привыкают к определенным, хорошо им известным товарам и рынкам. Это может помешать им обратить внимание на новые рынки и товары и действовать в русле приспособления к ним.
- Положение с затратами в отрасли. В отрасли, находящейся на спаде, может наступить стадия, когда производитель с наиболее высокими затратами будет вынужден ее покинуть. Когда цены снижаются, а прибыльность производителя с наивысшими затратами падает, в этом случае производители с меньшими затратами будут имеет значительное преимущество.
- Доля рынка. Компания, имеющая большую долю рынка, лучше справится со спадом. Это правило применимо как ко всей отрасли, так и отдельным ее сегментам.
- Патенты и лицензии. Если товары находятся в стадии спада своего жизненного цикла, вероятнее всего, что сроки патентов и лицензий истекают. Это важный фактор, который необходимо учитывать при планировании стратегии.
Что позволяет сделать заключение о том, что компания сможет оправиться от спада?
Для ответа на этот вопрос необходимо рассмотреть такие факторы, как причины спада, степень остроты кризиса, отношение к нему сотрудников фирмы и т.п. Компания может выйти из спада скорее, если существует одна, а не несколько причин, если кризис мягкий, а не острый и т.д.
Условия и факторы выхода из кризиса представлены на рисунке, который иллюстрирует неустойчивость, нестабильность промежуточных состояний на континууме «банкротство – оздоровление». Здесь представлены две группы факторов: способствующие выходу из кризиса и препятствующие ему. Чем больше число благоприятствующих выходу факторов действует, тем более вероятно смещение прогнозируемой ситуации от выживания к устойчивому оздоровлению. И наоборот, чем больше действует факторов, препятствующих выходу, тем более вероятно движение от выживания в течение короткого промежутка времени к банкротству.
Рисунок.7
Факторы, определяющие возможность выхода из кризиса (по С. Слатеру)
Выход и спада невозможен Выход из спада возможен
|
Неудавшийся выход (банкротство) |
|
Выживание возможно в течение короткого промежутка времени, но провал неизбежен |
|
Выживание, однако прибыли недостаточно
|
|
Устойчивое оздоровление и хорошие прибыли |
|
|
|