6. Потребительское поведение

Теория потребительского поведения

Потребительское поведение — это процесс формирования спроса отдельного потребителя (индиви дуального спроса) на различные товары и услуги. Предъявляя спрос на те или иные блага, потребитель стремится извлечь от их приобретения наибольшую пользу, т.е. максимизировать совокупную полезность. Однако потребитель наталкивается наограничения, связанные с величиной дохода, которым он располагает, и уровнем рыночных цен. Эти ограничения заставляют потребителя делать выбор между теми или иными благами. Потребительский выбор — это выбор, максимизирующий совокупную полезность в условиях ограниченности ресурсов (дохода). Таким образом, теория потребительского поведения связана с анализом трех проблем: совокупной полезности, дохода и цен. Рациональное потребительское поведение предполагает, что потребитель максимизирует совокупную полезность в условиях существующего у него бюджетного ограничения. Потребитель находится в состоянии равновесия, если он не может увеличить совокупную полезность, получаемую при данной величине своего дохода и существующих ценах, увеличивая или уменьшая покупку одного или другого товара.

Предпосылки анализа потребительского поведения:

— множественность видов потребления — каждый потребитель стремится иметь множество разнообразных благ; — ненасыщаемость — потребитель стремится приобрести большее количество благ; — транзитивность — постоянство и согласованность вкусов потребителя (если ему безразличен выбор между молоком и кефиром или между кефиром и ряженкой, то ему безразличен и выбор между молоком и ряженкой); — взаимозаменяемость благ — потребитель готов отказаться от какого-то количества благ одного вида, если ему предложат большее количество благ другого вида; — убывающая предельная полезность — с увеличением количества потребляемых благ их предельная полезность снижается.

Потребительские предпочтения Кривые безразличия

Потребительские предпочтения графически можно отразить, используя кривые безразличия. В основе кривых безразличия лежит понятие потребительской корзины — набора товаров и услуг, не­обходимого для удовлетворения потребностей человека. Основу по­требительской корзины составляют продукты питания, одежда, обувь, предметы санитарии и гигиены, лекарства, мебель, бытовая техника, жилище и коммунальные услуги, услуги транспорта и связи и т.п.

Кривая безразличия — это графическое отражение набора потреби­тельских корзин, обеспечивающих потребителю одинаковый уровень полезности. Иными словами, любая точка на кривой безразличия от­ражает набор товаров, обеспечивающий одинаковую суммарную по­лезность, к каждому из этих наборов человек относится одинаково.

Что такое кривые безразличия и как их строить? Предположим, что вы пришли в магазин с целью покупки продуктов для приготовле­ния ужина. Перед вами открывается большой выбор разнообразных продуктов, среди которых необходимо найти именно те, которые се­годня помогут вам накормить семью вечером. Очевидно, что, выбирая меню на вечер, вы будете рассматривать разные наборы продуктов с одинаковой суммарной полезностью и их равноценностью с позиций собственных предпочтений и предпочтений членов семьи.

Для упрощения анализа представим, что в каждый набор входит только два продукта: масло и сыр, и составим таблицу равноценных для нас количеств обоих продуктов:

Масло, кг	4,0	2,5	1,5	1,0	0,5
Сыр, кг	0,5	1,0	1,5	2,5	4,0

На основании этой таблицы предпочтений (набор по вертикали нам безразличен) построим график, или кривую безразличия. Все со­отношения количеств масла и сыра, лежащие на этой кривой, для нас равноценны (рис. 9.1, а).

Взяв другие возможные варианты сочетания продуктов, мы можем составить карту безразличия, которая представляет собой семейство кривых безразличия при различных количествах предлагаемых това­ров. На рис. 9Л,бизображены четыре кривые безразличия, но в прин­ципе кривая может быть проведена через любую точку.

Обратим внимание на то, что покупатель, увеличивая потребление сыра, готов отказаться от все меньшего и меньшего количества масла: при переходе от точки А к точке Б — от 1,5 кг масла ради дополнитель­ных 0,5 кг сыра, от точки Б к точке В — лишь от 1 кг масла и т.д. Коли­чество товара X, от которого мы готовы отказаться ради увеличения потребления Хна единицу товара, называется предельной нормой заме­щения товара К товаром X:

где MRS — предельная норма замещения (от англ. marginal rate of substitution).

Знак «минус» показывает, что потребление двух товаров меняется в противоположном направлении.

В рассматриваемом примере предельная норма замещения будет

и далее —2;

составлять при переходе от точки А к точке Б —3

Исходя из норм замещения можно определить, является ли один товар относительно другого более или менее значительным для потре­бителя и насколько он готов отказаться от одного товара ради увели­чения потребления другого. На рис. 9.2 показаны предпочтения по­требителей А и Б в отношении масла и сыра: А отдает предпочтение маслу, в то время как Б — сыру.

Потребительские предпочтения широко используются фирмами при разработке новых видов продукции, совершенствовании уже про­изводимых. Для принятия решения об улучшении выпускаемых изде­лий надо учитывать не только необходимые для этого дополнитель­ные затраты, но и потребительские предпочтения. Какое из свойств товара является более значимым для потенциальных покупателей? На что следует обратить особое внимание?

Например, для фирмы, выпускающей обувь, надо знать, что явля­ется для потребителей более важным в новых моделях: долговечность, удобство, фасон, цвет кожи? Как правило, фирма проводит опрос среди возможных покупателей. Кривые безразличия по всем четырем указанным параметрам обуви, рассчитанные для каждого опрашивае­мого, позволят выявить предпочтения большинства из них и опреде­лить, во что следует вкладывать средства в первую очередь. Может быть, инвестиции в разработку более удобных моделей потребуются меньшие, чем в дизайн. Однако если потребители отдают явное пред­почтение дизайну, средства следует вкладывать в первую очередь именно в него.

Бюджетные линии: изменение доходов и цен

Предположим, что доход покупателя изменится. Что произойдет с бюджетной линией?

Если доход уменьшится, к примеру, до 120 руб., то бюджетная ли­ния сместится влево. В этом случае максимальное количество масла, которое мы сможем купить, составит 6 кг, а максимальное количество сыра — 3 кг. Если доход увеличится до 200 руб., то бюджетная линия сдвинется вправо и мы сможем купить максимально 10 кг масла или 5 кг сыра.

На рис. 9.4 изображены три параллельные бюджетные линии, от­ражающие возможные сочетания масла и сыра, которые потребитель может приобрести при доходах в 120, 160 и 200 руб.

Что произойдет с бюджетной линией, если изменится цена товара?

Предположим, что цена на масло выросла и составила 40 руб. за 1 кг. Тогда покупателю ради покупки дополнительного 1 кг сыра при­дется отказаться от 1 кг масла (40 : 40 = 1). Мы получим новую бюд­жетную линию и сможем купить максимально 4 кг масла либо 4 кг сы­ра. Если цена на масло упадет, к примеру, до 16 руб., то возможности покупателя приобрести масло повысятся (максимальное количество составит 10 кг) и ради покупки 1 кг сыра ему придется отказаться уже

Бюджетная линия (BL) показывает количе­ство товаров, доступных потребителю при имею­щемся в его распоряжении доходе и существующих рыночных ценах (рис. 4.3).

Любая точка, лежащая на бюджетной линии, доступна потребителю, т.е. его доход и существу­ющие цены позволяют ему купить любой набор то­варов X и Y.

Бюджетная линия:

— сдвигается вправо, когда доход потребителя увеличивается или цены товаров снижаются одинако­во;

— сдвигается влево, когда доход потребителя уменьшается или цены товаров возрастают одина­ково;

— меняет угол наклона, когда цены товаров изме­няются непропорционально.