4.2. Промышленная графика (дизайн-графика) при оформлении изделий из бумаги и картона.
При оформлении изделий из бумаги и картона, например упаковки, ведущие дизайнеры-графики Литовского экспериментального художественно-конструкторского бюро предъявляют следующие требования к качеству соответствующей товару упаковки: 1) информационность; 2) эмоциональную привлекательность; 3) рекламную эффективность; 4) экономичность, технологичность в изготовлении и удобство в пользовании.
Информационность упаковки создает большое удобство для покупателей при выборе товара. Товар узнается по крупному легко читаемому шрифту или лаконичному броскому рисунку. Оформление знакомит со свойствами товара, его качеством. В образцах как иностранной, так и отечественной упаковок при демонстрации товара покупатель получает информацию о ее качестве, фирме-изготовителе и других свойствах различными путями. Например, упаковка для лодочного якоря по конструкции представляет собой согнутый лист плотного картона, имеющий вырезы для устойчивого крепления якоря и ручки для удобства переноски упаковки, открытые для обозрения стороны упаковки позволяют ознакомиться с товаром, не вынимая его из коробки. Картонная упаковка краски для бровей также не нуждается в продавце, вырезы в картоне информируют о цвете товара, а внешнее оформление – о главных достоинствах товара.
Художественное конструирование книги или другого типографского изделия связано с пропорциями и масштабом. С помощью внешней визуальной формы можно вызвать соответствующие эмоции. Изделие может быть маленьким или большим, тонким, изящным или толстым, широким и внушительным, деловым. Здесь учитывают многие факторы: качество краски, всевозможные оттенки белой и цветной бумаги, особенности фактуры бумаги – гладкой, мелованной, блестящей – каландрированной или шероховатой, Рыхлой, тонкой или прозрачной; бумага также может быть похожей на бархат, шелк или белое полотно. Эти и другие свойства бумаги широко используют при графическом решении изделий. Выбор шрифта, исполнение изображения соответствующего содержанию и замыслу проекта не могут быть решены положительно только с позиций художника-графика без участия специалиста типографа. Дизайнер-график должен владеть средствами типографии Типографика – художественное средство выражения графического образа с помощью типографских элементов творчества: шрифта цвета, формы. С помощью такого метода можно создавать оригинальные, привлекательные изделия из бумаги и картона: объемные календари, книжки-панорамы, различные проспекты, буклеты и т. п.
Другим художественным средством является фотографии. В результате сложной работы художника-фотографа, использующего различные приемы фотографии, с помощью фотоаппаратуры фотоматериала: фотобумаги, реактивов и других вспомогательных средств, зачастую удается получить оригинальное, причудливое изображение на окончательной фотографии, но при этом сохраняется определенная гармония изображения оригинала, несмотря на многократные пересъемки первоначального фотографического снимка, при которых изображение может деформироваться, вытягиваться, сжиматься на сетке изображения, меняя свою тональность, принимая различные оттенки. Это достигается опытом художника-фотографика, который в конечном итоге не нарушает первоначальной формы, определенной рамками первого негатива. Фотографика так же, как и типографика является, художествен нам средством выражения, которым пользуется график-дизайнер, используя способы фотографии.
В искусстве промышленной графики при оформлении изделий из бумаги и картона важное место занимает товарный знак. Toварный знак фирмы, изготавливающей определенную продукцию, – это зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение, служащее для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий. Товарный знак наносится на упаковку, этикетку или ярлык. «Товарный знак» и «Знак обслуживания» – официальные термины. Часто понятие товара и его производства сливаются в знаке в одно неразрывное целое. «Скороход», «Красный треугольник», «Восход», «Мелодия» – товарные знаки, которые вызывают представление об определенных видах товара и самом предприятии, которое отвечает за качество товара. Товарный знак может подразделяться на собственно товарный и фирменный. «Знак обслуживания» олицетворяет учреждения сервиса – гостиницы, туристские бюро, комбинаты бытового обслуживания. Эмблема или марка – символ спортивного клуба, общества или других организаций и учреждений (рис. 25).
Исторически первые знаки появились на предметах ремесленников Древней Ассирии, Египта, античной Греции. На Руси известны знаки ремесленников X и XI веков. С целью поощрения русских мануфактуристов Петр I разрешил ставить клейма на товаpax, тем самым освобождая их от пошлин. Знаки дореволюционной России выполнялись с большим графическим мастерством в соответствии с материалом товара и способом клеймения. Знаки бумажников отличались от знаков оружейников, текстильщиков, В настоящее время значение товарного знака как символа товара и как средства визуальной коммуникации в значительной степени повысилось. Товарный знак влияет на правильную организацию внутреннего и внешнего рынка, стимулирует рост производства. Авторитет фирменного знака воплощает усилия коллектива предприятия в борьбе за прогресс, организацию труда, экономику и качество товара, способствует развитию социалистического соревнования между предприятиями. Чтобы сохранять честь марки, нужно производить товар, отвечающий мировым стандартам.
Рис. 25. Товарные знаки и эмблемы
Проектирование товарных знаков регламентировано специальным постановлением Совета Министров СССР от 15 мая 1962 г. «О товарных знаках». В кратком определении товарного знака и знака обслуживания говорится, что знак представляет собой «...оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия и слова, отдельные сочетания букв и цифр, виньетки, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами и без них), служащее для отличия одних товаров от других аналогичных товаров и услуг». Товарный знак – это символ специального назначения, спроектированный на основе заданного содержания на долгие годы, является произведением графического искусства (промышленной графики), несущей в себе лаконичную и точную информацию о предприятии и его продукции. Он должен быть простым и ясным по форме, цельным по восприятию. Из всех видов современной рекламы товарный знак играет наиболее важную роль в деле конкурентной борьбы на международном рынке. Все оформление товаров, плакатная реклама, рекламные проспекты и каталоги обеспечивают популярность фирменного знака, утверждают его престиж – престиж предприятия и его продукции. Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными и комбинированными.
Словесные товарные знаки представляют собой слова или сочетания букв, имеющие символический характер. Словесные товарные знаки лучше различаются, запоминаются и воспроизводятся, чем изобразительные. Словесные знаки часто выступают в качестве наименований фото- и радиотоваров, бытовой химии, парфюмерных и др.
Специфическое графическое исполнение и выбор слов, имеющих различные приятные ассоциации, хотя и не связанных непосредственно с товаром, придают словесным знакам оригинальность и своеобразие.
Изобразительные товарные знаки представляют собой конкретные и абстрактные изображения, композиции линий, пятен, фигур любых форм и цветов на плоскости (за исключением стандартных шрифтовых единиц).
Объемные товарные знаки представляют собой изображение композиции фигур и линий в трех измерениях. Объемным товарным знаком признается трехмерная объемная форма самого изделия или его упаковки.
Комбинированные товарные знаки представляют собой комбинацию элементов изобразительных, словесных и др.
В товарных знаках могут быть использованы: национальные мотивы, орнаменты, актуальные события общественной и культурной жизни страны (изображение олимпийского мишки, знаки-этикетки: «космос», «шестой океан» и др.), исторические особенности, местоположение и традиции предприятия и элементы юмора. В настоящее время не рекомендуются и не регистрируются для обозначения знаков общепринятые символы и термины: «рубероид», «целлофан», изображения: колбы, реторты, бензольного кольца для химической промышленности, швейной иглы с ниткой для швейной промышленности, гаечного ключа для сферы обслуживания, из отдельных букв и их сочетаний, неудобопроизносимые сточки зрения русского языка: РМЗ – ремонтно-механический завод; ОЭМЗ – опытно экспериментально-механический завод; СМФ – Смоленская мебельная фабрика или Саратовская мебельная фабрика и т. д. Не рекомендуются также обозначения, состоящие из простых геометрический фигур, линий, чисел.
Важным качеством товарного знака является его рекламоспособность, т. е. способность товарного знака привлекать потребителя к обозначенному товару или услугам. Ее признаками являются: новизна идеи, ассоциативность, связь с местом происхождения, лаконичность, эстетичность, удобопроизносимость словесных знаков и цвет. Новизна идеи — это самый важный признак рекламоспособности. Очень часто, например, повторяются изображения шестерни, колеса, колбы, ели.
Ассоциативностью знака создается образ товара и его свойства: «Гейзер» – для устройства для подогрева воды, «Минутка» – для кастрюль-скороварок, «Солнечная капля» – для безалкогольных напитков.
Связь товарного знака с местом происхождения и источником происхождения, например, «Скороход» – старая известная качеством своего товара фирма.
Лаконичность – это признак, олицетворяющий для словесных знаков краткость, для изобразительных знаков – отсутствие перегруженности.
Хороший изобразительный товарный знак должен быть изящен. Словесный товарный знак благозвучен, как например, «Виола», «Элегия», «Вальс». Удобопроизносимость знака связана с легкостью произношения, отсутствием сомнения в правильности ударения. Буквенные сочетания, не имеющие словесного характера, не отвечают этому принципу (РТЗ, ПТБ, УППВ).
Цвет – важный компонент рекламоспособности изобразительных знаков. Цвет может служить основным фактором, способствующим узнаванию товарного знака, резко повышая его привлекательность.
Психофизиологические требования, предъявляемые к товарному знаку. Эффективность знака зависит от его восприятия человеком, которое можно разделить на три этапа: обнаружение, различение и опознавание. Обнаружение – это зрительное выделение товарного знака из общего информационного фона в зависимости от формы, цвета, фактуры и других принципов.
Рис. 26. Расположение символов в порядке легкости их опознавания
Рис. 27. Основные элементы в изображении шрифтов:
1 – основной штрих; 2 – соединительный штрих; 3 – засечка; 4 – засечка вертикальная; 5 – внутрибуквенный просвет; 6 – верхний выносной элемент; 7 – нижний выносной элемент; 8 – наплыв; 9 – межбуквенный просвет; 10 – высота прописных букв; 11 – длины округлых и остроконечных букв; 12 – междустрочный пробел; 13 – высота строчных букв; 14 – диакретический знак
Различение – это этап, когда потребитель различает объекты, расположенные рядом, и выделяет их детали. Опознавание – этап выделения существенных признаков товарного знака и сличение их с известным образом товарного знака, характеризующим определенное свойство и качество товара. Важная психофизиологическая характеристика товарного знака – это видимость его на расстоянии, которая определяется его формой и другими факторами. На рис. 26 представлены символы, расположенные в порядке их опознавания.
При оформлении изделий из бумаги и картона стараются применять легко читающиеся шрифты ясного рисунка. Наиболее четкими являются шрифты из прямых линий и острых углов: типа «гротеск» и рубленые; различаемость букв и цифр зависит от занимаемой ими площади, высоты и толщины образующих линии.
В изображении шрифтов различают следующие основные элементы: штрихи – основной и соединительный; засечки – нижние и верхние окончания основных соединительных штрихов; внутрибуквенный просвет; верхний и нижний выносные элементы – части букв, выходящие за нижнюю или верхнюю линию шрифта; наплыв – наибольшее утолщение в основных круглых шрифтах; межбуквенный просвет; высоту прописных букв; линию округлых букв; междустрочный пробел; высоту строчных букв и диакритический знак (рис. 27). Существует система классификации шрифтов по ГОСТу, в которой представлены особенности большинства типографских шрифтов, но многие из них, применяемые при оформлении изделий, не отвечают ГОСТам. Из большого количества шрифтов для оформления можно выделить несколько наиболее распространенных и удобочитаемых: это шрифты, построенные на основе антиквы и гротеска, рубленые и брусковые, курсив, декоративные и рекламные.
Важный признак отличия шрифтов – это контрастность между основным и дополнительным штрихом, по этому признаку все шрифты можно разбить на две основные группы: с основным и дополнительным штрихом, которые не отличаются по толщине, как это имеет место в рубленых и контрастных шрифтах, в которых основной и дополнительный штрихи отличаются друг от друга по толщине.
В каждой из этих групп можно выделить шрифты с засечками или без них. Шрифты могут различаться по насыщенности, плотности и наклону. Насыщенность шрифта легко заметна при его рассмотрении и зависит от расстояния между толщиной стойки буквы и шириной внутрибуквенного пространства. Плотность определяется отношением ширины буквы к ее высоте, по плотности шрифты делятся на узкие, нормальные и широкие. Наклонный шрифт следует отличать от его разновидности – курсива. В практике художественно-оформительских работ широко используются декоративные (или художественные) шрифты: стилизованные, орнаментированные, объемные, оттененные и рукописные. Множество индивидуальных шрифтов используется для рекламы, плакатов и оформления изделий из бумаги и картона. Рисунок декоративного шрифта тесно связан с содержанием надписи, а сама надпись привлекает зрителя своей необычной композицией, цветом, оригинальной формой букв. Художественные качества декоративного шрифта определяют: форму буквы, сочетающуюся в слове своим контуром с другими буквами, пропорцию шрифта (отношение ширины буквы к ее высоте), жирность шрифта (должна быть соблюдена мера), наклон шрифта (курсивы в длинных текстах читаются хуже, их применяют для акцентировки выделяемых мест текста). Наличие, форма и жирность засечек активно влияют на красоту шрифта и удобочитаемость. Текстовые надписи, выполненные только заглавными буквами, читаются на 12% медленнее, чем строчными.
Рис. 28. Компоновка строк:
1 – ассиметричная (или блочная композиция); 2 – симметричная композиция; 3 – флаговая левая; 4 – флаговая правая композиции
Рис. 29. Учет оптических иллюзий при восприятии шрифта:
1 – жирные линии кажутся неодинаковыми из-за различного направления тонких линий; 2 – черные буквы на белом фоне кажутся тоньше белых из-за явления иррадиации; 3 – вертикальная линия кажется тоньше остальных; 4 – боковые линии центральной фигуры прямолинейны, а не выпуклы, как выглядят на рисунке; 5 – у обоих квадратов наклонные линии параллельны, хотя в правом квадрате они кажутся непараллельными
При работе над оригинальными шрифтами нужно помнить, что красота шрифта создается не только удачным подбором сочетаний различных графических элементов в букве (форма засечки, контраст), по и их ритмом. Буквы должны быть одинакового рисунка, если это специальное композиционное решение рекламного порядка.
При выборе шрифта для надписи решающим фактором являются идейная сторона, содержание, ее назначение и связи, определяющие композиционное решение оформления. Надпись должна иметь гармоничную композицию: главное должно быть выделено, строки и междустрочная подчинены определенному ритму, крупно и мелко написанные строки в надписи должны быть соразмерно и красиво чередоваться.
Строки можно компоновать в симметричной, ассиметричной, фланговой и блочной композициях (рис. 28). Флаговая композиция предусматривает расположение начала всех строк вдоль одной линии по вертикали слева, либо их окончаний вдоль одной вертикальной линии справа. Когда строки близки по количеству знаков, можно применить блочную композицию, в данном случае пятно текста образует прямоугольник. Шрифтовые надписи, даже несложные, требуют расчета и построения шрифта. Точное построение букв делает надпись красивой и удобочитаемой. На глаз нельзя достигнуть единообразия и начертания одних и тех же букв. Поэтому построение букв базируется на строгой геометрической основе, исходным элементом которой является строка со средней горизонтальной линией, проходящей по оптической середине строки (которая всегда несколько выше геометрической середины) и определяющей положение поперечных элементов букв. Для каждого шрифта характерным элементом геометрического построения является местоположение боковых вертикальных линий букв, которые пересекаясь с горизонтальными линиями строки, образуют прямоугольники, в которых и строят буквы. Соотношение высоты и ширины таких прямоугольников зависит от пропорций выбранного шрифта. Это отношение складывается из определенной единицы или модуля. Чаще всего за модуль принимают толщину основного штриха.
При работе над шрифтом и оформлении изделий нужно учитывать оптические иллюзии при восприятии шрифта, явление иррадиации, иллюзорную переоценку вертикальных линий, острых углов и других оптических иллюзий (рис. 29).
К подбору цвета в надписях нужно подходить, учитывая конкретные условия, но во всех случаях избегать сочетаний взаимно дополнительных цветов, как наиболее резких и грубых. Теплые и холодные цвета, помещенные рядом, усиливают друг друга. Текст, написанный теплым тоном на холодном фоне, выглядит ярче, ближе к зрителю, это должен быть главный текст, выполненный выступающим теплым цветом, второстепенный текст лучше выполнить отступающим цветом – холодным. Теплые цвета лучше выглядят, если их поместить рядом с темными, а холодные рядом со светлыми топами. Все хроматические цвета надписей лучше выделяются на фоне ахроматических.
Текст красного, оранжевого или желтого цвета на сером фоне будет ярче, насыщеннее и будет как бы выступать. При оформлении надписи учитывают также явление одновременного контраста цветов. При этом явлении близко расположенные цвета влияют друг на друга. Пользуясь одновременным контрастом, можно изменить оттенок цвета, вызвать цвет там, где его нет, повысить или понизить яркость и насыщенность. Основное правило одновременного контраста проявляется в следующем: холодные цвета делают соседние цвета более теплыми, теплые более холодными. Цвета, расположенные в цветовом круге близко друг к другу, под действием контраста теряют свою яркость, как бы смешиваясь друг с другом, причем оба цвета будут более теплыми и менее насыщенными. При возникновении контрастов большое значение имеет величии, цветных поверхностей. Например, если тонкие синие буквы текст окружить значительно большим по площади зеленым фоном, то цвет букв станет заметно теплее, приобретая красноватый оттенок.
При печатании черной краской по цветному фону черные бук вы на красном фоне будут казаться зеленоватыми, на голубом – медно-красными. Для нейтрализации контраста черному цвету при дают соответствующие оттенки: при печатании на красном фон к черной краске добавляют красную, при печатании на синем – синюю, на фиолетовом – фиолетовую, но на желтом, оранжевом, зеленом фоне черный цвет букв оставляют без примеси соответствующих красок, так как черный цвет на этом фоне будет красивее.
Добавление краски, уничтожающей явление контраста на цвет ной бумаге, – одно из важных средств при оформлении изделий из картона и бумаги. Избежать нежелательного контраста можно обведя буквы достаточно резким контуром. Чтобы сделать буквы более заметными, широко используют контуры, сделанные черной, белой или серой краской, контур может оживить вялую композицию надписи, а композицию резкую, кричащую, наоборот, смягчить, сделать спокойной, гармоничной.
Черный контур используют при разделении двух хроматических насыщенных тонов для снятия контраста, уменьшения впечатления отступающих и выступающих цветов, для уничтожения явления иррадиации у тонких темных букв на светлом фоне и усиления чистоты цвета. Белый контур усиливает разделяемые цвета, увеличивая насыщенность, объединяет всю композицию в гармоничное целое. Белый контур часто используется в орнаменте.
Серый контур хорошо объединяет композицию оформления, но по светлоте он должен отличаться от светлоты рисунка букв, входящих в композицию надписи.
Золотой контур хорошо применим в композиции с теплыми тонами, иногда с холодными. Не применяют золото на желтой желто-коричневой, желто-зеленой и оливковой бумаге и картоне. Можно контур давать цветом букв, но делать его светлее или тем нее буквы.
В шрифтовых надписях цветом нужно пользоваться умело с учетом символики цвета, его ассоциативности и соответствия с держанию.
Определенную тепловую гамму цвета требуют, например, слово «пламя», названия: «костер», «золотая осень» и другую гамму тонов – названия «север», «голубая даль», «снежинка», «Памир».
В цветовой композиции надписи не нужно увлекаться много цветностью, нужно добиваться эффекта ограниченным количеством цветов.
Композиция оформления надписи с использованием цвета должна быть лаконична и иметь минимальное число красок.