27. Товарный знак и его функции в скСиТ. Основные типы товарных знаков. Правила использования товарных знаков.

Това́рный знак (также Това́рная марка или (™)) — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы правинтеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем (гл. 76 ГК РФ).

Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданско-правовую (ст. 1515 ГК РФ), административную (ст. 14.10. КоАП РФ) и уголовную ответственность (ст. 180 УК РФ).

К основным функциям товарного знака следует отнести следующие:

1. Облегчать восприятие различий или создавать различия.

Различия, существующие между товарными знаками, призваны заставить потребителей осознать, что данное конкретное изделие отличается от других, аналогичных ему. Эту функцию знаки выполняют параллельно с другими средствами идентификации товара – упаковкой, цветом, формой, весом и т. д. Товарные знаки, этикетки, а также форма, цена и назначения могут делать большую помощь в преодолении нерешительности, которая всем нам, в некоторой степени, присуща при покупке товаров. Без помощи товарных знаков или этикеток потребителям очень сложно, а в ряде случаев просто невозможно опознать самые обычные изделия.

2. Давать товарам имена.

Потребители идентифицируют изделия по произношению слов или по словесному описанию изображений, выбранных в качестве товарных знаков. Так гораздо легче заставить покупателя произнести напечатанную словесную марку, чем выразить словами изображение.

Поэтому примерно 80 процентов всех товарных знаков являются словесными. Потребители часто рассматривают подобные товарные знаки в качестве “имен” товаров или их разновидностей. Во многих случаях товарные знаки и рекламируются как “имена”.

В любой рекламе первое, что бросается в глаза, это товарный знак и его менее забывают, он больше запоминается. Когда товарный знак должным образом используется в рекламе, он становится главной движущей силой, эффективным психологическим рычагом, который притягивает покупателя к продукции предприятия – владельца данного товарного знака. Товарный знак в этой связи называют “витриной”, “безмолвным продавцом”, но в действительности его сильный голос звучит повсюду в торговой деятельности.

3. Облегчать опознание товара.

Поскольку товарные знаки иногда служат основным средством, что позволяет потребителю выявлять различия между аналогичными товарами, само по себе опознание товарного знака уже имеет очень важное значение. Узнаванию товарного знака чаще всего способствует достаточно широкая известность и понятность изображенных на нем предметов. Вот почему все в большей степени на товарных знаках в качестве их составных частей отражаются известные всем символы и предметы (солнце, звезды, женщины, дети и т. п.).

4. Облегчать запоминание товара.

И в данном случае степень близкого знакомства с предметом, представленным на товарном знаке, играет очень важную роль. Как и в предыдущем пункте, такая осведомленность может базироваться на известных потребителю свойствах изображенного предмета или быть конечным результатом рекламной компании. Потребителю, который в обычной жизни не встречает символов товарного знака, нужно больше умственных усилий на то, чтобы вспомнить данный товарный знак, чем на то, чтобы идентифицировать, когда он находится перед глазами.

Подобные усилия допускают наличие способностей восстанавливать в памяти увиденные изображения. Простые товарные знаки, естественно, легче запоминаются. Однако, простота относительна. Когда потребителю известен определенный предмет, то даже сложное изображение запоминается легче, чем более простое изображение неизвестного предмета.