1.1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція. Система і характеристики сучасного маркетингу

Термін «маркетинг» походить від англ. market (ринок) і в загальному випадку застосовується для визначення двох понять:

 однієї із функцій управління ринковою діяльністю підприємства, аналогічно управлінню фінансами, виробництвом, кадрами тощо;

 філософії (методології) виробничо-збутової діяльності підприємства в умовах ринку.

У наш час маркетинг більшою мірою ототожнюється з другим поняттям і розглядається як загальна концепція ринкової діяльності підприємства, на основі якої приймаються всі управлінські рішення, спрямовані на забезпечення умов його тривалого виживання і розвитку.

Загалом існують різні визначення маркетингу. Наведемо деякі з них.

Маркетинг – вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб шляхом обміну (Котлер, 1995).

Маркетинг – вміння знайти потреби та задовольнити їх більш ефективним, ніж конкуренти, способом.

Маркетинг – комплекс заходів, спрямованих на визначення та аналіз факторів, які впливають на процеси просування товарів від виробника до споживачів, і урахування їх у виробничо-збутовій діяльності підприємств.

В основі цих та інших визначень лежить поняття потреб і запитів споживачів, задоволення яких – основа успіху підприємства у конкурентній боротьбі.

Потреби слід розуміти як відчуття нестатку або недостатнього задоволення, які проявляються відповідно до специфіки конкретних споживачів.

Запити – потреби, підкріплені купівельною спроможністю (економічною і психологічною) споживачів.

Загалом існують такі концептуальні підходи до ведення бізнесу в умовах ринку.

1. Концепція удосконалення виробництва. Базується на удосконаленні виробництва товару (організації виробничого процесу у часі і просторі) і методів його збуту (системи збуту). Головне завдання – зниження собівар­тості і відповідно ціни товару та забезпечення його доступності для споживачів. Однак завжди існує межа, до якої можна вдосконалювати вироб­ництво і збут, з часом доведеться модифікувати товар чи заміняти його новим.

2. Концепція удосконалення товару. Передбачає підвищення якості товару, надання йому нових чи поліпшених експлуатаційних властивостей. Основне завдання – поліпшення техніко-економічних характеристик товару. Але товар не можна удосконалювати нескінченно. Рано чи пізно з’явиться новий, який буде задовольняти потреби споживачів більшою мірою, більш ефективно.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Передбачає проведення комплексу заходів з просування товару на ринку (розподіл, товарорух, стимулювання). Основне завдання – інтенсифікувати зусилля, спрямовані на «підштовхування» споживачів до купівлі конкретного товару. Однак якщо товар не відповідає потребам і запитам споживачів, незважа­ючи на всі зусилля, такий товар купувати не будуть.

4. Концепція маркетингу. Передбачає виявлення та аналіз потреб і запитів споживачів і задоволення їх більш ефективними, ніж конкуренти, способами. Головне завдання – орієнтація виробництва і збуту на задоволення потреб і запитів споживачів, стимулювання попиту.

5. Концепція соціально етичного маркетингу. Як і попередня, передбачає виявлення та аналіз потреб і запитів споживачів і задоволення їх більш ефективними, ніж конкуренти, способами, але при одночасному зростанні добробуту суспільства у цілому. Основне завдання – гармонізація інтересів виробника (прибуток), споживачів (задоволення потреб) і суспільства (сталий економіко-соціально-екологічний розвиток). У ­сучасних умовах, відповідно до принципів екологічно збалансованого сталого соціально-економічного розвитку (Програма, 1993), концепція соціально-етичного маркетингу є провідною.

Функціонування будь-якого підприємства відбувається в контакті з постачальниками, посередниками, споживачами, конкурентами тощо, у конкретних економічних, правових, соціальних та ін. умовах, тобто під впливом факторів зовнішнього маркетингового середовища. Його складають об’єкти, які діють за межами підприємства і прямо чи опосередковано вливають на нього. Розрізняють макросередовище та мікросередовище маркетингу, їх основні складові подано на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Фактори зовнішнього середовища маркетингу (мікро- і макросередовище)

Основною метою маркетингу (маркетингової діяльності) є виявлення і контроль факторів, які визначають умови тривалого виживання і розвитку підприємства на ринку. Всю сукупність факторів поділяють на об’єктивні (зовнішнє мікро- та макросередовище) та суб’єктивні (внутрішнє середовище). Дія перших не залежить від конкретного підприємства, до них слід пристосуватися, використовуючи сприятливі (ринкові можливості) і мінімізуючи несприятливі (ринкові загрози) фактори. Другі повністю або частково є керованими, їх вплив можна спрямувати у потрібне русло.

Залежно від попиту на ринку виділяють такі види маркетингу:

 конверсійний маркетинг, який застосовують при негативному попиті, наприклад коли споживачі надають перевагу товарам конкурентів. Мета – створити попит;

 стимулюючий маркетинг – характерний для ситуації, коли споживачі не сприймають товар, ставляться до нього байдуже. Його метою є стимулювання попиту;

 синхромаркетинг – застосовують при коливаннях попиту з метою згладити ці коливання;

 ремаркетинг – проводять для відновлення попиту при його падінні;

 підтримуючий маркетинг – застосовують для підтримання досягнутого задовільного рівня попиту;

 демаркетинг – застосовують для зменшення надмірного попиту. який товаровиробник не в змозі задовольнити;

 розвиваючий маркетинг – характерний для виробників, що просувають на ринку принципово нові товари. Його завдання – трансформація потен­ційного попиту в реальний;

 протидіючий маркетинг – застосовують для протидії ірраціональному попиту, наприклад на товари чи послуги, які не відповідають інтересам суспільства (алкоголь, тютюн тощо).

Залежно від горизонту аналізу і планування та ступеня активності впливу на споживачів виділяють стратегічний і оперативний маркетинг.

Стратегічний маркетинг пов’язаний з розробкою місії підприємства, встановленням довгострокових стратегічних цілей, дослідженням ринкових позицій підприємства і визначенням основних напрямків його р­озвитку.

Оперативний маркетинг спрямований на просування товарів (виробів чи послуг) на визначених товарних ринках чи їх сегментах.

Перший у більшій мірі співвідноситься з аналізом і визначенням стратегічних перспектив розвитку підприємства, другий – із заходами активного впливу на споживачів, посередників, товари, ринки тощо.

Згідно з маркетинговою концепцією: «Виробляти те, що купується, а не продавати те, що виробляється» (Котлер, 1995) – маркетингова діяльність підприємства має бути спрямована на вирішення таких завдань:

 орієнтації виробництва і збуту на задоволення існуючих і потенційних, підкріплених купівельною спроможністю, потреб споживачів (запитів);

 створення і стимулювання попиту.

Основними функціями маркетингу (маркетингової діяльності) вважають такі:

1. Аналіз зовнішнього середовища, сильних і слабких сторін діяльності підприємства (внутрішнього середовища) в існуючих умовах, а також визначення ринкових можливостей розвитку підприємства на цій основі.

2. Проведення ринкових досліджень за напрямками: аналіз споживачів і мотивів їх поведінки, товарів (у т.ч. місткості ринку і тенденцій змін його обсягів), конкурентів, постачальників, посередників, методів збуту і стимулювання збуту, рівня і динаміки цін тощо.

3. Розробка ідей товарів (найбільш загальних уявлень про товари з погляду можливої їх корисності для споживачів і виробників) і товарної політики (які товари, з якими характеристиками, у якій кількості і коли слід виводити на ринок, модифікувати чи знімати з виробництва).

4. Формування системи збуту і товароруху.

5. Формування системи стимулювання.

6. Розробка цінової політики.

7. Управління маркетингом (аналіз, планування, організація і контроль).

Звичайно, для конкретних підприємств залежно від їх специфіки і умов господарювання значущість цих функцій різна і буде постійно змінюватися у часі, однак вони певною мірою реалізуються їх маркетинговими підрозділами. Служба маркетингу відповідно до масштабів і роду діяльності підприємства організаційно може створюватися як управління, відділ, бюро та ін., типова її структура наведена на рис. 1.2.

Можливі такі варіанти структури служби маркетингу:

 функціональна (див. рис. 1.2);

 товарна (у випадку виробництва широкої номенклатури продукції у складі структурних підрозділів виділяють групи фахівців, які спеціалізуються на окремих товарних групах, або виділяють структурні підрозділи, які спеціалізуються на окремих товарах, а в їх складі групи, виділені за окремими функціями, рис. 1.3);

 ринкова (формують при орієнтації діяльності підприємства на декілька різних ринків, рис. 1.4);

 матрична (формують в умовах частих змін напрямків діяльності і номенклатури продукції, що виготовляється, рис. 1.5). У цих умовах формуються колективи фахівців, які орієнтовані на реалізацію конкретного проекту (на рис. 1.5 – на розробку і просування на ринок групи нових товарів).

Для функціонування підприємства згідно з концепцією маркетингу необхідно, щоб керівник служби маркетингу був членом ради директорів (заступником директора), тобто мав відповідний статус.

Рис. 1.2. Типова організаційна структура служби маркетингу

Рис. 1.3. Товарна організація служби маркетингу

Рис. 1.4. Ринкова організація служби маркетингу

Рис. 1.5. Матрична організація служби маркетингу

Управління маркетингом полягає в управлінні комплексами заходів, спрямованих на встановлення і розвиток взаємовигідних відносин із споживачами. До складу цих заходів входять: аналіз ринкових можливостей, пошук (формування) цільових ринків для їх реалізації, розробка комплексу маркетингу, розробка маркетингових програм і планів, контроль їх реалізації. Розглянемо їх.

1. Аналіз ринкових можливостей.

Ринкові можливості – напрямки діяльності, які відкриваються перед підприємством, з огляду на умови, у яких воно функціонує, і специфіку ­самого підприємства. Як свідчить практика, жодне підприємство не може покладатися у довгостроковій перспективі на існуючі товари чи ринки, оскільки з часом змінюються потреби споживачів, на ринку з’являються нові товари, які задовольняють існуючі потреби більш ефективним способом. Тому необхідно постійно відстежувати ситуацію на ринку, прогнозувати її зміни, виявляти, аналізувати і реалізовувати нові ринкові можливості, тобто здійснювати постійний пошук нових сфер і способів реалізації свого потенціалу в умовах змін зовнішнього середовища і вибирати оптимальні. Варіант систематизації напрямків розвитку ринкових можливостей залежно від ступеня новизни товару і ринку наведено на рис. 1.6 (Ильяшенко, 1999). Він розроблений на основі сітки розвитку товару і ринку Ансоффа (Ансофф, 1985).

		Агресивні цінові стратегії
		Заходи щодо стимулювання збуту
Глибоке проникнення на ринок (старий товар, старий ринок)		Розширення (реформування) збутової мережі
		Використання багаторівневого (сітьового) маркетингу
		Розвиток комплексу супутніх послуг
		Кредитування споживачів, надання продукції в оренду, лізинг і т.п.
		Продаж товару з гарантією прийняти його
		Вихід на інші регіони
Розширення границь ринку (старий товар, новий ринок)		Охоплення нових сегментів
		Нові способи використання традиційного товару
		Нові модифікації традиційного товару
Розробка і реалізація нового товару (новий товар, старий ринок)		Нові товари, що заміняють виготовлені раніше
		Нові товари, що задовольняють існуючі потреби іншим способом
		Принципово нові товари
		Пропозиція на нових ринках нових товарів, що розвивають традиційні напрямки діяльності підприємства
Диверсифікація вироб-ництва і збуту (новий товар, новий ринок)		Пропозиція на нових ринках нових товарів, не пов’язаних з колишніми видами діяльності
		Орієнтація діяльності на “ніші” ринку
		Комбіновані варіанти

Рис. 1.6. Напрямки і варіанти розвитку ринкових можливостей

2. Пошук (формування) цільових ринків.

Цільовим є такий ринок (його ділянка), на якому конкретне підприємство зможе повною мірою проявити свої порівняльні переваги і ­нівелювати відносні недоліки. Його пошук (формування) провадиться за такими принципами: не існує товару, який би користувався попитом у всіх без ­винятку споживачів; не існує підприємства, яке було б спроможне розробити і просувати на ринку всі товари, які мають попит у споживачів. ­Основним методом і одночасно інструментом пошуку цільових ринків є сегментація ­(сегментування), тобто поділ ринку на ділянки (сегменти), виділені за специфікою споживацьких запитів. Порівнюючи запити споживачів, можливості підприємства, його конкурентів і т.д. на виділених ділянках, визначають цільові сегменти ринку, прийнятні для роботи п­ідприємства.

3. Формування комплексу маркетингу для кожного з цільових ринків або їх сегментів.

Комплекс маркетингу являє собою систему заходів, за допомогою яких підприємство впливає на споживачів з метою стимулювання попиту на свою продукцію і її просування на ринку. Ці заходи групують за такими чотирма напрямками (4Р – від англ. product, price, place, promotion): товар, ціна, методи поширення та просування товару на ринку.

Товар. Відповідно до концепції маркетингу товарна політика підприємства (які товари, якої якості, у якій кількості слід виробляти) має бути орієн­тована на виробництво і просування на ринку конкурентоспроможних товарів, які відповідають запитам споживачів.

Ціна. Вибір загальних підходів до ціноутворення, підходів до визначення цін на нові товари і ті, що вже знаходяться на ринку, здійснюється з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рентабельності виробництва, укріплення ринкових позицій підприємства.

Поширення (збут) товару. Формування системи збуту передбачає вибір методів і каналів збуту, за допомогою яких продукцію можна довести до споживача найбільш ефективним способом.

Просування продукції на ринку: стимулювання збуту. Стимулювання попиту на товар та інтенсифікація його збуту здійснюється за допомогою реклами, пропаганди та паблік рилейшнз, стимулювання збуту, прямого маркетингу. Ці заходи розраховані на те, щоб привернути увагу до товару, створити позитивну мотивацію його купівлі (продажу) та споживання тощо.

Ефективний маркетинговий комплекс вдало пов’язує окремі компоненти, відповідає запитам споживачів і потенціалу підприємства, формує його конкурентні переваги.

4. Розробка маркетингових програм і планів, контроль їх реалізації.

Заходи комплексу маркетингу є складовою частиною програми (плану) маркетингу, яка у загальному випадку містить: перелік контрольних показників; аналіз поточної маркетингової ситуації на ринку та перспектив її розвитку; аналіз ринкових можливостей і загроз, а також сильних і слабких сторін діяльності підприємства; формулювання цілей і завдань; стратегії маркетингу з визначенням цільових ринків, конкретних заходів комплексу маркетингу (що, коли і ким буде зроблено) та витрат на їх реалізацію – окремо для кожного з цільових ринків чи їх сегментів; бюджет маркетингу (аналіз доходів та витрат, оцінка ефективності); порядок контролю виконання, коригування та перегляду заходів маркетингової програми.