7345

Рис. 7.2 – Стратегия втягивания или «pull» (стрелки показывают запросы (заказы) товара)

Практика применения рекламы на внешних рынках таит в себе серьезные проблемы, ввиду того, что имеются существенные различия между разными странами. Эти различия представляют для экспортера целый ряд проблем, касающихся:

−рекламного послания;

−выбора подходящего средства рекламы;

−выбора рекламного агентства.

Несмотря на имеющиеся различия, можно решить некоторые из них, упростив с помощью стандартизации международных коммуникационных средств. Стандартизация подразумевает: общее сообщение, творческую идею, СМИ и стратегию, – также необходимо, чтобы уникальное торговое предложение для данного продукта фирмы четко понималось покупателями во всех странах.

Однако использование одной и той же рекламы на рынках различных стран требует баланса между использованием одного и того же сообщения и учетом местных особенностей. Адаптация глобальных идей может быть произведена с помощью различных тактик. Самый простой способ – изменение только языка, названия продукта и цвета. Второй вариант – использование одной, но адаптированной к местному рынку темы. Третий, используемый компаниями Coca-Cola, Goodyear, подход заключается в разработке глобального фонда рекламы, из которого подбирается наиболее подходящий для каждой страны вариант. Некоторые компании позволяют своим представителям финансировать разработку рекламы для отдельных стран.

Стратегия рекламного послания. Одним из наиболее сложных и спорных моментов, с которым компании сталкиваются при разработке коммуникационной стратегии, является создание подходящего рекламного послания. Компании, продающие один и тот же продукт на различных рынках, должны определить, до какой степени следует стандартизировать свою рекламную кампанию.

Основными предпосылками использования стандартизации являются:

−портрет покупателя не определяется национальными границами;

−компания хочет создать международный образ продукта;

−можно воспользоваться эффектом экономии от масштаба;

50

−есть возможность максимально широко использовать несколько высококачественных творческих идей;

−можно разработать и использовать специальные, новые техники. Иногда стандартные международные рекламные кампании бывают

довольно успешны. Это происходит потому, что при их проведении руководствуются духом маркетинга, а не просто заботой о распространении информации или об экономии.

Вот примеры товаров такого типа и их стандартной рекламы по всему миру: голливудская улыбка и жевательная резинка, когда показывают играющих и веселящихся подростков и молодежь; «Кока-кола» со своими девизами: «Things go better with Coke» («С колой дела идут лучше») в англоязычных странах, «La chispa de la vita» («Искра жизни») в испаноязычных странах, «Coca Cola c'est ca» («Кока-кола – это то, что надо») в странах франкоговорящих, причем всегда показывают

одного или двух всегда юных потребителей с бутылочкой в руках.

Конечно, существуют пределы стандартной международной рекламы, которые делают необходимой ее адаптацию если не к каждой стране, то к каждому типу потребителей, даже если их можно объединить в единые регионы без учета границ.

Выбор средства распространения рекламы. Выбор средства массовой информации, которое будет использоваться в рекламной кампании, необходимо производить одновременно с разработкой темы сообщения. При этом очень важным является решение о том, будет ли использоваться массовый или целевой подход. СМИ (телевидение, радио и газеты) эффективны, когда потенциальными потребителями является значительный процент общей аудитории. Этот процент существенно отличается в различных странах для большинства продуктов, и это зависит, например, от распределения доходов в различных странах.

Отдельный вопрос касается размещения рекламы в Интернете: какие ресурсы, мессенжеры и социальные сети предпочитает целевая аудитория.

Выбор средства для любой рекламной кампании обычно начинается с определения демографических и психологических характеристик целевого рынка, сильных сторон продукта в данном регионе, сезонности продаж и др. Выбранный канал коммуникации должен быть гармоничным симбиозом целей рекламной кампании в данном регионе, особенностей СМИ и характеристик целевого рынка.

Выбор средств размещения может производиться с учетом следующих критериев:

Охват (достижимость аудитории). Это общее количество людей на целевом рынке, которое получает хотя бы одно рекламное сообщение за данный период времени («вероятность просмотра», OTS – «opportunity to

see»).

Частота. Среднее количество раз, когда один потенциальный покупатель получает одно и то же рекламное сообщение за определенный период времени.

51

Воздействие. Оно зависит от совместимости используемого средства рекламы и сообщения.

При работе на двух или более национальных рынках, при выборе средства рекламы также необходимо принимать во внимание следующее:

−различие в рыночных целях фирмы в разных странах;

−различия в эффективности СМИ.

Поскольку доступность и значимость каналов коммуникации не одинакова в разных странах, рекламную кампанию необходимо приспосабливать к их условиям.

Выбор агентства. Сталкиваясь со сложными проблемами, связанными с международной рекламой, многие компании обращаются в рекламные агентства. При выборе рекламного агентства международный производитель сталкивается с несколькими вариантами сотрудничества:

−работать с агентством на условиях, что оно будет заниматься рекламой на местном рынке компании;

−нанять полностью местное агентство для работы на иностранном рынке;

−выбрать местное представительство крупного международного

агентства;

−выбрать международную сеть рекламных агентств.

При выборе между рекламными агентствами можно руководствоваться нижеследующими критериями:

Охват рынка. Охватывает ли агентство все интересующие рынки? Каковы географические рамки агентства?

Качество охвата. Какова специализация агентства? Его основные направления деятельности. Соответствует ли уровень предоставления услуг агентством стандартам компании? Подходят ли основные направления деятельности агентства требованиям рынка?

Компетентность в разработке международной кампании. В

случаях, когда рекламодатель заинтересован в разработке глобальной или региональной рекламной кампании, компетентность агентства в создании кампаний становится обязательным условием.

Объем и качество вспомогательных услуг. Рекламодатели часто ожидают от агентств предоставления целого набора дополнительных услуг, как-то: маркетинговые исследования, разработка других форм коммуникации.

Желаемый имидж. Имидж – глобальный или локальный, – который компания надеется создать за счет использования коммуникационных усилий, также играет важную роль. Очень часто компании, желающие разработать локальный имидж, доверяют эту задачу местным рекламным агентствам.

Размер агентства. Крупные агентства обладают большими возможностями, чем мелкие. Это особенно важно при размещении рекламы. Здесь хорошие отношения между СМИ и рекламным агентством играют ключевую роль.

52

Конкурентные заказы. Агентство уже работает на одного из ваших конкурентов? Риск возникновения конкурирующих заказов вызывает наибольшее беспокойство у рекламодателей. Здесь можно выделить два вида рисков. Во-первых, это конфиденциальность – рекламодатели делятся с агентством информацией, представляющей коммерческую тайну компании. Во-вторых, существует опасение, что лучшие творческие разработки уйдут к конкуренту.

Организация международных рекламных кампаний.

Глобальные и региональные рекламные кампании требуют значительной координации и коммуникации между различными частями структуры. В этом разделе мы рассмотрим некоторые из механизмов, которые помогут облегчить этот процесс.

1)Денежные стимулы (кооперативное рекламирование). Часто небольшие компании поручают заботу о рекламе своим местным дистрибьюторам. В этом случае рекламодатель может столкнуться с двумя проблемами. Во-первых, рекламные усилия разных дистрибьюторов могут сильно варьироваться. Во-вторых, как правило, почти отсутствует единство

врекламном послании, которое используется на различных рынках, где продается продукт. Для решения этих проблем рекламодатели обычно предоставляют дистрибьюторам денежное вознаграждение, чтобы добиться определенного уровня координации. В большинстве случаев такое поощрение принимает форму кооперативного рекламирования, где фирма оплачивает расходы местных дистрибьюторов по рекламе своей продукции.

2)Рекламные пособия. Например, компания Mercedes-Benz

распространяет среди своих подразделений и дилеров материалы со своей

рекламной стратегией.

3) Использование Интернета для получения отзывов и предложений.

Например, итальянская компания по производству компьютеров Olivetti

использует Интернет для получения отзывов и предложений по планируемым рекламным стратегиям. Рекламные продукты рассылаются по Интернет главам местных представительств Olivetti, которые потом

пишут на них свои отзывы и отсылают на сайт компании или в форумы.

4) Концепция ведущей страны. Для осуществления своих международных рекламных кампаний Colgate-Palmolive использовала систему ведущей страны, то есть страны, где были зафиксированы наибольшие продажи продукта. Например, для зубной пасты Colgate Tartar Control Formula ведущей страной была Великобритания. Помимо использования подхода ведущей страны, свою лепту в разработку

рекламной кампании вносят рекламное агентство и управляющий по глобальному развитию бизнеса компании. Детали и подробности кампании собираются в так называемый пучок, который потом рассылается по

подразделениям компании.

5) Глобальные и региональные встречи. Например, для создания

коммуникационной кампании в Латиноамериканском регионе американская компания по производству покрышек для автомобилей Goodyear организовала неформальную двухдневную рабочую конференцию в Майами.

53

Среди участников встречи были руководители маркетинговых отделов подразделений компании из каждой страны вышеназванного региона, региональные руководители компании, а также несколько ведущих сотрудников латиноамериканских отделений рекламного агентства Leo

Burnett, ответственного за выполнение задания.

Связи с общественностью.

Связи с общественностью, или паблик рилейшнз (public relations), - это искусство и наука по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и различными группами общественности, основанные на полной информированности, открытости и правде (Сэм Блэк). Паблик рилейшнз характеризуется большим количеством аудиторных групп, нежели реклама.

Связи с общественностью являются высокоэффективным инструментом продвижения товара на внешних рынках. Ими широко пользуются многие известные фирмы, например такие, как Procter&Gamble, McDonalds, Marcs&Spencer. Осуществляя связи с общественностью, преследуют своей целью обеспечить обоснованное решение таких маркетинговых задач, как:

-взаимодействие с журналистами, предоставление им новостной информации;

-создание осведомленности о товаре и фирме;

-формирование, поддержание имиджа фирмы;

-создание и регулирование высоких позиций фирмы на рынке с учетом мнения общественности;

-взаимодействие с органами власти и предприятиями, способными оказывать влияние на деятельность компании;

-антикризисный PR;

-благотворительность;

-организация публичных мероприятий, взаимодействие с местным населением и лидерами мнений;

-формирование корпоративной культуры.

Задача связей с общественностью – формирование благоприятного восприятия и узнаваемости компании на внешних рынках.

Стимулирование сбыта продукции (симулирование продаж, sales

promotion)

Стимулирование сбыта – это любые мероприятия, направленные на быстрое увеличение спроса и продаж товара или услуги. К мерам стимулирования относят скидки, подарки, розыгрыши, лотереи, конкурсы, дисконтные карты и пт. Стимулирование сбыта должно соответствовать некоторым требованиям:

-стимулирование (скидка) должно быть ощутимо для потребителя;

-стимулирование должно быть ограничено по времени, тогда это подействует на потребителя;

-в информации об акции должен указываться товар и условия участия

вакции;

54

- стимулирование должно вызывать положительные эмоции, чувство победы или выигрыша у потребителя.

В США и Европе расходы компаний, производящих быстро реализуемые потребительские товары, на стимулирование продаж выше, чем расходы на рекламу. Успех торгового промоушна часто зависит от его адаптированности к местным условиям. Местные законы могут существенно его ограничить. Так, законодательством может быть запрещена выдача бесплатных подарков. Законы некоторых стран контролируют скидки в местах розничной продажи, в других – проведение всех видов стимулирования сбыта требует специального разрешения. Поскольку невозможно знать тонкости законодательств всех стран, перед проведением такой кампании международному маркетологу необходимо проконсультироваться с местными юристами и властями.

Личные продажи и прямой международный маркетинг. Персональные продажи (personal selling) – это эффективный, но

достаточно дорогой способ продвижения продукции. Персональные продажи подразумевают личные контакты персонала с покупателями и посредниками на переговорах, выставках, ярмарках. При этом сотрудники компании, работающей на международном рынке, особенно часто сталкиваются с влиянием коммуникационных барьеров. Этот инструмент коммуникации необходимо адаптировать к конкретному рынку. (Никифорова)

Прямой маркетинг, прямая рассылка (direct mail). Наиболее новым и, вероятно, наиболее перспективным видом прямого маркетинга является торговля посредством сети Интернет. Особенно интенсивно он используется для экспортной деятельности. Экспорт составляет 43 % от всего объема продаж через Интернет. При этом общий объем сделок постоянно возрастает. Этому способствует ряд причин:

−число пользователей Интернет постоянно растет;

−размещение информации в Интернет дешево;

−наличие развитых программ работы с Интернет снимает необходимость получения пользователями специальных навыков;

−существует возможность создавать и размещать мультимедийные послания;

−Интернет создает компании имидж передового и прогрессивного предприятия.

Безусловно, использование Интернет в маркетинговых целях влечет за собой значительные трудности:

−большинству компаний не удается достичь значительного объема продаж посредством Интернет;

−маркетинг через Интернет постоянно развивается, поэтому использующие его компании вынуждены уделять большое внимание отслеживанию изменений в технологии;

−существует проблема безопасности платежей через Интернет.

55

Разработка успешной маркетинговой программы в режиме он-лайн имеет те же задачи, что и в физическом мире: создание и развитие аудитории. Процесс развития аудитории состоит из следующих шести фаз:

−интеграция Интернет-стратегии в общую бизнес-стратегию;

−разработка уникального дизайна сайта;

−разработка техники формирования аудитории;

−определение методов рекламы сайта;

−эффективное продвижение, привлекающее внимание;

−измерение и анализ успешности кампании21.

Международные ярмарки и выставки

Вмировой практике такими инструментами, как выставки и ярмарки, пользуются почти все компании, задействованные в международной деятельности, или те, которые планируют выйти на мировой рынок. Первым шагом в этом направлении, который предоставит компании новые бизнес-контакты, перспективы развития, идеи, новое видение рынка, сделает ее известной для партнеров и является участие в международных выставках-ярмарках.

Торговая (коммерческая) выставка – это демонстрация всего ассортимента товаров и услуг, либо всего спектра предприятий, работающих в определенной сфере, например, архитектурно-строительная выставка, выставка обуви Mosshoes.

Презентация – это демонстрация чего-либо нового, например презентация новой компании, нового телефона или новой книги.

Ярмарка – это мероприятие, нацеленное на демонстрацию и продажу товаров и услуг.

Общими чертами выставок-ярмарок является то, что они организуются физическими и юридическими лицами, имеют ограниченную продолжительность, действуют периодически в постоянных или заранее определенных местах, предназначены для большого количества экспонентов и посетителей и являются организованными товарными рынками. Кроме того, конечной целью организации как выставок, так и ярмарок является содействие увеличению объемов реализации продукции, основными видами контрактов на международных выставках-ярмарках, являются сделки по выставленным образцам (моделям, чертежам, каталогам) с последующей поставкой товара и соглашения на выставленные образцы (продажа самих экспонентов) с их поставкой после окончания выставки-ярмарки.

Различия между выставками и ярмарками заключаются в следующем: - Основным назначением выставки является демонстрация достижений, а ярмарки - заключения торговых сделок, хотя в последние десятилетия в связи с динамизацией конкурентной среды эти два

мероприятия чаще объединяются в выставке-ярмарке;

21 Никифорова Е.П., Никифоров А.Н. Международный маркетинг: Учебное пособие. – Н.Новгород: Нижегород. гос. архит.- строит. ун-т, 2004.

56

-Главной целью ярмарки является заключение прямых торговых сделок по образцам продукции, а выставки - распространение информации с конечной целью стимулирования продаж по образцам;

-Обычной практикой международных ярмарок является осуществление продаж конечным потребителям, а выставок - осуществление продаж только промежуточным звеньям (промышленность, оптовая и розничная сеть).

В последние десятилетия институт выставок и ярмарок постепенно трансформировался из средства презентации товара в средство глобальной коммуникации. Современные международные выставки-ярмарки следует рассматривать как эффективный симбиоз инструментов маркетинга и метод международной торговли. В этом аспекте выставки и ярмарки представляют собой не только зеркало технического развития отрасли и канал реализации продукции, но и экономико-политический форум прогнозирования конъюнктурных изменений, коммуникационное мероприятие с экономическим, политическим, социально-культурным контекстом.

Принадлежность международных выставок-ярмарок к маркетингу очевидна, поскольку нигде функции маркетинга не проявляют себя столь выразительно и убедительно, как на международных выставках. Участие в выставке позволяет экспонентам осуществлять одновременно и коммуникативную, и аналитическую, и ценовую, и сбытовую, и товарную политику своего предприятия. В то же время анализ результатов участия в выставочных мероприятиях влияет на изменение и совершенствование маркетинговой стратегии.

Международные выставки и ярмарки выполняют следующие функции:

-Обеспечивают непосредственное общение клиента с экспонентом; экспонента с потенциальными партнерами;

-Предлагают реальный товар, который можно увидеть в действии, в отличие от рекламных проспектов, видеороликов и т.п.;

-Обеспечивают покупателю возможность осуществить достаточно полный и объективный обзор определенной группы товаров (или целой отрасли промышленности) по таким критериям, как качество, цена, дополнительный сервис, определенные стимулы при покупке т.п.;

-Предоставляют экспонентам возможность увидеть предложение потенциальных конкурентов, их новые идеи, условия продаж и т.п.;

-Значительно сокращают время как клиентам, так и экспонентам на поиск партнера и заключения контракта;

-Способствуют эффективному обмену информацией;

-Информируют своих участников о развитии технологий и предоставляют возможность увидеть тенденции прогресса отрасли;

-Повышают авторитет экспонента при условии его правильной политики по подготовке и участию в выставках и ярмарках;

-Предоставляют возможность экспонентам получить новую информацию относительно характера изменений самой клиентуры, ее

57

запросов и изменений конъюнктуры отрасли (эта информация, как правило, служит толчком к изменению политики самой фирмы в будущем, к изменению ее стратегии).

Тема 8. Сбытовая политика в международном маркетинге

Определение и сущность международной сбытовой политики.

Политика формирования каналов сбыта является ключевым моментом в общем комплексе международных маркетинговых мер воздействия на рынок — маркетинг-микс. Принято считать, что в 60-е гг. XX в. в центре внимания компаний был потребитель, в 70-е гг. формирование нового общественного мнения, в 80-е гг. конкурентная борьба, а в 90-е гг. маркетинговые каналы. Насколько велико значение этого элемента маркетинговой концепции в управлении международной деятельностью ТНК, например японских, свидетельствует тот факт, что, развивая международную деятельность и осуществляя прямые капиталовложения за рубежом, они основную их долю направляют в первую очередь на создание и совершенствование зарубежной сети сбытовых организаций и фирм, т.е. на подготовку системы сбыта и товародвижения на иностранном рынке, и только затем приступают к сооружению или приобретению производственных предприятий по выпуску того или иного вида продукции.

Международнаясбытоваяполитика(международноераспределение товаров) включает следующие аспекты:

-Формирование каналов сбыта в стране (для экономических отношений между странами) и за рубежом.

-Международнуюкоммерческуюдеятельность.

-Физическое перемещениетоваров в мировоммасштабе.

-Международную логистическую и информационную поддержку сбытовой деятельностивмеждународноммаркетинге.

Международнуюсбытовуюполитикуотличаетопределеннаяспецифика:

-сложностьимногоступенчатостьсбытовойсетивмировоммасштабе,

-преимущественноеиспользованиекосвенногометодасбыта,

-сложностьвыбораипостроенияоптимальнойсистемыканаловсбыта,

-многообразие, каналовсбыта, используемыхвмеждународнойпрактике.

-сложность стандартизации международных каналов сбыта и преимущественноеиспользованиеприихпостроениистратегииадаптации;

-различия в сложившейся международной практике и практике отдельных стран в отношении форм и методов организации торговли и построения сбытовых сетей;

-различия в уровнях требований со стороны покупателей в отношении организации сбытовых сетей в зарубежных странах;

-различия в квалификационных характеристиках дистрибьютеров разных стран, чтосоздаетдополнительныетрудностивотношениисбыта;

-сложности выборапосредниковзарубежом;

-дополнительные требования в отношении подготовки и квалификации специалистов по международному сбыту данной компании (знание

58

маркетинговой внешней макромикросреды зарубежных стран, владение иностранными языками, навыки международной бизнес-культуры и бизнес-культур зарубежных стран-партнеров для организации и проведения международных переговоров и т.д.).

Основные решения при формировании каналов сбыта для внешней торговли.

При конструировании каналовсбытадляобеспечениявнешнеэкономической и международной деятельности компании ей приходится решать широкий спектр вопросов различного уровня и вида,

Кпервойгруппевопросов(организацияитехнологиямеждународнойсбытовой деятельности) относятся:

1. Выбор стратегии сбыта:

-сбытовые стратегии охвата рынка (полного охвата (недифференцированного), дифференцированного, целевого, узкоспециализированного);

-сбытовыестратегии эксклюзивного, селективного и интенсивного сбыта;

-сбытовые стратегии pull и push.

2.Построение международной сбытовой сети в своей стране и за рубежом.

3.Международная сегментация каналов сбыта в соответствии с географическими, культурными, демографическими и другими особенностями макросреды зарубежного рынка.

4.Региональное и районированное распределение товарных потоков в зарубежных странах

5.Выбор метода международного сбыта (прямой экспорт/импорт, косвенный экспорт/импорт и смешанный метод экспорта/импорта - СП и другие формы международногосотрудничества).

6.Определениедлиныиширинымеждународногоканаласбыта.

7.Выборзарубежныхпосредников(особыетребованияиприемы):

-чтобы не был посредникомконкурента,

-лучшеспециализированныйпосредник,

-лучшеизвестныйпосредник, сдлительнойисториейдеятельности,

-с «крепкими» источниками финансирования, с оснащенной материально-технической базой,

-предпочтительнее старый партнер (который имел деловые отношения с компаниейиликомпанией страны),

-длядополнительнойпроверкиличноепосещениекомпании,

-на первом этапе развития деловых отношений рекомендуется заключить пробноесоглашениенанепродолжительныйпериод времени.

8. Определениеколичестваи видовзарубежных посредников.

9. Планированиестепениконкуренциимеждузарубежнымипосредниками.

10.Определение набора функций, возлагаемых на каналы сбыта (в отношениинезависимыхизависимыхзарубежныхпосредников).

11.Оказание финансовой, управленческой, маркетинговой помощи международным сбытовым каналам (особенно по продвижению: методы и формы организациирекламы, прямыхпродаж, стимулирования сбыта).

12.Определениеформиметодоврасчетаспосредниками.

59