7215

70

3. Оборонительная инновационная стратегия – направлена на то,

чтобы удержать конкурентные позиции предприятия на уже имеющихся рынках. Главная функция такой стратегии – активизировать соотношение «затраты – результат» в инновационном процессе. Такая стратегия также требует интенсивных НИОКР. К такой стратегии могут прибегать как крупные,

так и средние компании.

4. Имитационная инновационная стратегия – используется предприятиями, имеющими сильные рыночные и технологические позиции. При этом копируются основные потребительские свойства нововведений, выпущенных на рынок другими компаниями. Такая стратегия обычно характерна для крупных компаний (так называемых предприятий-виолентов), которые стараются опередить конкурентов за счет серийности производства и эффекта масштаба. В России к ним можно отнести крупные комплексы

оборонной и гражданской промышленности.

5. Стратегия «ниши» – заключается в приспособлении к узким сегментам широкого рынка (нишам) путем специализированного выпуска новой или модернизированной продукции с уникальными характеристиками. В «нишевой» (патиентной) стратегии четко прослеживаются две составляющие: ставка на дифференциацию продукции и необходимость сосредоточить максимум усилий на узком сегменте рынка. Предприятия-патиенты могут быть разных размеров: малые, средние и иногда крупные. Для таких компаний, как

правило, характерны средние расходы на НИОКР.

6. Стратегии внедрения и адаптации нововведений подразделяются на следующие основные виды.

Стратегия поддержки продуктового ряда заключается в стремлении предприятия улучшать потребительские свойства выпускаемых традиционных товаров, которые не подвержены сильному моральному старению.

Стратегия сохранения технологических позиций используется предприятиями, которые занимают прочные конкурентные позиции, но по определенным причинам на некоторых этапах своего развития испытывают сильный и неожиданный натиск конкурентов и не имеют возможности вкладывать необходимые средства в обновление производства и продукции. Она не может быть успешной в долгосрочном аспекте.

Стратегия ретро нововведений применяется к устаревшим, но пользующимся спросом и находящимся в эксплуатации изделиям. Например, изготовление запчастей для сложной техники с длительным сроком службы. Инновации здесь будут направлены на совершенствование процессов их изготовления.

Стратегия продуктовой и процессной имитации сводится к тому, что предприятие заимствует технологии со стороны. Подобное заимствование осуществляется по отношению как к продукции, так и к процессам ее производства. Эта стратегия может быть эффективной в тех случаях, когда предприятие сильно отстает от конкурентов по своему научно-техническому потенциалу или входит в новую для него сферу бизнеса.

71

Стратегия следования за рынком нацеливает предприятие на выпуск наиболее рентабельной и пользующейся рыночным спросом в данный момент времени продукции. Она может быть использована на начальных стадиях развития предприятия, когда еще не определены приоритеты в выпуске продукции.

Стратегия технологического трансфера реализуется головными предприятиями вертикально интегрированных структур, которые передают уже отработанные технологии малым предприятиям, входящим в структуру. Они, как правило, работают на более крупные и поэтому вынуждены использовать предложенные им технологии. Стратегия таких «принимающих» предприятий называется стратегией вертикального заимствования.

Возможны следующие пути трансфера:

•контракт на исследования;

•научно-технические услуги, консалтинг;

•лизинг кадров;

•услуги проектирования, продажа конструкторской документации;

•продажа прототипа (опцион);

•лицензирование;

•несоответствие законодательств.

Стратегия технологической связанности используется, когда предприятие осуществляет технологически связанные инновации, т.е. изготовляет технологически связанную продукцию (в том случае, если на долю технологически связанных продуктов приходится более 70% выпуска).

Стратегия радикального опережения выражает действия предприятия и его стремление выйти первым на рынок с радикально новым продуктом (или производить его новым способом). В ряде случаев предполагается реализация двух стратегий НИОКР – исследовательского лидерства и опережающей наукоемкости. Стратегия радикального опережения очень дорогая и имеет большую долю риска. Однако она оправдывает себя в случаях применения на молодых предприятиях, имеющих передовые разработки по продуктам и процессам.

Стратегия стадийного преодоления предполагает переход к высшим стадиям технологического развития, минуя низшие. Она тесно связана с имитационными стратегиями, а также со стратегией опережающей наукоемкости, которые используются как способы реализации.

Стратегия выжидания лидера принимается крупными предприятиямилидерами в периоды выхода на рынок новых продуктов, спрос на которые еще не определен. Первоначально на рынок выходит малая организация, а затем, в случае успеха, инициативу перехватывает лидер.

В групповой производственно-экономической системе (ГПЭС), помимо рассмотренных стратегий, выявляются специфические, отражающие факт объединения предприятий. Здесь также выделяются две группы стратегий:

стратегии НИОКР и стратегии внедрения.

7. Стратегии НИОКР.

72

Стратегия предконкурентной консолидации применяется предприятиями ГПЭС на ранних стадиях НИОКР, когда надо временно объединить усилия по получению необходимых научных результатов.

Этот вид стратегии может быть представлен двумя субстратегиями: льготного лицензирования и пропорционального доступа.

Субстратегия льготного лицензирования состоит в предоставлении участникам совместных НИОКР лицензий по льготным ценам. При этом патентовладельцем становится ГПЭС в целом, а предприятия-участники получают лицензии либо бесплатно, либо с выплатой платежей в пониженных размерах. Доступ к получению лицензий одинаков для всех предприятийучастников предконкурентной программы.

Субстратегия пропорционального доступа предполагает соизмерение льгот и вклада предприятия в НИОКР.

Стратегия централизации характерна для объединений, где НИОКР проводятся одной или несколькими научно-техническими организациями, основные направления деятельности которых определяются органами управления ГПЭС.

Стратегия субцентрализации используется производственными объединениями, где НИОКР разделены по отдельным подотраслям, каждая из которых формирует свою стратегию научно-технического развития.

Стратегия децентрализации применяется в том случае, когда предприятия самостоятельно формируют стратегии развития, сами организуют процессы исследований и разработок либо силами своих научно-технических подразделений, либо создавая специализированные обособленные центры, либо заказывая НИОКР на стороне.

Вопросы и задания для контроля знаний по теме.

1.Дайте характеристику основным типам инновационных стратегий.

2.Какие факторы должен учитывать менеджмент компании, принимая к действию инновационную стратегию?

3.Охарактеризуйте поведение следующих групп организаций, выделенных по признакам организационного поведения: гордые львы, могучие слоны, неповоротливые бегемоты; хитрые лисы; первые ласточки; серые мыши.

4.В чем состоит различие стратегий НИОКР и стратегий внедрения и адаптации?

5.Предприятие должно выбирать одну стратегию или формировать портфель инновационных стратегий? Поясните свой ответ.

6.Поясните, каким образом формируется портфель инновационных стратегий предприятия и что является основой его формирования.

Лекция 13. Стратегия управления цепями поставок

Аннотация к лекции. В лекции рассматриваются теоретические основы стратегии управления цепями поставок, практические приемы реализации

73

стратегии управления цепями поставок, особенности применения стратегии управления цепями поставок российскими организациями.

Ключевые слова: стратегия управления цепями поставок, организация цепи поставок, способы формирования стратегии интегрированных цепей поставок.

Рекомендуемые информационные ресурсы. www.nngasu.ru - электронный ресурс библиотеки ННГАСУ; www.odonngasu.com - электронный ресурс библиотеки ННГАСУ; http://elibrary.ru/ - научная электронная библиотека; http://www.aup.ru/-административно-управленческий портал; http://institutiones.com/- экономический портал;

http:// www. yandex.ru/ - поисковая система; http:// www. google.ru/ - поисковая система.

Рекомендуемая литература.

1. Кузнецов, Б. Т. Стратегический менеджмент : учебное пособие / Б. Т. Кузнецов. – Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2012.

2.Харченко, В. Л. Стратегический менеджмент : учебник / В. Л. Харченко. – Москва : Московский финансово-промышленный университет «Синергия», 2012

3.Клавсуц, И. Л. Стратегический менеджмент : Учебник / И. Л. Клавсуц, Г. Л. Русин, И. В. Цомаева. – Новосибирский государственный технический университет, 2014.

4.Музипова, Ф. Р. Стратегический менеджмент : Методические указания к практическим занятиям для студентов бакалавриата / Ф.Р. Музипова. — Москва : Московский государственный строительный университет, ЭБС АСВ, 2014.

5.Фомичев, А. Н. Стратегический менеджмент : Учебник для вузов / А.Н. Фомичев. — Москва : Дашков и К, 2014.

6.Воронин, А. Д. Стратегический менеджмент : учебное пособие / А.Д. Воронин, Королев А. В. – Минск : Вышэйшая школа, 2014.

7.Лозик, Н. Ф. Стратегический менеджмент : Учебное пособие / Н.Ф. Лозик, М. Н. Кузина, А. А. Семенова, Д. В. Царегородцев. – Москва : Русайнс, 2015.

8.Томпсон, А. А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии : Учебник для вузов / А.А. Томпсон, Л. Г. Зайцев, М. И.

Соколова, А. Стрикленд. – ЮНИТИ-ДАНА, 2015.

9. Лясников, Н. В. Стратегический менеджмент : учеб. пособие для студентов вузов по спец. 080507.65 "Менеджмент орг." Н.В. Лясников, М.Н.

Дудин ; Ин-т междунар. социал.-гуманитар. Связей. – М. : КНОРУС, 2012.

10. Веселова, Н. Ю. Основы менеджмента : учебное пособие / Н.Ю. Веселова, Т.Л. Оганесян. – Краснодар : Краснодарский кооперативный институт, 2012.

74

11. Исаев, Р. А. Основы менеджмента : учебник / Р.А. Исаев. – Москва :

Дашков и К, 2013.

12. Михненко, П. А. Теория менеджмента : учебник / Москва :

Московский финансово-промышленный университет «Синергия», 2012.

13. Тодошева, С. Т. Теория менеджмента : учеб. пособие для студентов

вузов по направлению 080200 "Менеджмент" / М. : КНОРУС, 2013.

14. Алябина, Е. В. Теория менеджмента: история управленческой мысли, теория организации, организационное поведение : Учебник / Е.В. Алябина, А.А. Борисова, Е.С. Горевая, М.М. Киселева, М.В. Лычагин и др. – Новосибирский государственный технический университет, 2014.

Глоссарий.

Управление цепью поставок – это управление взаимоотношениями с находящимися выше и ниже по течению поставщиками и клиентами, направленное на достижение более высокой потребительской ценности при

меньших издержках все цепи поставок в целом.

Скорость цепи – протяженность цикла от закупки сырья и материалов поставщиком товара до получения готового товара потребителем (длина цепи

поставок)

Надежность цепи – степень соблюдений установленных сроков поставщиками. Измеряется частотой и величиной отклонений от стабильного

графика поставок.

Гибкость цепи – умение своевременно адаптировать цепь поставок в соответствии с изменяющимися запросами потребителя, например, изменяя объем продаж того или иного товара в портфеле в зависимости от спроса и выводя на рынок новые модификации товара. Индикаторами является уровень и положение в цепи товарных запасов и частота случаев отсутствия товара в розничной части цепи.

Издержки цепи – общая стоимость функционирования цепи поставок и отдельных звеньев, входящих в цепь поставок.

Вопросы для изучения.

1.Этапы организации цепи поставок.

2.Партнерство в поставках.

3.Характеристики партнерства в поставках.

1. Этапы организации цепи поставок.

Организация цепи поставок должна осуществляться в несколько этапов.

1.Признание на высшем уровне управления, что отдельные логистические виды деятельности важны для достижения успеха организации.

2.Совершенствование отдельных функций, чтобы каждая из них была максимально эффективной.

75

3.Внутренняя интеграция: признание выгод от внутренней кооперации и объединение отдельных функций в одну.

4.Разработка логистической стратегии, формирование долгосрочной ориентации логистики.

5.Проведение бенчмаркинга: сопоставление показателей работы логистики с аналогичными результатами других организаций, изучение их опыта, выявление участков, на которых требуется провести совершенствование,

иотыскание способов реализации этого.

6.Непрерывное совершенствование: постоянный поиск более

совершенных способов выполнения логистической функции.

2. Партнерство в поставках.

Партнерство в поставках − это «продолжающиеся взаимоотношения между компаниями, предусматривающие долгосрочные обязательства каждой из сторон и наличие общей информации, риска и вознаграждений, полученных

врезультате этих взаимоотношений».

3.Характеристики партнерства в поставках.

1)организации тесно взаимодействуют друг с другом на всех уровнях;

2)менеджеры высшего уровня и все остальные сотрудники организаций положительно относятся к союзу; 3) общие культура бизнеса, задачи и цели;

системами; 7) гибкость и готовность совместно решать возникающие проблемы; 8) постоянное совершенствование всех выполняемых операций; 9) совместная разработка продуктов и процессов; 10) гарантированная надежность и высокое качество товаров и услуг; 11) соглашение по затратам и прибыли в целях справедливого и конкурентоспособного ценообразования; 12) наращивание совместного бизнеса.

Вопросы и задания для контроля знаний по теме.

1. В чем заключаются основные причины применения стратегии интегрированных цепей поставок?

2.Какие этапы включает процесс реализации стратегии интегрированных цепей поставок, и какие факторы оказывают на него влияние?

3.Охарактеризуйте основные способы формирования стратегии интегрированных цепей поставок.

4.Какие существуют проблемы, и что препятствует применению стратегии интегрированных цепей поставок на российском рынке?

Лекция 14. Маркетинговая стратегия фирмы

Аннотация к лекции. В лекции рассматриваются анализ взаимосвязей "потребитель-товар", особенности выбора стратегии сегментирования рынка, суть разработки комплексной маркетинговой стратегии, стратегия

76

ценообразования, стратегия продвижения товара, реализация и контроль маркетинговой стратегии.

Ключевые слова: маркетинговая стратегия, стратегия ценообразования, стратегия продвижения товара, стратегия сегментирования рынка.

Рекомендуемые информационные ресурсы. www.nngasu.ru - электронный ресурс библиотеки ННГАСУ; www.odonngasu.com - электронный ресурс библиотеки ННГАСУ; http://elibrary.ru/ - научная электронная библиотека; http://www.aup.ru/-административно-управленческий портал; http://institutiones.com/- экономический портал;

http:// www. yandex.ru/ - поисковая система; http:// www. google.ru/ - поисковая система.

Рекомендуемая литература.

1. Кузнецов, Б. Т. Стратегический менеджмент : учебное пособие / Б. Т. Кузнецов. – Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2012.

2.Харченко, В. Л. Стратегический менеджмент : учебник / В. Л. Харченко. – Москва : Московский финансово-промышленный университет «Синергия», 2012

3.Клавсуц, И. Л. Стратегический менеджмент : Учебник / И. Л. Клавсуц, Г. Л. Русин, И. В. Цомаева. – Новосибирский государственный технический университет, 2014.

4.Музипова, Ф. Р. Стратегический менеджмент : Методические указания к практическим занятиям для студентов бакалавриата / Ф.Р. Музипова. — Москва : Московский государственный строительный университет, ЭБС АСВ, 2014.

5.Фомичев, А. Н. Стратегический менеджмент : Учебник для вузов / А.Н. Фомичев. — Москва : Дашков и К, 2014.

6.Воронин, А. Д. Стратегический менеджмент : учебное пособие / А.Д. Воронин, Королев А. В. – Минск : Вышэйшая школа, 2014.

7.Лозик, Н. Ф. Стратегический менеджмент : Учебное пособие / Н.Ф. Лозик, М. Н. Кузина, А. А. Семенова, Д. В. Царегородцев. – Москва : Русайнс, 2015.

8.Томпсон, А. А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии : Учебник для вузов / А.А. Томпсон, Л. Г. Зайцев, М. И.

Соколова, А. Стрикленд. – ЮНИТИ-ДАНА, 2015.

9. Лясников, Н. В. Стратегический менеджмент : учеб. пособие для студентов вузов по спец. 080507.65 "Менеджмент орг." Н.В. Лясников, М.Н.

Дудин ; Ин-т междунар. социал.-гуманитар. Связей. – М. : КНОРУС, 2012.

10. Веселова, Н. Ю. Основы менеджмента : учебное пособие / Н.Ю. Веселова, Т.Л. Оганесян. – Краснодар : Краснодарский кооперативный институт, 2012.

77

11. Исаев, Р. А. Основы менеджмента : учебник / Р.А. Исаев. – Москва :

Дашков и К, 2013.

12. Михненко, П. А. Теория менеджмента : учебник / Москва :

Московский финансово-промышленный университет «Синергия», 2012.

13. Тодошева, С. Т. Теория менеджмента : учеб. пособие для студентов

вузов по направлению 080200 "Менеджмент" / М. : КНОРУС, 2013.

14. Алябина, Е. В. Теория менеджмента: история управленческой мысли, теория организации, организационное поведение : Учебник / Е.В. Алябина, А.А. Борисова, Е.С. Горевая, М.М. Киселева, М.В. Лычагин и др. – Новосибирский государственный технический университет, 2014.

Глоссарий.

Товар − это физические объекты, услуги, любые символические частности и обстоятельства, то есть все, что может удовлетворить нужды и

потребности, принести выгоду покупателю

Комплексная маркетинговая стратегия – включает в себя товар, его цену, продвижение товара на рынке и каналы (или места) его распространения.

Реклама − любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. (Примерами могут являться телевизионные рекламные ролики, рекламные объявления в журналах и газетах).

Стимулирование сбыта − кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги (например, соревнования, игры, премии или лотереи).

Пропаганда ("паблисити") − неличная и неоплачиваемая спонсором презентация идей, товаров или услуг. (Например, обсуждение нового товара в телевизионном ток-шоу).

Личная продажа − непосредственное личное общение продавцов и потенциальных покупателей с целью совершения обмена.

Вопросы для изучения.

1.Реализация и контроль маркетинговой стратегии.

2.Стратегия каналов распределения.

3.Стратегия продвижения товара.

4.Стратегия ценообразования.

5.Выбор стратегии сегментирования рынка.

1. Реализация и контроль маркетинговой стратегии.

Реализация маркетинговой стратегии состоит в ее практическом приложении в соответствии с предварительно разработанной программой. Даже наиболее продуманные стратегии часто не могут быть реализованы без наличия точного временного графика. Имеется в виду, что организация должна тщательно отслеживать и координировать реализацию своей маркетинговой стратегии. В некоторых ситуациях изменения маркетинговой среды требуют

78

внесения поправок в базовую стратегию фирмы. Например, презентация конкурентом нового товара может сделать желательным ускорение или, наоборот, отсрочку ее реализации.

Контроль за реализацией стратегии маркетинга осуществляется в три этапа. На первом выполняется "измерение" результатов реализуемой стратегии. На втором этапе достигнутые результаты сравниваются с задачами стратегии. На третьем этапе менеджеры фирмы определяют, выполняются ли в ходе реализации стратегии поставленные задачи. Если да, то встает вопрос, нельзя ли улучшить применяемую стратегию внесением в нее ряда изменений. В противном случае необходимо выявить причину: были ли поставленные задачи нереальными с самого начала или выбранная стратегия является неэффективной. В случае признания стратегии неэффективной требуется

разработка альтернативного варианта.

2. Канал распределения представляет собой комбинацию институтов, посредством которых продавец доставляет товары промышленным покупателям или конечным потребителям. В случае прямого канала производитель непосредственно продает товар конечному пользователю. При реализации товара через косвенные каналы для той же цели производитель

использует одного или нескольких посредников.

3. Стратегия продвижения товара.

Разработка стратегий продвижения товара на рынке включает в себя выбор подходящего комплекса "движущих" инструментов или средств

воздействия, соответствующего поставленным задачам.

4. Стратегия ценообразования.

Стратегия ценообразования "вступает в игру" в трех ситуациях: (1) когда организация представляет на рынке новый товар и устанавливает его начальную цену; (2) когда организация рассматривает долгосрочное изменение цены существующего товара и (3) когда обсуждается краткосрочное изменение цены, как правило, − ее снижение с целью стимулирования спроса. Существуют три важных фактора, влияющих на стратегию ценообразования, а именно: характеристики потребителя, характеристики организации и характеристики конкурентов.

Природа целевого рынка и его ожидаемая реакция на предложенную цену или ее изменение являются основными моментами при выборе стратегии ценообразования. Цену некоторых товаров потребитель рассматривает как показатель качества, поэтому низкая цена не является стимулом к увеличению спроса.

Для других товаров цена используется для сегментирования потребителей на престижный, массовый и экономичный рынки. Цена может быть использована как инструмент при создании имиджа товара или торговой марки.

5. Выбор стратегии сегментирования рынка.

Логика сегментации рынка достаточно проста: она основана на идее, что конкретная единица товара, как правило, не предназначена для всех

79

потребителей. Цели, которые преследуют потребители, знание товара, заинтересованность в его приобретении и поведение при покупке товара могут варьироваться. По этой причине маркетинговые усилия фирмы фокусируются скорее на специфических группах потребителей, чем на всем населении.

Сегментация рынка представляет собой процесс разбиения рынка на группы потребителей со сходными интересами и выбор наиболее подходящих групп, на которые будет ориентироваться организация при проведении маркетинговой программы. Рынки же выбираются на основе их размеров, потенциальной прибыльности и возможностей организации по их выявлению и обслуживанию.

Вопросы и задания для контроля знаний по теме.

1.Соотношение понятий «стратегия фирмы» и «маркетинговая стратегия».

2.Какова сущность взаимосвязи «потребитель – товар»?

3.Дайте характеристику основных разновидностей стратегии сегментирования рынка.

4.Структура комплексной маркетинговой стратегии.

5.Стратегия ценообразования как важнейшая составляющая маркетинговой стратегии.

6.Сформулируйте основные составляющие стратегии продвижения

товара.

7.Каковы особенности стратегии каналов распределения товаров?

Лекция 15. Контроль реализации стратегии

Аннотация к лекции. В лекции рассматриваются понятие "контроль", суть стратегического контроля, характеристики эффективного контроля, общая схема процесса контроля, цели стратегического контроля.

Ключевые слова: контроль, стратегический контроль, характеристики эффективного контроля.

Рекомендуемые информационные ресурсы. www.nngasu.ru - электронный ресурс библиотеки ННГАСУ; www.odonngasu.com - электронный ресурс библиотеки ННГАСУ; http://elibrary.ru/ - научная электронная библиотека; http://www.aup.ru/-административно-управленческий портал; http://institutiones.com/- экономический портал;

http:// www. yandex.ru/ - поисковая система; http:// www. google.ru/ - поисковая система.

Рекомендуемая литература.

1. Кузнецов, Б. Т. Стратегический менеджмент : учебное пособие / Б. Т. Кузнецов. – Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2012.