7417

110

Тотализаторы обладают самым большим потенциалом для усиления рекламной платформы марки. Например, фирма McDonald's во время рекламы, названной "Песня меню McDonald's", использовала тотализатор, в котором потребители проигрывали пластинку с записью песни, посвященной некоторому меню, и проверяли, выигрышное ли это исполнение.

Льготное финансирование. Данный вид стимулирования часто используется в программах стимулирования многих товаров длительного пользования, включая автомобили. Поскольку подобные изделия часто покупаются в кредит с рассрочкой очередных взносов по месяцам, потребитель больше обеспокоен ежемесячным взносом, включающим проценты, чем выплатой общей суммы. Поэтому компании пытаются понижать ежемесячные взносы, предлагая субсидировать проценты, часто через свой филиал финансирования клиента (как корпорация General Motors Acceptance Corporation в случае с фирмой General Motors).

Каждый из рассмотренных приемов и средств стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обосновании средств коммуникаций. В табл.6 представлены достоинства и недостатки наиболее распространенных инструментов.

Таблица 6 Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта

Ключевая мысль предшествующих рассуждений о продвижении товара к потребителю заключается в том, что после осознания потребителем особенностей товара и преимуществ в случае его приобретения, необходимо продвижение, подталкивающее потребителя к "действию" или формирующее чувство приверженности к товару и желание повторить покупку. Однако продвижение иногда может навредить имиджу марки, принижая его, но если продвижение разработано грамотно и направлено на укрепление образа рекламируемого изделия, этого не происходит.

112

Стимулирование торговли − это экономическое побуждение к накоплению товара, к закупкам в большом количестве, к перемещению товара со складов на розничные полки, к демонстрации марки в витринах или представлению ее в местной рекламе розничной торговли, включая распространение купонов розничной торговли, и т.п. Еще одна цель продвижения в торговлю − контроль изготовителем цены для конечного потребителя: снижение цены для розничного торговца должно повлечь снижение цены для потребителя (по крайней мере, ненамного).

Стимулирование торговли часто состоит в "закупке" места для выкладки товара и дополнительном "подталкивании" розничного продавца при поставке ему, например, дополнительного оборудования или временного снижения цены в надежде на то, что это снижение дойдет до потребителя. К сожалению, розничные торговцы начали придерживать у себя большую часть ценовой скидки, а не передавать ее потребителю, как ожидалось (часто потребителю передастся приблизительно 50% скидки). Кроме того, многие розничные торговцы часто покупают заранее большее количество продвигаемого товара, чем они могут продать за определенное время, или заказывают дополнительное количество товара на будущее, что не предусматривается акцией продвижения, либо "переводят" этот товар другим дилерам с небольшой наценкой. Из-за этого прибыль от затрат на различные акции продвижения в торговлю составляет очень большой процент (20−30%) полной прибыли розничных торговцев.

Поэтому изготовители в последнее время начали сокращать такие продвижения, часто меняя ежедневную низкую цену (everyday low price, или EDLP) то на высокую, то на низкую (высокую-низкую) цену соответственно меняя политику продвижения. Так как сокращение продвижений в торговлю, очевидно, уменьшает прибыль розничных продавцов, изготовители начали предоставлять компенсацию за эти сокращения, пытаясь поддержать на нужном уровне стоимость, увеличиваемую розничными торговца-

113

ми из-за необходимости складирования, транспортировки и хранения продвигаемого товара, т.е. при прохождении товара через процессы, называе-

мые продуктивным откликом потребителя. Предполагается, что прямая прибыльность продукта (direct product profitability − DPP) для розничных продавцов при этом не пострадает.

Кроме того, многие компании начали подсказывать розничным торговцам, как максимизировать их денежный доход от каждой магазинной секции, показывая, как оптимально разместить розничные полки товаров различных марок с использованием планограмм. Этот подход, называемый

категорийным менеджментом (category management), развил взаимоот-

ношения многих изготовителей с розничной сетью, улучшил понимание потребностей розничного торговца, организовал взаимодействие по принципу "от магазина к магазину" или "от рынка к рынку".

Некоторые часто используемые изготовителями формы, или виды, продвижения в торговлю кратко описываются ниже.

Торговые скидки − самая простая форма продвижения в торговлю, предполагающая снижение цены на некоторый процент в зависимости от количества товара, купленного розничным торговцем за определенный период кампании по стимулированию. При этом от розничного торговца не требуется никакой работы, наподобие показов, изготовления рекламных объявлений в магазинных проспектах и т.п. Как уже упоминалось, для создания достаточного запаса до следующего периода стимулирования розничные торговцы часто закупают больше, чем они могут продать в течение определенного времени; такая практика называется перекрывающей закупкой или закупкой в запас. Вариантом такого продвижения является выдача бесплатных товаров, например, одного бесплатного экземпляра на дюжину купленных. Преимущество этой акции − фактически бесплатная раздача розничным торговцем отдельных экземпляров товара (а заодно и продажа платных) до того, как будет получен материальный доход от акции

114

стимулирования, при этом розничного продавца "подталкивают" к обеспечению интенсивной распродажи.

Перерасчетные скидки. Данный тип стимулирования торговли заключается в предоставлении скидки не на то количество товара, которое розничный торговец приобретает у изготовителя в течение периода продвижения, а только на часть, перемещаемую со складов в магазины розничной торговли. Таким образом, у розничного торговца появляется дополнительный стимул к снижению цены для потребителя и товар скорее "перемещается" из магазина в руки покупателей.

Демонстрационные скидки. Такие скидки стимулируют торговца к демонстрации товара в витринах его магазина. Установлено, что это весьма эффективно, поскольку многие "ограниченные временем" потребители просто берут те товары, которые демонстрируются подобным образом, полагая, что они есть в продаже (не всегда). Магазинам нравятся подобные скидки, так как они являются хорошим источником дохода. Для товаров длительного пользования такие показы зачастую − очень ценное средство демонстрации особенностей изделия потребителям и розничным торговцам.

Торговый купон в рекламном объявлении. Этот тип продвижения за-

ключается в специальных выплатах изготовителя розничному торговцу за рекламные объявления с купоном в рекламных проспектах. Купон подлежит погашению только в магазине данного розничного торговца. Изготовитель оплачивает номинальную стоимость купона плюс стоимость работы по его внедрению в рекламный проспект.

Скидки за обновление ассортимента. Такое продвижение заключает-

ся в одноразовых выплатах изготовителя розничному торговцу за размещение новой марки на розничных прилавках, т.е. компенсация розничному торговцу за освобождение прилавков от старого товара и предоставление

115

места для нового товара, за установку соответствующего инвентаря, за административные затраты и риск, связанные с новой маркой.

Финансирование торгового оборудования, или отложенное состав-

ление счетов. Этот вид экономического стимулирования чаще всего используется в индустрии товаров длительного пользования, например, сложной бытовой техники или автомобилей. Изготовитель либо снижает цену для розничного торговца, чтобы последний мог закупить товар, наполнить розничные прилавки или запастись оборудованием, либо предлагает определенные финансовые льготы, задерживая составление счетов, либо использует оба метода.

Тотализаторы, конкурсы и соревнования. Такой вид продвижения от-

личается тем, что изготовитель награждает розничный торговый персонал, выполняющий коммерческие квоты при продаже оплаченных изготовителями товаров (обычно это товары длительного пользования). В идеале этот вид продвижения в торговлю рассчитан на одновременное продвижение к потребителю.

Существует общее мнение, что этот вид продвижения в торговлю также может разрушить привилегии и имидж марки. Это происходит из-за снижения затрат на рекламу и увеличения торгового пространства, в котором потребители могут купить изделие в супермаркетах. При этом товар покупается лишь потому, что он "в продаже на этой неделе", а не в связи с его рекламируемым имиджем. Это ведет к формированию такого мнения, что изделие − предмет обычного снабжения, т.е. обычный товар, а не что-то уникальное. В этом случае предусмотрительный рекламодатель должен стремиться к действиям, усиливающим рекламу (например, к проведению тематически связанных показов или демонстрации тематически последовательных рекламных сообщений розничного торговца).

Конечно, долго противостоять давлению розничного торговца, стремящегося получить большие торговые скидки, рекламодатель сможет только

116

при сильной приверженности потребителя к изделию, созданной последовательной рекламой. Быстрая раскупаемость известных товаров (вызванный рекламой спрос потребителя) не должна сопровождаться большими скидками розничному торговцу (хотя торговля часто "подталкивает" более сильные марки и по своей собственной инициативе), чтобы не потерять статус выгодного товара.

6.ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

6.1.Работа с торговым персоналом

Личная продажа − вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога.

Личная продажа − это не только средство формирования плановых взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара.

Личная продажа имеет коммуникативные особенности, которые сводятся к следующим отличиям по сравнению с другими видами продвижения товара:

непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;

диалоговый характер взаимодействия;

возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

117

высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

сравнительно высокая удельная стоимость;

возможность накопления маркетинговой информации о спросе. Личная продажа − наиболее значимая форма маркетинговых коммуни-

каций в сфере реализации товаров производственно-технического назначения.

Как наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации персональная продажа направлена на решение следующих основных задач:

•выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар или услугу;

•обеспечение условий для продолжения покупок товара;

•проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

•поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

Логика личной продажи требует придерживаться определенных пра-

вил:

выбор стратегии личной продажи зависит в основном от того, насколько потребитель − заказчик информирован о товаре и его достоинствах до начала личной продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура;

потребитель купит товар только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме и торговом агенте, предлагающем данный товар;

торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них;

118

выгоды от покупки нового товара должны преподноситься заказчику или покупателю по схеме: отдельная характеристика товара (услуги)

→выгода, которую может получить покупатель от данной характеристики товара → причина, по которой ему необходима эта выгода

→слабые места существующего положения покупателя, связанные либо с отсутствием товара (услуги), либо с закупками этой продукции или продуктов − заменителей у конкурентов −> ущерб, связанный со слабыми местами положения покупателя;

если два конкурирующих предложения совпадают, то заказчик сделает покупку у того торгового агента, которому он больше доверяет, который ему больше нравится.

Эффективность личной продажи во многом зависит от работы торгового персонала. Основные решения, с необходимостью принятия которых сталкивается фирма в процессе формирования эффективного торгового аппарата и управления его деятельностью, представлены на рис.7.

Оценка эффективности работы торгового аппарата

Рис.7 Основные решения, которые необходимо принять для организации управления торговым аппаратом фирмы

Для выполнения задач в сфере личной продажи торговые агенты могут использовать следующие виды взаимодействия с покупателем: