Контрольна робота з маркетингу на тему: «Розроблення маркетингової програми просування на ринку… (товар/послуга)»

Зміст

Вступ (актуальність, мета, завдання роботи)

1. Аналіз поточної маркетингової ситуації на ринку та перспектив її розвитку (основна інф. про підприємство та ринок, на якому воно функціонує)

2. Оцінка рівня конкурентоспроможності продукції (див. п.1.2 методички)

3. Розроблення комплексу маркетингових комунікаційних заходів (визначення основної мети, визнач. цільової аудиторії, аналіз існуючих комунікаційних заходів + їх удосконалення, пропозиція нових, враховуючи результати п.2, оцінка ефективності АБО див. послідовність у конспекті) (частина є у п. 1.5 методички)

Висновки

(Можна використовувати інші показники)

7.14 Оцінювання ефективності маркетингових комунікацій

1.Основні підходи до оцінювання ефективності маркетингових комунікацій

Оскільки цілі просування підпорядковані маркетинговим цілям, правомірною оцінкою ефективності комплексу просування можна вважати збільшення обсягу продажу. Але, крім реклами і інших елементів комплексу просування на обсяг збуту впливає ціла низка факторів (дії конкурентів, платоспроможність попиту і т.і.). як же оцінити ефективність комплексу просування ? Компромісом можна вважати оцінку кожного елемента комплексу. Для загальної оцінки визначають:

- наскільки маркетингове повідомлення виявилося адекватним цілям просування,

- чи правильно визначено цільову групу,

- чи правильно обрано комплекс просування для впливу на цільову групу.

Для цього застосовують два основні підходи:

• Метод оцінки комунікаційної ефективності – проводять опитування до і після проведення стимулюючих заходів, порівнюють ступінь поінформованості споживачів і зміну їх відношення до товару та його виробника,

• Метод замірів торгової ефективності – порівнюють обсяги реалізації до і після стимулювання попиту, а також витрати і додатковий прибуток.

2 Оцінка ефективності рекламних заходів: основні фактори, показники

Крім реклами на споживачів впливає багато інших факторів і визначити "чистий" внесок реклами в досягнення поставлених цілей непросто. Серед таких факторів у порядку пріоритетності:

• платоспроможність попиту;

• властивості товару, товарної марки, фірми;

• маркетингова політика фірми;

• кваліфікація персоналу;

• психографічні особливості споживачів;

• властивості товарної групи;

• дистрибуція товару;

• конкурентне середовище та інші.

Вочевидь, плив реклами можливо оцінити в короткостроковому періоді або в деяких окремих ситуаціях. Діючи протягом короткого періоду, реклама досягає максимального ефекту, що у багатьох випадках легко вимірюється. У довгостроковій перспективі реклама призводить до зміни уявлень і поведінки споживачів, що важко оцінити в цифрах. Науковці виділяють кілька рівнів впливу реклами (табл. 7.15).

Таблиця 7.15

Рівні впливу реклами

Рівні впливу	Сутність
Когнітивний рівень	Впливає на зміну знань про фірму її товарах і послугах
Афективний  рівень	Впливає на формування позитивного ставлення до виробника
Рівень, що спонукає	Впливає на формування намірів вступити в контакт із фірмою, придбати її товар

Таким чином, поняття ефективності реклами включає два складових елементи: економічну ефективність і психологічну ефективність (психологічний вплив на покупця, який у довгостроковому періоді трансформується в економічну ефективність).

Економічна ефективність реклами – це економічний результат, отриманий від застосування рекламного засобу або організації рекламної кампанії. Він визначається як співвідношення між прибутком (рекламний прибуток від додаткового товарообігу) і витратами на рекламу.

Психологічна ефективність – ступінь впливу реклами на споживачів (залучення уваги покупців, запам’ятовуваність, вплив на мотив покупки тощо).

Ці поняття взаємопов’язані, але їх критерії – різні (у першому випадку – це обсяг продажу, у другому - психологічні особливості сприйняття реклами її адресатом). Заміри показників для визначення ефективності реклами проводяться «до» і «після» проведення рекламної кампанії. Якщо товар новий, то початковим показникам привласнюються нульові значення.

Психологічну ефективність впливу реклами можна оцінити на основі наступних показників:

• ступінь охоплення цільової аудиторії;

• знання рекламованої марки/товару (активне, пасивне);

• розуміння, впізнаваємість, запям’ятовуваність елементів рекламного повідомлення;

• намір купити, користуватися рекламованим товаром;

• загальне відношення до реклами;

• сформований образ підприємства.

Існують різні методики збору інформації щодо ефективності рекламних заходів (спостереження, експеримент, різні види опитувань: телефонне, квартирне, на вулиці тощо), кожна з яких має свої переваги і недоліки. Такі дослідження мають бути спрямовані на одержання спеціальної інформації про взаємозв'язок факторів, які впливають на споживачів, і цілі реклами, для визначення умов та каналів оптимального її впливу. Оцінка ефективності заходів – складне завдання. Для загальної оцінки визначають:

- наскільки повідомлення виявилося адекватним цілям просування;

- чи правильно визначено цільову групу;

- чи правильно обрано канали для впливу на цільову групу.

Для цього застосовують два основні підходи:

• Метод оцінки комунікаційної ефективності – проводять опитування до і після проведення стимулюючих заходів, порівнюють ступінь поінформованості споживачів і зміну їх відношення до товару та його виробника,

• Метод замірів торгової ефективності – порівнюють обсяги реалізації до і після стимулювання попиту, а також витрати і додатковий прибуток.

Оскільки реклама має різноспрямований вплив, то й оцінювати результати від її застосування потрібно по групам економічних і психологічних показників (деякі з них представлені в табл.7.16). Економічні показники: рентабельність, ефективність. Ефективність психологічного впливу характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, які ці засоби залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.

Таблиця 7.16

Деякі економічні і психологічні показники оцінки рекламних звернень

Показник	Сутність	Формула	Складові
1	2	3	4
Ступінь дієвості публікації рекламних оголошень	Відносна оцінка дієвості публікації рекламних оголошень рекламодавця в конкретному ЗМІ	Д= К/З	Д – ступінь дієвості рекламних оголошень; К – число відвідувачів, що піддалися впливу звернення; С – загальне число респондентів, що були в зоні дії рекламного засобу
Ступінь залучення уваги респондентів до зовнішньої реклами (вітрина)	Оцінює ефективність окремого засобу реклами; встановлює, чи досягає цей засіб поставленої перед ним мети	У = О/П	У – ступінь залучення уваги перехожих; О– число людей, що звернули увагу на зовнішню рекламу (плакат) протягом визначеного періоду; П – загальне число людей, що пройшли повз плакат в той же період
Додаткові надходження після реклами	При здійсненні рекламних заходів отримують комерційний результат від діяльності	Д=(П-П0)-В	Д – додаткові надходження, отримані після реклами; П – сума надход­жень після здійснення рекламної кампанії; П0 – сума надход­жень до реклами; В – витрати на здійснення рекламної кампанії
Рентабельність		Р=Д/В*100%	Р – рентабельність рекламних заходів
Ефективність банерної реклами	Заснована на аналізі відвідувачів, на яких реклама подіяла, і вони скористалися банером і перейшли з його допомогою на Web-сервер.		Еб – відношення відвідувачів сторінки, на якій розміщений банер, до числа «клікнувших» (від англ. слова click) його відвідувачів
Ефективність розміщення Web-сторінки фірми на Web-сайті, їх просування в Україні та за її межами	Оцінюють при аналізі впливу Інтернету. Можна визначити економічну ефективність варіанту побудови Web-сервера в середовищі Internet	Ез=К+Сз Еп=Сс(t)–Кt,	Е – відношення одержуваного результату від її застосування до витрат, пов’язаних з розробкою й експлуатацією системи; Ез – повні витрати; К – сумарні капітальні вкладення на проектування системи, на придбання необхідних складових і реалізацію; Сз – експлуатаційні витрати; Сc(t) – ефект за рахунок зниження витрат за час t у результаті застосування нової системи маркетингу; Kt – приведені капітальні витрати; i – коефіцієнт дисконтування капітальних вкладень; t – період часу, через який будуть зроблені витрати К.