Проблемы с показателями доходов Sunbeam
Не все, однако, было гладко. Согласно отчету 10K, в декабре 1997 г. Sunbeam продала за наличный расчет $60 млн дебиторской задолженности. Кроме того, в четвертом квартале того же года компания начала программу «ранней закупки» газовых грилей. Розничным торговцам, таким как Kmart и Wal-Mart, было предложено приобрести грили на следующий летний сезон в ноябре и декабре 1997 г., а оплату за них осуществить в июне 1998 г. Причем, поскольку у торговцев нет лишних складских площадей для хранения товаров сезонного спроса вроде грилей, Sunbeam организовала программу «Купи и не храни», позволявшую покупателям пользоваться ее складами для хранения приобретенной, но не обязательно оплаченной продукции. Эти две программы как раз и обеспечили основную часть прироста выручки Sunbeam за 1997 г. Фактически они не помогли компании ничем, разве что переносом части дохода с 1998 на 1997 г. В первом квартале 1998 г. Sunbeam рапортовала о налоговом убытке в размере $43,4 млн, и когда эта информация дошла до инвесторов, ее акции упали в цене на 58%.
Как писала «New York Times», А. Данлэп лично огласил плохие новости аналитикам. «Всю ответственность я беру на себя», — сказал он, а потом дал понять, что виноваты все, но только не он. Виновата была плохая погода, виноваты были розничные покупатели, устроившие неразбериху с отзывом грилей. А сам он, слишком занятый работой над приобретениями, «поручил руководство директору по маркетингу. Это была ошибка».
А. Данлэп отрицал, что продажа грилей в ноябре-декабре была организована специально для того, чтобы раздуть прибыль 1997 г. Это была, по его словам, «исполненная благих намерений, ориентированная на рынок стратегия, которая просто не удалась». Чем еще могла быть сия стратегия, кроме как попыткой приукрасить финансовые показатели компании в глазах не слишком пытливых покупателей, остается загадкой.
А. Данлэп пообещал аналитикам крупную экономию затрат в Coleman, First Alert и Signature Brands за счет закрытия заводов и сокращения численности персонала — предполагалось увольнение 5100 рабочих. При этом данные подразделения станут меньше, но начнут ли они расти? Ну конечно, начнут.
Оглашая результаты первого квартала, представители Sunbeam заявили: «Компания рассчитывает на интеграцию ее трех недавних приобретений и планирует за счет новых товаров получить за год не менее $265 млн дополнительной выручки. Ожидается, что этот доход будет получен от использования комплементарных сильных сторон в международной дистрибьюции, сбытовой синергии на внутреннем рынке и ускорения новых разработок». Как нам нравятся эти эвфемизмы, с которыми директора низводят свои компании в тартарары!
Мы так никогда и не узнаем, сумел бы А. Данлэп добиться роста в Sunbeam, потому что в середине июня 1998 г. совет директоров компании, состоявший в основном из друзей героя нашего рассказа, отправил его в отставку. Джерри Левин, новый исполнительный директор, сразу предупредил, что до конца года объемы продаж Sunbeam будут малы, так как розничным торговцам надо распродать то, что они закупили в прошлом году. Вместо того чтобы сократить Sunbeam до величия, он сократил компанию до ничтожности.
Содержание Предисловие к русскому изданию Предисловие к книге К. Клэнси и П. Крига «Антиинтуитивный маркетинг» от Российской ассоциации маркетинга Введение Часть I Революционеры, пионеры и ковбои: тестостерон как двигатель американского бизнеса Глава 1 Cтратегическое планирование пути в никуда Что бы там ни писали в «Business Week», коэффициенты «цена акций/доходы» все равно слишком высоки Поглощения: маскировка собственной слабости Уменьшите вашу компанию для достижения величия «Бензопила Эл» распиливает Sunbeam Проблемы с показателями доходов Sunbeam Управление компанией с мыслью о ее продаже Кто знает, что скрывается за стратегическим планированием? Проблемы стратегического планирования — это, в сущности, маркетинговые вопросы Глава 2 Фактор роста: паровозик, который сумел Цель бизнеса заключается в создании покупателей Если маркетинг — это центр бизнеса, то ядро маркетинга — это бренды Оценка лучших методов работы Что показывает колоколообразная кривая эффективности маркетинга Превращение предметов потребления в бренды или брендов в предметы потребления? Надежда есть: некоторые компании поступают так, как надо Глава 3 Тестостеронное принятие решений: мужественный способ сесть в лужу Как отличить человека, принимающего тестостеронные решения Как мы оценили «тестостероновый раж» Почувствуй энергию конверта Как распознать инстинкт смерти в маркетинге Маркетинг, за который дают первые премии: в нужное время в нужном месте История «Sundance Natural Juice Sparklers» В то же время есть вещи, неподвластные менеджеру Глава 4 Предупреждаем: исследования с заранее известными результатами опасны для вашей карьеры Опасность: маркетинговые исследования на практике В чем «фокус» фокус-групп Добро пожаловать в «Клуб уверенных в том, что Земля плоская» Как испортить индивидуальные интервью Семиминутные исследования — вершина интернет-пирамид Что можно узнать по телефону? Маркетинговые исследователи в Вавилонской башне Все зло — в деталях Часть II Неинтуитивное мышление в основе великих маркетинговых стратегий Глава 5 Выжатые бренды: много соку, мало толку В чем смысл торговой марки? Чем торговая марка отличается от предмета потребления? Эволюция концепции марочного капитала Что мы узнали о марочном капитале Что на самом деле означает марочный капитал Глава 6 Маркетинговое провидение: видеть то, чего нет Видение символизирует предназначение и придает чувство миссии Нет видения, не будет и компании Видения, оцененные и упорядоченные Также необходима вдохновляющая миссия Финансовые преимущества сильного видения Источник трансформационного видения Вопросы для составления заявления о миссии Видение должно жить, жить… и жить Глава 7 Угадайте еще раз: часто ли интуитивно привлекательные целевые сегменты оказываются самыми прибыльными Выбор целевых рынков — основа марочной стратегии Сегментирование способно оживить даже полумертвые рынки Сегментационные исследования: кому они нужны? Подходы к сегментированию рынка: каким воспользуешься, то и получишь Сегментирование: процесс, в который можно верить Глава 8 Позиционирование — а это что еще такое? Разница между видением, миссией и рыночной позицией Слабое позиционирование может повлечь за собой увольнение Что потребители ассоциируют с торговыми марками? Немногое Смотри, ма! Никакой стратегии! Как создать неодолимую рыночную позицию На вопрос о том, что важно, можно получить неважный ответ Как стратегия позиционирования работает на практике Глава 9 Подпороговые и отсроченные эффекты не увеличивают объемы продаж Понимает ли вашу рекламу ваша мама? Таинственная реклама — тайна за семью печатями Еще примеры подпороговых и отсроченных эффектов Почему у нас так много плохих рекламных роликов? Нужны ли жителям Манхэттена газонокосилки? Все начинается с четкого творческого резюме для рекламного агентства Попросите рекламное агентство предложить более одной идеи Потребуйте более одного варианта исполнения рекламного обращения Что знают восьмилетние дети и чего не знают бывалые менеджеры Выбор средства информации так же важен, как и сама реклама Хорошая реклама в правильном средстве информации — рецепт успеха Глава 10 Прямой маркетинг — это не просто хороший список рассылки Проблемы современного прямого маркетинга Интуитивно привлекательный целевой рынок: «Просто мне кажется, что так будет лучше всего» Не покупайте список рассылки, составьте свой собственный То же самое в деловом маркетинге (B2B) Целевых покупателей необходимо знать как можно лучше Пример сегментирования: торговля дорогой одеждой Найдите себе четкую, неодолимую и запоминающуюся рыночную позицию Индивидуализируйте свое предложение, а не говорите об этом Проверяйте альтернативные отправления in vitro… …А затем прямые маркетинговые предложения in situ Изучайте кривые отклика: иногда три «попадания» эффективнее одного! Прогнозирование и диагностика результатов адресной рассылки с использованием имитационных моделей Глава 11 Три шарика мороженого за 25 центов Жуткий подход к проверке концепций: пример с онлайновым страхованием автомобилей Проблемы традиционной проверки концепций Не верьте, что за словом (респондента) последует дело (покупка Аффективные и когнитивные показатели Совместное измерение и моделирование выбора: разные пути к одному и тому же результату Инжиниринг концепций: автоматизированная разработка новых товаров и услуг Наиболее привлекательная концепция — всегда наименее прибыльная Глава 12 «Дайте всем вашим покупателям по новой машине» Стопроцентное удовлетворение и удержание покупателей редко бывают прибыльными Удовлетворение покупателей — вещь хорошая Обслуживание покупателей — важное конкурентное преимущество Способы увеличения степени удовлетворения покупателей Оптимизация удовлетворения от обслуживания Отдельные вопросы оценки удовлетворения покупателей Удовлетворение покупателей как критерий заработной платы Удовлетворение покупателей как способ избежания катастрофы Когда попытки повысить удовлетворение приводят к неудовлетворению Глава 13 Поднимите цены: необычные подходы, приносящие результат Ценовые решения, лишенные стратегии или исследования Интуитивные «правила буравчика» в принятии решений о цене Ценовые решения на основе незначительных исследований или без них Нельзя угадать, как цена повлияет на продажи Чувствительность к цене не есть личностная характеристика Ценообразование — искусство и игра, но не наука Исследования, ведущие к повышению качества решений по ценообразованию Применение метода имитации маркетинга-микс в ценообразовании Один плюс один может равняться пяти и более Глава 14 Правила э-коммерции: те же, что и в т-коммерции Проблемы web-маркетинга: отличаются ли они? Время задать четыре главных вопроса Секрет маркетингового успеха: понимание покупателей Восприятие торговой марки формирует личный опыт, а не просто рекламные обращения Доверьтесь нам: данные о потребителях — это самое ценное «Сделайте по-своему» Направленная торговля: рекомендации товаров и услуг Время перетрясти стратегию каналов распространения Онлайновая реклама: «всасывание» вместо «проталкивания» Брендинг, спиральный брендинг и «киллер-клики» Часть III Внедрение неинтуитивных маркетинговых программ Глава 15 Молитвы и провидеўние: на сегодняшний день маркетинговых чудес не зарегистрировано «Помолись за меня» Изучение связей между исходными маркетинговыми данными и конечными результатами Моделирование связей между факторами Исчисление решений — выход для малых компаний Успешное управление «полетом» торговой марки Глава 16 Виртуальный пробный маркетинг: лучше тестировать в Интернете, а не в реальном мире Проблемы традиционного пробного маркетинга Преимущества имитации пробного маркетинга Хорошая ИПМ показывает не только как обстоят дела, но и что надо делать Как все начиналось Что нужно модели ИПМ для построения прогноза Как происходит научное моделирование Разные методики оценки реакции рынка Простая имитация на основе концепции Усложненная имитация на основе имитации магазина Построение прогноза для нового или обновленного товара Повышение качества результатов посредством имитации Автоматизированное построение маркетинговых планов Остывшее тело — не всегда мертвое тело Глава 17 Хорошее внедрение может быть важнее отличной стратегии Одной отличной стратегии мало Этот фильм изменит всю вашу жизнь О чем говорит дохлая канарейка Управление взаимоотношениями с рекламным агентством Нет времени делать правильно, зато есть время переделывать Необходимость своевременной информации о затратах Работы много, времени мало Строя мост, не прерывайте движение Пять шагов к успешному внедрению Глава 18 Невозможно оценить успех, не имея системы оценки Об оценке маркетинговой ROI Ежегодный маркетинговый аудит Бойтесь оценок узнавания Диагностика эффективности всех звеньев в модели маркетингового процесса «Вскрытие» неудачных маркетинговых кампаний Оценка марочного капитала Глава 19 Всегда находится время на то, чтобы переделать, никогда — на то, чтобы сразу сделать все правильно Строгий анализ не вызывающих сомнения данных Хватит нести чушь о «марочных соках» и быстром брендинге Создавайте работоспособные маркетинговые планы Внедрение может быть даже важнее стратегии Призыв к директорам компаний Компании испытывают невероятное давление Приложение 100 вопросов, на которые должен ответить каждый директор Благодарности |