4.Основные методы сбора первичных данных.

Методы проведения маркетинговых исследований подразделяются на следующие группы в зависимости от того, каким образом изучается объект исследования:

1. Эмпирические – методы сбора и оценки маркетинговой информации на основе изучения реального опыта. В зависимости от данных, которые характеризуют объект (первичные или вторичные) они подразделяются на:

1. Кабинетные – методы сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках, подготовленных для других целей. Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить информацию в максимально короткие сроки.

2. Полевые - методы сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой посредством наблюдения, эксперимента, опроса.

2. Экспертные – методы сбора и оценки маркетинговой информации на основе изучения мнений специалистов об объекте.

3. Методы моделирования - методы сбора и оценки маркетинговой информации на основе заменителя – имитатора реального объекта.

Рассмотрим более подробно эмпирические полевые методы исследования: наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение – это метод сбора информации в соответствии с поставленной целью путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. Наблюдение помогает проверить данные, полученные другими методами, его можно использовать как источник информации для построения гипотез, получения дополнительных сведений об изучаемом объекте.

Достоинства наблюдения:

• независимость от желания объекта наблюдения участвовать в исследовании;

• объективность, так как наблюдаются фактически произошедшие события;

• возможность учета неосознанного поведения людей;

• учет окружающей обстановки.

Недостатки наблюдения:

• низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок выборки;

• селективный отбор объектов наблюдения;

• субъективность восприятия наблюдаемых явлений;

• влияние эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой);

• невозможность выявления многих факторов.

Таблица 5. Классификация форм наблюдения.

Признак классификации	Форма наблюдения	Содержание
Окружающая обстановка	Полевое	Проводят в естественных условиях
	Лабораторное	Проводят в искусственно созданных условиях
Способ восприятия объекта	Персональное	События фиксирует наблюдатель без участия в процессе
	Неперсональное	События фиксируют с помощью приборов
Характер наблюдаемых событий	Прямое	Наблюдение ведут непосредственно за поведением объекта
	Непрямое	Наблюдают за результатами или последствиями поведения объекта
Степень открытости процесса	Открытое	Наблюдаемым известно об исследовании
	Скрытое	Наблюдаемым неизвестно об исследовании
Степень стандартизации процедуры	Структурированное	Наблюдатель регистрирует события по детально разработанной схеме
	Свободное	Сбор информации осуществляется согласно общему принципиальному плану

Опрос – это метод сбора информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений людей в отношении какого-либо объекта.

Достоинства опроса:

• гибкость формы проведения;

• возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки покупателей;

• возможность статистически обработать данные.

Недостатки опроса:

• субъективность полученной информации;

• зависимость качества информации от способа исследования и от желания участников опроса высказывать свое мнение.

Таблица 6. Классификация опросов.

Признак классификации	Форма опроса	Содержание
Цель исследования	Качественный	Направлен на выявление качественных характеристик ожиданий, мотиваций, поведения объекта
	Количественный	Направлен на обоснование количественных характеристик выбора объекта
Тип опрашиваемого	Экспертный	Опрашивают экспертов, специалистов в изучаемой области
	Потребительский	Опрашивают потенциальных или реальных потребителей продукта
Число одновременно опрашиваемых	Индивидуальный	Респондентов опрашивают индивидуально
	Групповой	Нескольких респондентов опрашивают одновременно
Степень стандартизации	Структурированный	Задаются последовательность и формулировка вопросов
	Свободный	Жесткие последовательность и формулировка вопросов отсутствуют
Вид используемых коммуникаций	Телефонный	Респондентов опрашивают по телефону
	Почтовый	Рассылку и возврат анкет осуществляют по почте
	Личный	Вопросы задают респонденту при личном контакте
Частота проведения	Единичный	Проводится единожды
	Многоразовый	Проводится многократно

Фокусирование (фокус-группа) – это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Панельные исследования – это выборочная совокупность опрашиваемых, подвергающихся повторяющимся исследованиям, предмет которых остается неизменным.

Эксперимент – это метод сбора информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

Достоинства эксперимента:

• высокая объективность;

• возможность проверки маркетинговых решений;

• контроль за окружающей обстановкой.

Недостатки эксперимента:

• наличие временного лага между экспериментом и принятием маркетингового решения;

• влияние посторонних факторов;

• значительные затраты времени и средств;

• высокий риск;

• неопределенность возможности использования результатов эксперимента для других условий среды.

Таблица 7. Классификация экспериментов.

Признак классификации	Форма эксперимента	Содержание
Степень материализации объекта исследования	Реальный	Проводится на реально существующих объектах
	Мыслительные (имитационные)	Проводятся на основе компьютерного моделирования объекта
Окружающая обстановка	Лабораторные	Проводятся в искусственно созданных условиях
	Полевые	Проводятся в реальных условиях
Масштаб задач	Однофакторные	Исследуется влияние одного фактора
	Многофакторные	Учитывается влияние нескольких факторов

Выбор и применение конкретных методов маркетинговых исследований определяются целями и возможностями организации.