7417

40

Экспериментальные способы изучения данной проблемы представляют собой ценные методы, которые позволяют получать непосредственную информацию о характере зависимости между рекламой и сбытом продукции. Тем не менее существует ряд проблем, связанных с практическим применением этих методов:

1)Проведение любого эксперимента − весьма дорогостоящее мероприятие. В расчет при этом следует принимать несколько видов затрат. Вопервых, очевидные непосредственные затраты на разработку плана проведения эксперимента, на сбор и анализ его результатов. Во-вторых, следует учитывать затраты на обеспечение секретности, особенно если экспериментирование касается новых товаров.

2)Вторая проблема связана с тем, что на время проведения таких исследований процесс принятия управленческих решений откладывается. Перед исследователем часто возникает дилемма: с одной стороны, для получения достоверных результатов следует проводить более продолжительные эксперименты, длительность которых часто составляет несколько жизненных циклов изучаемого товара. Однако с увеличением продолжительности эксперимента снижается ценность результатов с точки зрения их своевременности. Более того, всегда существует достаточно большая вероятность, что произойдет существенное изменение ситуации (например, массовое появление на рынке нового товара), вследствие чего ценность результатов эксперимента значительно снизиться.

3)Эксперименты с рекламой неизбежно приводят к тому, что в некоторых областях интенсивность рекламного воздействия окажется избыточной, тогда как в других областях ее интенсивность будет меньше оптимального уровня. В любой из этих ситуаций затраты и убытки могут оказаться весьма существенными.

4)При проведении экспериментов трудно учесть изменение множества факторов, влияющих на результаты эксперимента.

41

Для повышения точности данного метода принято руководствоваться методическими рекомендациями по проведению экспериментов.

2. Применение регрессионного анализа для составления рекламных

бюджетов

Еще один подход к оценке взаимосвязи между рекламой и сбытом продукции (т.е. определению формы кривой "реклама− сбыт") заключается в изучении исторических данных о характере взаимоотношений между объемами продаж и уровнями расходов на рекламу. Как изменялся в прошлом объем продаж при изменении расходов на рекламу? Вопросы могут быть сформулированы и более конкретно: что происходило со сбытом продукции при изменении рекламных бюджетов в тех или иных географических регионах или при перераспределении расходов на рекламу между различными средствами массовой информации? Такой подход не требует чрезмерно больших финансовых затрат, поскольку в данном случае используются уже имеющиеся данные.

Систематический способ анализа таких зависимостей заключается в использовании метода статистических исследований, который называется

многошаговым регрессионным анализом. На основании стандартной ре-

грессионной модели можно попытаться предсказать объем сбыта на некоторый период времени с помощью следующих разновидностей каузальных (независимых) переменных:

∙объём продаж за предшествующий период;

∙расходы на рекламу в текущем периоде;

∙расходы на рекламу за предшествующий период;

∙прочие переменные факторы маркетинга (например, система распределения или цена товара), имеющие отношение к данной торговой марке, а также к торговым маркам конкурирующих фирм;

∙показатель “ качества” творческого уровня рекламных обращений (например, сумма тестовых оценок рекламного текста);

42

∙ параметры, характеризующие рекламную кампанию конкурентов. Методы регрессионного анализа в прошлом неоднократно применялись

на практике и часто характеризовались как достаточно эффективные. Однако при практическом использовании данного метода возникает ряд трудностей, что приводит к тому, что этим подходом либо вообще нельзя пользоваться для анализа, либо возникает необходимость в привлечении высококвалифицированных специалистов в области статистического анализа. Самая сложная проблема заключается, вероятно, в определении влияния рекламы предшествующего периода (переходных эффектов рекламы). Это влияние на протяжении одного, двух или больше периодов в результате воздействия всех прочих факторов, влияющих на изменение объема продаж, полностью искажается.

Существуют и другие трудности, связанные с принципиальными положениями построения моделей для регрессионного анализа и частной проблемой количественного определения переходных эффектов рекламы.

1.При незначительном изменение интенсивности рекламы невозможно выявить влияние таких изменений на объем продаж.

2.Имеющиеся данные могут быть неточными или неполными.

3.Во многих случаях получение данных, описывающих другие переменные маркетинга, либо невозможно, либо стоит очень дорого. Весьма редко имеется возможность получения данных о рекламной активности конкурирующих фирм.

4.Если какое-либо предприятие разрабатывает свои рекламные бюджеты с помощью метода "процент от сбыта", то в некоторых случаях изменения объема продаж могут стать причиной изменения уровня рекламной активности, а не наоборот (по крайней мере, на уровне годичной информации). Характер этой причинно-следственной связи (что на что влияет: реклама на объем продаж или спрогнозированный объем продаж на величи-

43

ну рекламного бюджета) просто не может быть адекватно выявлен с помощью большинства методов регрессионного анализа.

3. Многоканальное кабельное тестирование (split-cable)

Данный метод использует современные технические средства для сбора и обработки информации о тестируемых группах потребителей. Эти же технические средства используются для дозированного рекламного воздействия на них через домашний телевизор. Одной из нескольких существующих технологий является система BehaviourScan фирмы Information Resources. В качестве примера можно назвать также систему фирмы Nielsen.

Всем участникам исследования (отобранных, например, по демографическому признаку) вручаются идентификационные карточки, которые они предъявляют в магазинах в момент совершения покупок. Ведётся контроль всех совершённых покупок, а также регистрируются при этом все внутрифирменные мероприятия: введение специальных (льготных) цен, объявления о дополнительных стимулах для покупателей и обустройство витрин. К домашним телевизорам всех участников подключается специальное устройство, с помощью которого регистрируются данные о просмотренных программах. Это же устройство позволяет (с помощью так называемого режима врезок и перебивок) проводить замену одного рекламного ролика другим на протяжении демонстрации “ рекламных пауз”.

Таким образом, данный метод по изучению рекламного бюджета заключается в том, что все участники подразделяются на группы, для каждой группы участников устанавливается свой уровень рекламного воздействия (т.е. сумма расходов на рекламу), который позднее сопоставляется с данными о покупках, произведённых в магазинах.

Возможность регулирования уровней рекламных контактов в сочетании с возможностью регистрации покупательской активности позволяет проводить эксперименты, которые (в отличие от экспериментов в реальных

44

рыночных условиях) можно очень точно проконтролировать. В связи с тем что информация относительно интенсивности рекламы и о количестве фактических покупок товаров поступает из одного и того же источника данных, такие данные часто называются данными из одного источника (single-source data). В этом и заключается преимущество данного метода. Ведется регистрация (как минимум) всех событий, которые происходят внутри магазинов, способных повлиять на результаты эксперимента. Эти исследования проводятся незаметно для конкурентов, что снижает вероятность прекращения экспериментов вследствие умышленных действий конкурентов. При этом известно точное количество и продолжительность рекламных контактов. При проведении экспериментов в реальных рыночных условиях даже в тех случаях, когда уровень расходов на рекламу известен точно, фактическое количество рекламных контактов изменяется в очень широких пределах.

Со всей определенностью можно утверждать, что метод многоканального тестирования − это самый современный и самый эффективный способ, количественного определения функции отклика на рекламное воздействие. Тем не менее и этот способ не избавлен от ряда недостатков, а именно:

−дорогостоящее мероприятие;

−требует довольно длительного срока проведения;

−существуют сомнения относительно общей репрезентативности рынков, на которых производится сбор экспериментальных данных;

−все устройства и инструменты для сбора и анализа гигантских массивов данных, которые генерируются в ходе экспериментов, в настоящее время находятся ещё на стадии разработки.

4. Метод целей и задач

Две трети самых крупных рекламодателей пользуются методом исчисления рекламных бюджетов на основании поставленных целей и задач.

45

Согласно этому методу сначала следует чётко сформулировать главную цель рекламной деятельности. Затем должны быть детализированы конкретные задачи, которые представляют собой последовательные этапы, необходимые для достижения главной цели.

Основным недостатком метода является то, что его достаточно трудно применить корректно. В большинстве случаев недостаточно чётко формулируется взаимосвязь между конечной целью рекламной кампании и задачами, необходимыми для достижения цели. Проблема в измерении и оценке «коэффициентов перехода», например, сколько из числа осведомленных будут готовы купить и т.д. Существует ряд трудностей, которые не позволяют достаточно точно оценить взаимосвязь между степенью воздействия на аудиторию через рекламные носители и главной целью соответствующей рекламной кампании.

Для определения рекламного бюджета, как правило, рекомендуется использовать несколько методов с целью определения наилучшего.

3.4.Медиапланирование

Санглийского «медиа» − средство распространения информации. Медиапланирование – распределение рекламных средств в различных медиасредах.

Медиаплан предназначен для определения и детальной проработки графика предстоящего использования средств распространения рекламы. График использования средств распространения рекламы конкретизирует, как именно будет израсходован рекламный бюджет применительно к средствам распространения информации.

Даже при самых незначительных объёмах рекламного бюджета всегда есть выбор в буквальном смысле из тысяч (а иногда и миллионов) возможных графиков использования средств размещения рекламы. Таким обра-

46

зом, задача заключается в том, чтобы из всего этого многообразия выбрать наиболее эффективный вариант медиаплана.

Несмотря на то что график использования СМИ может быть различным в различных компаниях, тем не менее в таких графиках, как правило, детально определяются четыре основных вопроса.

1. Выбор между различными категориями средств распространения

рекламы

Как правило, медиаплан предполагает комплексное использование различных средств распространения рекламы, так как любое СМИ имеет свои преимущества и недостатки. Существенное влияние на выбор оказывает товар, например, для промышленных товаров наиболее эффективным СМИ является пресса. Это связано с особенностью данного типа товара (как правило, товары дорогостоящие, сложные, требующие пояснений, т.е. необходима инфореклама).

Значимость отдельных СМИ для потребительских товаров определяется рядом факторов, из которых наиболее важными являются вид товара (например, товары кратковременного и длительного пользования), стадия жизненного цикла товара, применяемая коммуникативная стратегия (например, для достижения наибольшего охвата населения следует использовать в большей степени телевидение, если в качестве цели выступает максимизация степени охвата).

2. Выбор между различными носителями рекламы

Для отбора определённых рекламных носителей используются как количественные, так и качественные критерии. В первую очередь рекомендуется рассматривать качественные критерии, к которым относятся: соответствие рекламы информационному средству, компетентность, престижность, объективность.

47

Следующий шаг – отбор по количественным показателям. Основные медиапоказатели, используемые при выборе и оценке определённых рекламных носителей, представлены в табл.1.

48

Окончание таблицы 1

3. Вариант размещения рекламы

Любое предприятие на самом деле, прежде всего, интересуется величиной аудитории, которая действительно вступает в контакт с рекламой, а не просто величиной читательской или зрительской аудитории того или иного рекламного носителя. Вследствие этого наиболее важными для предприятия являются решения относительно "величины" конкретных рекламных "единиц", которые будут использоваться в этой кампании, места размещения рекламы.

49

Маркетолог оказывается перед необходимостью выбора между различными вариантами размещения рекламного обращения (РО). Например, для телевидения используются телеролики различной продолжительности. Стоимость размещения 15-секундных ТВ-роликов составляет примерно 50% от стоимости 30-секундных роликов, т.е. чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле и позволяет рекламодателю добиться большего охвата аудитории и/или частоты рекламных контактов при одинаковом рекламном бюджете. Но не следует забывать, что подобные рекламные объявления малых размеров изначально менее эффективны, чем полномасштабная реклама.

В табл.2 представлены факторы, которые необходимо рассматривать при выборе варианта размещения рекламы.