3.Процесс маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование – это процесс, состоящий из четырех этапов:

1. Выявление проблемы и формулирование цели.

2. Разработка плана исследования.

3. Сбор информации.

4. Обработка и анализ собранной информации, представление полученных результатов.

Рассмотрим более подробно данные этапы проведения маркетингового исследования.

Этап 1. Выявление проблемы и формулирование цели.

Проблема – это несоответствие текущего состояния желаемому. Хорошо сформулированная проблема – это половина пути к ее разрешению, что, в свою очередь, позволяет выстроить четкие цели исследования.

Цель – это мысленный идеальный образ результата работы. Цели исследования могут носить следующий характер:

1. поисковый (разведочный) – предусматривает сбор информации для предварительной оценки проблемы, помогающей разработать определенную гипотезу, генерировать идею нового продукта;

2. описательный – предусматривает описание определенных явлений;

3. экспериментальный (каузальный) – предполагает проверку гипотезы о наличии какой-либо причинно-следственной связи между явлениями;

4. тестовый – предусматривает отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений;

5. прогнозный – предусматривает предсказание состояния объекта в будущем.

Следующая процедура – разработка рабочей гипотезы маркетингового исследования – это своего рода алгоритм разрешения выявленных для исследования проблем, фундамент будущего исследования, позволяющий установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать достоверность, предсказуемость, повторяемость, возможность формализации. Рабочая гипотеза служит основой определения системы показателей, необходимой для исследования.

Этап 2. Разработка плана исследования.

План исследования – это основной документ подготовительного этапа, который обобщает решения предыдущего уровня и определяет последовательные шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия. В плане отражаются основные процедурные мероприятия, методика и техника исследования, график работ и ответственные лица.

Выборка – это группа объектов исследования, которые являются носителями характеристик всех единиц генеральной совокупности. Генеральная совокупность – это множество всех единиц, являющихся объектами исследования.

При использовании метода сплошного обследования изучаются все единицы генеральной совокупности. При использовании метода выборочного обследования изучается выборка, поэтому результаты исследования носят вероятностный характер. Обычно объем выборки устанавливается на уровне 5-10 % от генеральной совокупности.

Существует несколько способов сбора первичных данных:

• наблюдение;

• эксперимент;

• опрос.

Наиболее распространенным способом сбора первичных данных является опрос, проводимый в форме анкетирования. Анкета – это инструментарий, где с определенной логикой и последовательностью задаются вопросы, на которые фирма желает получить ответы. Анкета состоит из трех частей:

• введения, задача которого убедить респондента принять участие в опросе. В нем проясняется цель опроса, польза, которую получит респондент, инструкция по заполнению анкеты и способу ее возврата;

• основной части – это вопросы, касающиеся непосредственно исследуемой проблемы;

• реквизитной части – помещается в конце анкеты и содержит вопросы о респонденте – возраст и социальный статус, профессия, уровень семейного дохода, дата, время и место проведения опроса.

При составлении вопросов необходимо обратить внимание на тип вопроса, содержание вопросов и последовательность постановки вопросов в анкете.

Вопросы подразделяются на открытые и закрытые. Открытые – позволяют респонденту отвечать своими словами. Они подразделяются на следующие виды:

• вопрос без заданной структуры – вопрос, на который опрашиваемый может отвечать практически неограниченным количеством способов;

• вопрос с набором словесных ассоциаций - когда в ответ на предложенное слово просят назвать первое пришедшее на ум слово;

• незавершенное предложение – здесь необходимо завершить предложение;

• незавершенный рассказ – предлагается завершить рассказ;

• незавершенный рисунок – на рисунке изображается какая-то ситуация, один персонаж высказывает мысль, отражаемую на рисунке. Предлагается представить себя на месте второго персонажа и вписать в его уста свой текст;

• тематический апперцепционный тест – здесь предлагается картинка, по которой надо придумать рассказ, описывающий, что на ней происходит или может произойти.

Закрытые вопросы включают перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Они подразделяются на:

• альтернативный вопрос – предлагается выбрать один из двух вариантов ответов (да, нет);

• вопрос с выборочным ответом – предлагается три и более вариантов ответов;

• заявление со шкалой согласия – предлагается указать степень согласия или несогласия с заявлением (решительно не согласен, не согласен, не могу сказать, согласен, решительно согласен);

• семантический дифференциал – шкала разрядов между противоположными понятиями, в которой надо выбрать соответствующий разряд;

• неоконченное заявление с оценочной шкалой – предлагается закончить заявление, используя оценочную шкалу (отлично, очень хорошо, хорошо, удовлетворительно, неудовлетворительно);

• неоконченное заявление со шкалой важности - предлагается закончить заявление, используя шкалу важности (исключительно важно, очень важно, довольно важно, не очень важно, совсем не важно).

Определяя содержание вопросов, необходимо соблюдать следующие правила:

• вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме;

• вопрос должен быть кратким;

• не следует задавать бессмысленные вопросы, вопросы, на которые не захотят или невозможно ответить;

• следует использовать постоянный язык респондентов, термины, понятные им;

• не всегда уместны примеры, включенные в вопрос, так как респондент может сосредоточиться только на примере;

• вопросы следует формулировать в нейтральной тональности, без некой положительной или отрицательной оценки рассматриваемой проблемы;

• формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя;

• нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возможных ответов

Вопросы должны излагаться в определенной логической последовательности. В начале следует задавать вопросы, с помощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования. Следующие вопросы должны быть простыми, легкими для ответов, они должны заинтересовать опрашиваемого, показать ему, что он легко справиться с ответами. Далее следуют переходные вопросы, которые служат целям определения, какие вопросы следует задавать далее (если это интервью). Наиболее трудные и личные вопросы следует задавать в середине или ближе к концу анкеты. Обычно респондент, если дошел до данной части вопросника, как правило, отвечает и на эти вопросы. В конце вопросника приводятся классификационные вопросы, постановка которых в начале анкеты может вызвать нежелание продолжать отвечать (возраст, уровень доходов, образование, семейное положение, национальность и др.).

Также на данном этапе необходимо выбрать конкретный способ связи с аудиторией;

• по телефону (самый быстрый, но опрашивать можно только тех, у кого есть телефон);

• анкеты почтой (процент возврата анкет очень низок);

• личное интервью (универсальный метод и самый трудоемкий).

Этап 3. Сбор информации.

Это самый дорогой и сложный этап в исследовании (непосредственное проведения наблюдения, эксперимента или опроса). Например, при проведении опроса исследователю необходимо решить следующие проблемы:

• как найти опрашиваемых?

• как добиться правдивых ответов на вопросы?

• как добиться беспристрастности самому исследователю?

Этап 4. Обработка и анализ собранной информации, представление полученных результатов.

Информация, полученная в процессе исследования, проверяется на полноту и достоверность. При проведении опроса, например, определяется:

• процент охвата – соотношение численности выборки и заполненных анкет;

• качество заполнения анкет – все ли позиции заполнены;

• правильность заполнения анкет.

После первичной экспертной проверки начинается обработка всего массива данных. Для этих целей используют прикладные статистические программы, адаптированные к персональным компьютерам. Данные располагаются в соответствующие аналитические таблицы, при этом рассчитываются показатели средних значений, корреляционной зависимости и др.

К обработанным таблицам прилагается пояснительная записка, все это вместе составляет отчет о проведении маркетинговых исследований, который должен включать в себя следующие разделы: