5.Поведение потребителя.

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Чтобы определить зависимости между маркетинговой деятельностью и реакцией покупателей в маркетинге принято рассматривать модель покупательского поведения (Рис. 2).

Задача исследователя – понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя. Выявление этой проблемы начинается с характеристики покупателя. На покупателя воздействует большое количество факторов. Многие из них не поддаются контролю и воздействию со стороны фирмы, но она должна их знать, чтобы уметь приспосабливаться с целью максимального удовлетворения потребностей клиентуры.

Побудительные факторы		«Черный ящик» сознания покупателя		Ответная реакция покупателя на рынке
Факторы маркетинга	Экзогенные (внешние) факторы	Характеристики покупателей	Процесс принятия решения о покупке	Выбор товара, марки, дилера, времени и места покупки
Товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта	Экономические научно-технические, культурные, политические

Рис. 2. Модель покупательского поведения.

Факторы, которые определяют покупательское поведение, подразделяются на четыре большие группы:

1. Факторы культурного порядка:

• культура – основная первопричина формирования потребностей и поведения человека (поведение – это система действий и реакций, которая приобретается и корректируется в процессе жизни);

• субкультура – меньшая составляющая культуры, ее несут отдельные группы населения, территориальные и национальные образования.

1. Социальные факторы:

• социальное положение – в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые образуют его классовую структуру. Общественные классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые характеризуются наличием общих ценностных представлений, интересов и поведения.

• референтные группы - оказывают прямое (семья, друзья, соседи, коллеги) или косвенное (профсоюзы и т.д.) влияние на поведение человека, как покупателя. Они могут навязывать покупателю свой товарный выбор или человек сам делает выбор, стремясь вписаться в коллектив;

• семья - подразделяется на наставляющую (родители мужа, жены) и порожденную (жена, муж, дети). Маркетологов интересует, прежде всего, влияние порожденной семьи;

• роли и статусы. Роль – набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его люди. Во всех сферах деятельности люди играют соответствующие роли и каждая из них в той или иной мере определяет покупательское поведение. Статус отражает степень оценок роли со стороны общества. В большинстве случаев покупательское поведение соответствует его роли и статусу.

1. Личностные факторы:

• возраст и этап жизненного цикла семьи – с возрастом приходят изменения в ассортименте потребляемых товаров и услуг, меняются вкусы и пристрастия, и маркетологи рассматривают этапы жизненного цикла семьи;

• род занятий – в зависимости от профессиональной принадлежности формируется структура потребления. Многие фирмы специализируются на удовлетворении отдельных профессиональных потребностей и преуспевают в этом деле;

• экономическое положение – определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений, кредитодоступностью и кредитоспособностью;

• образ жизни – является формой бытия, которая находит свое выражение в деятельности, интересах и убеждениях. Лица, принадлежащие к одному общественному классу и даже роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни (активный, уединенный, спартанский, элитарный). Маркетологи должны уметь определять товарные предпочтения при разных образах жизни и уметь удовлетворять их.

• тип личности и представление о самом себе – это совокупность устойчивых психологических реакций на окружающую среду (уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство, выдержанность, властолюбие, любовь к порядку, общительность и др.);

1. Психологические факторы:

• мотивация. Мотив – это нужда, ставшая настолько значительной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действий зависит от того, насколько он воспринимает ситуацию окружающей среды.

• восприятие – это процесс, посредством которого человек отбирает и организует поступающую к нему информацию для создания картины окружающего мира. Во-первых, покупатели более склонны замечать раздражители, связанные с их насущными проблемами, во-вторых, раздражители, которых они ожидают, в-третьих, раздражители, резко отличающиеся от традиционных.

• усвоение – изменение в поведении человека вследствие его прошлого опыта.

• убеждения и отношения – покупателя, сформировавшего в своем сознании устойчивое отношение к какому-либо товару, очень сложно переубедить, даже если это отношение строится на заблуждении покупателя.

Решение о покупке принимается по следующим этапам:

1. Осознание проблемы. На этом этапе необходимо выявить обстоятельства, подталкивающие покупателя к осознанию проблемы покупки (какие нужды возникают у потребителя, чем вызвано возникновение этих нужд, каким образом нужды потребителя вывели его на конкретный товар фирмы). Эти раздражители должны быть исследованы фирмой для того, чтобы разработать маркетинговый план фирмы.

2. Поиск информации. Мотивированный потребитель будет интенсивно заниматься поиском информации по нужному товару или услуге, пользуясь следующими источниками:

• личные источники (семья, друзья, соседи);

• коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки и др.);

• общедоступные источники (СМИ);

• источники эмпирического опыта (прошлый опыт покупок).

Поиск информации помогает потребителю ориентироваться в товарном выборе. Обычно такой поиск идет в четыре ступени:

• существует полный товарный ассортимент той марки, которая необходима потребителю, но он не знает всего этого многообразия;

• ассортимент, который потребитель знает – комплект осведомленности;

• ассортимент, который покупатель может себе позволить – комплект выбора;

• выбор товарной марки, удовлетворяющей потребности.

Фирма должна разработать такую систему маркетинговых мероприятий, чтобы она выводила покупателя сразу к комплекту осведомленности и далее к комплекту выбора.

3. Оценка информации. Потребитель использует информацию для оценки комплекта марок товара, чтобы сделать окончательный товарный выбор. Этот выбор совершается при оценке свойств товара, заметности товара, убежденности покупателя в достоинствах данного товара.

4. Решение о покупке. От желания купить товар до окончательного решения включается действие факторов, которые могут разрушить решение или, наоборот, стимулируют его. Это может быть:

• отношение к данной товарной марке других людей (позитивное или негативное);

• непредвиденные обстоятельства (провоцируют или блокируют покупку товара).

5. Реакция на покупку. Покупатель может быть удовлетворен товаром или неудовлетворен. Для деятелей рынка очень важно проследить и оценить историю использования товара, поскольку существует острая конкурентная борьба за постоянную клиентуру и повторные покупки.

В случае если организация предлагает на рынок продукцию производственного назначения, процесс принятия решения о покупке выглядит так:

1. Возникновение, осознание и формулировка потребностей.

2. Характеристики продукта, необходимые для удовлетворения этих потребностей.

3. Поиск поставщиков.

4. Рассмотрение предложений и предварительные переговоры.

5. Выбор поставщиков.

Рынок товаров производственного назначения делится на рынок предприятий и государственный. Рынок товаров производственного назначения состоит из индивидов и организаций, которые покупают товары и услуги для производства других товаров и услуг или для продажи, или для сдачи в аренду.

Производственный рынок по сравнению с потребительским имеет следующие особенности:

• небольшое число покупателей;

• более значительные объемы покупок;

• тесные коммерческие отношения из-за небольшого числа поставщиков и клиентов;

• определенная географическая концентрация;

• спрос на товары производственного назначения зависит от спроса на потребительские товары;

• неэластичный спрос;

• покупатели – это профессионалы, совершенствующие методы покупки;

• используются специфические документы – счет-фактура, контракт на продажу и др.;

• покупки осуществляются непосредственно у производителя, минуя поставщиков;

Рынок государственных учреждений – это государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи тем, кто в них нуждается. В решении о покупке принимают участие министерства (на национальном уровне), администрация (на местном). Закупки от имени государственных учреждений включают в себя товары, позволяющие реализовать стратегические государственные интересы (закупка вооружения, формирование продовольственных фондов). При этом государственные учреждения ориентируются на максимально возможные сокращения расходов при закупках, поскольку они делаются от имени и на средства налогоплательщиков. Многие фирмы на данном рынке практически не пользуются методами маркетинга, так как закупочная государственная политика ориентирована на единственный критерий – цену. Поставщики стремятся максимально снизить издержки производства, чтобы иметь самую низкую цену и быть замеченными государственными учреждениями как выгодные клиенты.