Доля (Share)
Доля — это процент HUT, рассчитанный для конкретной программы. Поскольку динамика HUT точно такая же, как и PUT, PUR, то определение «доля» применимо и к этим терминам. Собственно, когда мы говорим «доля», то мы подразумеваем долю суммарного рейтинга аудитории.
В бизнесе доля рынка — это доля суммарных продаж конкретного продукта в стоимостном выражении в ряду аналогичных товаров. Например, доля продаж шоколада фабрики «Красный Октябрь» на московском рынке составляет 23 % от всех продаж шоколада в Москве. Телевизионная доля обозначает примерно то же самое. Здесь это означает, какую часть общей аудитории в процентах составляет аудитория данной конкретной программы. Обратимся к нашему типовому рисунку (рис. 1.25).
Рис. 1.25. Механизм определения доли* * Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.
Нужно обратить особое внимание на то, что программу А смотрят 50 % от всех домохозяйств, у которых включен телевизор в данное время, а не от всей потенциальной аудитории. И при одинаковой доле смотрящих телевизор в дневное и вечернее время рейтинги программ могут сильно различаться.
Конечно же, доля определяется не только для программы, но и для канала.
Так же как и в случае с рейтингом, рассмотрим доли каналов за день и сравним их со средними рейтингами (рис. 1.26).
Рис. 1.26. Доли и рейтинги каналов за день
Доли каналов обладают своей динамикой в течение дня, чаще всего совпадающей с динамикой рейтингов (рис. 1.27).
Рис. 1.27. Суточная динамика рейтингов и долей Первого канала и России
Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100. Иногда при работе с базами данных можно обнаружить, что сумма долей каналов немного превышает 100, но это связано только с ошибкой округления в процессе взвешивания аудитории при расчете показателей.
Так же как и рейтинг, доля индивидуальна для каждой аудитории и динамика ее для различных частей аудитории различается (рис. 1.28).
Рис. 1.28. Суточная динамика долей для женской и мужской аудиторий
Как видно из рисунка, доли также характеризуют динамику аудитории телеканалов. Например, в 16:00 канал Россия смотрит 30 % из всех мужчин, у которых включен телевизор в данное время, и лишь 15 % всех женщин.
Соотношение понятий Rating/hut/Share
Эти три термина взаимосвязаны, зная численные значения двух из них, мы всегда можем рассчитать третье:
Рейтинг = HUT Доля,
Доля = Рейтинг / HUT,
HUT = Рейтинг / Доля.
Связь этих терминов рассмотрим на нашем типовом рисунке (рис. 1.29).
Рис. 1.29. Соотношение основных понятий* * Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.
80 % жителей домов, в которых есть телевизор, смотрят ТВ в данный момент времени — отсюда мы имеем 80 % HUT.
Программу А смотрят в 2 домах из 5 — ее рейтинг составит, соответственно, 40 %.
Из 4 домов, в которых смотрят телевизор, в 2 смотрят программу А — ее доля составит 50 %.
Напомним еще раз, что HUT и PUT есть сумма рейтингов всех программ на всех каналах, физический смысл этого понятия — количество домохозяйств или индивидуумов, у которых в данный момент времени телевизор включен. Рейтинг же рассчитывается по базе людей, имеющих телевизор дома, но не обязательно его включивших в данный момент. Доля рассчитывается по базе людей, у которых телевизор в данный момент времени включен.