7417

30

В литературе рекомендуется, чтобы заголовок ассоциироваться с какимто предметом или его свойством, способствующим разрешению проблемы. Название стараются сделать ярким и запоминающимся.

Радиореклама требует тщательного выбора формулировки, голосовых

данных исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздельность) и

средств речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание).

Реклама по телевидению или личное сообщение требуют тщательно-

го рассмотрения всех моментов, о которых шла речь выше, плюс невербальный язык (бессловесные индикаторы). Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической.

2. Запоминающийся элемент

Обычно рекламу дополняют каким-либо легко запоминающимся элементом: ярким, оригинальным рисунком, эмблемой.

Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет “ сконцентрировать” основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя.

Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых марок "Аквафреш", "Синерджи С", "Ice-white" используются слоганы “ Тройная защита для всей семьи”, “ Чтобы кожа сияла здоровьем”, " Для сохранения белизны зубов".

При "использовании слоганов" особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: “Blend-a- med − пусть улыбка сияет здоровьем”, " Весело и вкусно − McDonalds", "Maggi − добавь изюминку", “Roventa Delta − покоряет с первого взгляда”

31

и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: “ Чистота − чисто тайд”, " Мизим – для желудка не заменим", “ Разыгрался аппетит – не тормози – сникерсни!”, ” Миф-автомат – чисто идеально и цена реальна” и др.

3. Содержание рекламного сообщения

Содержание рекламного сообщение строится на психологических аспектах восприятия информации. Взрослый человек мыслит проблемно, а не созерцательно. То есть, как правило, потенциальный покупатель подсознательно из всего потока информации выделяет не описательную информацию, а ту, которая помогает или может способствовать в дальнейшем решению какой-то уже существующей проблемы. Поэтому ключевое правило продвижения и рекламы состоит в следующем: «Говорите не о том,

что Вы продаете, а о том, какие проблемы покупателя или клиента Вы решаете».

Выделим некоторые вопросы, которые следует рассмотреть для определения содержания рекламного обращения.

Структура обращения

Эффективность обращения зависит и от его структуры. Коммуникатору необходимо принять три решения:

Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным.

Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или представить доводы обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций.

32

В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внима-

ние, но к концу обращения может значительно ослабеть.

Обоснование доверия к товару, производителю

Это важно для преодоления недоверия к Вам, объективно возникающее новому и дорогому. Покажите, почему Вам можно доверять. Какие ли-

цензии и сертификаты, награды имеет ваш товар или фирма, кем одобрена продукция, например, «ассоциацией собаководов» (может быть, по каким известным рецептам изготовлено или из известных продуктов). Сообщите, что Ваши разработки, товарная марка патентуются или запатентованы, а интеллектуальная собственность охраняется. Эта дополнительная экспертиза Вашего продукта, а значит, доверия к Вам будет больше.

Особенно при персональных продажах дорогих товаров или услуг, изобретений важно указать: Кто были Ваши заказчики? Какие конкретные сходные проблемы Вы уже решили? Дайте значимые рекомендации 3-ей стороны. Покажите Ваши научные публикации или публикации о Вас. Когда Вы продаете наукоемкую разработку, то надо продвигать не только товар, но и разработчика. Всегда важно известное имя, фирма, брэнд. Вот почему очень часто одиночки-изобретатели обречены на неудачу. Выступайте от известной фирмы, института, имени.

Отстройка от конкурентов

Нужно четко знать, чем Вы лучше, что новое несет товар на рынок, то есть чем Вы отличаетесь от конкурентов. Например, индивидуальным походом, возможностью приспособить аппаратуру под неудобства заказчика, гарантийным и постгарантийным сервисом. Объясните в рекламе, чем данное решение проблемы лучше уже имеющихся на рынке. Что нового достигается за счет его применения.

Контактный адрес

Как или где найти Вас или Ваш товар, как связаться.

33

В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения понятия "реклама". Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

На практике в большей степени используются эмоциональные методы воздействия рекламы, т.к. эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, т.е. на покупательское поведение человека. А вот информационное воздействие считается, как правило, самое слабое. Не случайно предупреждение Минздрава «Курение…» не срабатывает даже в среде медицинских работников – людей, самых информированных о последствиях курения.

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Распространено мнение, что одним из ключевых факторов успеха рекламного обращения является его запоминаемость, и не важно, какие эмоции оно при этом несет. Тем не менее нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, то это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Известен пример, когда реклама многослойного шоколада, преподнесенная как развернутая плитка со следами зубов надкусившего ее человека, дала негативный эффект именно вследствие того, что следы

34

зубов на рекламном рисунке вызывали неприятные эмоции у испытуемых. Из трех видеоклипов, рекламирующих зубную пасту, большинство испытуемых резко негативно оценили фильм (видеоролик), в котором сюжет основан на демонстрации больных зубов и кровоточащих десен, и, напротив, позитивно был оценен сюжет, вызывающий спокойные эмоции.

Рассматривая разнообразные приемы и методы информационнопсихологического воздействия в рекламе может сложиться ощущение манипулятивного характера рекламы, использующей целый арсенал как элементарных, так и достаточно сложных методы для обеспечения продажи рекламируемых товаров и услуг. В какой степени как эти, так и другие отрицательные стороны присуще рекламе? Безусловно, вполне правомерно ставить вопрос, в какой мере реклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мере осуществляется "навязывание" товара, в какой мере информационно-психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер. Ведь, например, рекламируя автомашину определенной фирмы для мужской аудитории реклама не просто информирует о ее технических характеристиках, а, как правило, останавливается лишь на ее положительных чертах, замалчивая отрицательные, эксплуатирует, например, потребность мужчин в ощущении чувства власти и мужественности, стремление относится к престижной социальной группе и т.д.

Здесь хотелось бы отметить, что, совершая акт приобретения, потребитель стремится приобрести не только и не столько определенный товар, сколько его "психологический образ", стремится удовлетворить не только утилитарные потребности. Например, в описанном нами выше примере, сам товар выступает вторичным по сравнению с удовлетворением потребности в ощущении собственной мужественности, значимости, принадлежности к социальной группе и т.д. Таким образом, возможно, говорить о том, что реклама не столько использует различные мотивы, особенности психики и потребности человека для продажи конкретного товара, сколько

35

о том, что реклама, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные потребности человека через продажу рекламируемого товара. Реклама информирует потребителей, стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых, способствует конкуренции и снижению цен на товары и услуги, делая их доступными для различных слоев общества, служит общественным нуждам, например, являясь одним из основных источников финансов для средств массовой информации, популяризирует новейшие достижения науки и техники, ускоряет адаптацию всего нового, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс и т.д.

3.3. Планирование рекламного бюджета

Формирование рекламного бюджета является одним из важных и трудных вопросов планирования рекламной деятельности.

Все методы можно разделить на две группы: простые методы и методы, основанные на определении функциональной зависимости между сбытом и расходами на рекламу. Рассмотрим краткую характеристику основных методов, которые можно использовать для определения бюджета не только для проведения рекламной кампании, но и при планировании коммуникативной политики в целом.

I. Простые методы определения величины рекламного бюджета

1. Процент от объёма продаж или от валовой прибыли

Одно из эмпирических правил, используемых для определения величины рекламных бюджетов, заключается в определении процента. В качестве базового уровня, по отношению к которому будут исчисляться эти проценты, могут служить данные о достигнутом объёме продаж в прошлом или прогноз об объёме продаж в будущем.

36

Основным недостатком этого метода является то, что не принимается во внимание тот факт, что реклама может влиять на объём сбыта. В сущности, сумма расходов на рекламу определяется фактически достигнутым или прогнозируемым объёмом сбыта продукции. Вследствие этого не исключено, что будут определены слишком высокие расходы на рекламу тех торговых марок, которые уже хорошо укрепились на рынке, или торговых марок, пик популярности которых уже миновал и которые удовлетворяют потребности стойких приверженцев именно этой торговой марки (вполне возможно, что они продолжат приобретать именно этот товар даже при отсутствии рекламной поддержки). И наоборот, данный метод может привести к выделению недостаточных средств на рекламу новых многообещающих товаров, которые вполне могут стать конкурентоспособными при более масштабных затратах на их рекламу.

Второй недостаток данного метода заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности торговой марки, поскольку всё внимание сосредоточено исключительно на объёме продаж данной торговой марки. Логически оправданным было бы использовать при анализе не процент от объёма продаж, а коэффициент рентабельности товара. Такой подход изначально предполагает, что более рентабельные торговые марки будут получать большую рекламную поддержку по сравнению с менее рентабельными марками даже в тех случаях, когда показатели выручки от продаж этих марок одинаковы.

Нет никаких сомнений, что в целом ряде случаев, характеризующихся особой динамичностью протекающих процессов, подходы, основанные на определении процента от объёма продаж или процента от прибыли, должны быть соответствующим образом модифицированы. К числу таких динамичных ситуаций можно отнести, например, следующие случаи:

37

∙резкое изменение позиции товара (торговой марки) на рынке или необходимость принятия ответных мер на резкие изменения позиции конкурирующих товаров;

∙выход какого-либо товара (торговой марки) на лидирующие позиции на своём рынке;

∙первое появление на рынке нового, никому неизвестного товара (торговой марки).

2. Всё, что может себе позволить компания

Фирмы с ограниченными финансовыми возможностями иногда принимают решения, что они могут тратить на рекламу ровно столько средств, сколько у них останется после удовлетворения всех прочих обязательных потребностей.

Иногда этим правилом руководствуются также и более крупные фирмы. Они начинают с прогнозирования объема продаж, а после этого составляют смету всех возможных расходов за исключением расходов на рекламу. Под бюджетом на рекламу понимается все, что остается после завершения такого распределения средств.

Однако следует помнить, что этот подход основан на предположении о том, что объем продаж фактически не зависит от расходов на рекламу. В этом механизме нет понимания того, что реклама может оказывать влияние на объем сбыта продукции.

3. Экспертный метод

Определение размера рекламного бюджета фирмы основывается на экспертных оценках руководства фирмы. Преимуществами данного метода являются его простота и его относительная дешевизна. Основным недостатком является его неточность, зависимость результатов от субъективных мнений экспертов. Для повышения точности метода экспертных оценок рекомендуется использовать метод, получивший название “ независи-

38

мый усреднённый прогноз” (Independent Average Forecast – IAF) и “ метод

пяти вопросов” (5Q).

4. Метод конкурентного паритета и метод определения доли рекламного рынка

Еще один довольно распространенный способ определения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с рекламными бюджетами ее конкурентов. Логика этот подхода заключается в том, что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие рекламные бюджеты, которые с большой долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному варианту. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета. К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу "войны" между конкурентами в виде увеличения расходов на рекламу.

В данном случае проблема заключается в том, что, в принципе, не существует никаких гарантий относительно того, что та или иная группа фирм расходует свои средства на оптимальном уровне. С учетом того что их привычки и традиции относительно выделения денег на рекламу с течением времени не изменяются, в то время как происходит изменение рыночных условий, можно сделать вывод, что эти фирмы, скорее всего, не определяют свои рекламные бюджеты на оптимальном уровне. Но даже в том случае, если многим фирмам удается придерживаться оптимального уровня затрат, вполне возможно, что некоторые фирмы находятся в настолько необычных ситуациях, что им ни в коем случае не нужно следовать практике своих конкурентов.

Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета − это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую реклама конкретной торговой марки занимает в сово-

39

купной рекламе аналогичных торговых марок данной категории. Эта относительная доля рекламы называется долей рекламного рынка (ДРР, share- of-voice), которая берется равной доле рынка (ДР), которую занимает данная торговая марка. Если бы все фирмы, действующие в какой-либо конкретной отрасли, руководствовались именно этим принципом, то можно гарантировать, что ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли будет находиться в состоянии равновесия и что при этом не будет происходить никаких изменений (предполагая, конечно же, что все прочие компоненты комплекса маркетинга у всех этих фирм также будут одинаковыми). В действительности, у фирм, занимающих на рынке лидирующие позиции, ДРР часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают (что является следствием экономии расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности), тогда как фирмы, являющиеся новичками на данном рынке, вынуждены обеспечивать более высокую ДРР по сравнению с той ДР, которую они занимают − им это необходимо, чтобы получить именно ту долю рынка, на которую они рассчитывают.

II. Методы, основанные на определении функциональной зависимости между сбытом и расходами на рекламу

1. Проведение экспериментов в реальных рыночных условиях

Самый прямой и непосредственный способ, с помощью которого можно оценить характер взаимосвязи между объемом продаж и рекламой, заключается в проведении экспериментов в реальных рыночных условиях. В ходе таких экспериментов производится заранее предопределенное изменение объемов расходов на рекламу в различных сферах и по различным направлениям. Одновременно с этим (иногда в течение нескольких лет) ведется контроль и регистрация изменений в объемах продаж, которые соотносятся с уровнями расходов на рекламу.