I. Определение целевой аудитории.

Последовательность процедур сегментирования:

-формулировка потребностей зрителей, на удовлетворение которых может быть направлен фильм;

-выявление и формализация особенностей зрителей, проявляющихся в специфическом спросе и поведении;

-выбор метода сегментирования;

-деление потребителей на сегменты;

-составление профиля сегмента;

-оценка привлекательности сегмента.

Далее определить, какие из проанализированных рыночных сегментов рассматривались продюсером в качестве целевой аудитории, используя следующие варианты:

1. Концентрация усилий, направленных на реализацию одного проекта на одном сегменте (детское кино).

2. Предложение одного фильма всем сегментам (семейное кино).

3.Предложение всех фильмов, производимых продюсерской компанией одной аудитории, так называемая, рыночная специализация (например, арт-хаусные фильмы).

4. Предложения различных фильмов, производимых продюсерской компанией (селективная специализация) для некоторых выбранных сегментов.

5. Поставка на весь рынок всех выпускаемых фильмов, не учитывая результаты сегментации. Такая стратегия используется, прежде всего, в случае, если не удалось выявить сегменты с различным профилем реакции зрителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные студии, продюсерские центры, производящие блокбастеры. Например, Первый канал и Дирекция кино.

II.Описание позиционирования фильма.

Описать позиционирование, согласно основным стратегиям позиционирования фильма в целевом сегменте:

-позиционирование, основанное на отличительном качестве фильма (например, большое количество графики или актеров- «звезд» или сложные съемки и т.д.);

-позиционирование, основанное на выгодах от просмотра фильма или на решениях конкретной проблемы (например, решение психологических проблем);

-позиционирование, основанное на особом способе просмотра фильма (например, продюсеры фильма «Ирония судьбы. Продолжение» выбрали такой вид позиционирования: только в кино);

-позиционирование, ориентированное на определенную категорию зрителей;

-позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией фильмов (например, «У нас нет насилия»).

Процедуру нужно проводить согласно основным принципам позиционирования:

1. Быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция, в противном случае продюсер дезориентирует аудиторию;

2. Ежедневно люди воспринимают огромное количество информации- письменной и устной. При таком ее наплыве очень важно, чтобы позиция фильма преподносилась аудитории доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фильма будет простой и выразительной, это позволит сконцентрироваться на его преимуществах;

3. Все составляющие продвижения, включая решения о способах рекламы, способах распространения должны последовательно выражать выбранную позицию.

Необходимо определить одно из направлений позиционирования:

1) Позиционирование по атрибуту. Фильм позиционируется по какому-либо показателю, как-то: «звезды», графика и т.д.

2) Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании фильма как наилучшего для определенной группы зрителей.

3) Позиционирование по конкуренту. Здесь фильм позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента.

4) Позиционирование по категории. Здесь фильм позиционируется как лидер в определенной категории (жанр).

Проводя анализ позиционирования необходимо ответить на наиболее типичные вопросы:

-каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют потенциальные зрители?

-как воспринимаются позиции конкурирующих проектов в отношении этих свойств или выгод?

-какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных зрителей и позиций, уже занятых конкурентами?

-какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?