Рейтинг

Когда зритель смотрит какую­нибудь передачу по телевизору, то свои впечатления о ней в наиболее общей форме он выражает фразами «понравилось», «не понравилось», «хорошая» или «плохая». Эти определения, естественно, ни к чему не обязывают. Но если кто­то говорит: «У этой передачи низкий рейтинг», то это уже больше похоже на приговор. Потому что рейтинг — это не личное мнение, а нечто более весомое, научно обоснованное, с чем не поспоришь.

 

Стремительно ворвавшись в нашу жизнь, это доселе неведомое опре­деление быстро стало привычным, но, как это ни парадоксально, вызывающим большие подозрения. Естественные сомнения в критериях оценки подогреваются возмущением обладателей уж слишком «мягкого» рейтинга. Социологические службы стараются ответить на это дальнейшими техническими и качественными усовершенствованиями.

 

Так, Comcon­2, Russian Research, Gallup и другие проводят непрерывные измерения телеаудитории с помощью дневниковой панели, правда, каждый работает по своей методике. Это выборка постоянно участвующих в измерении людей, которые заполняют специальные дневники о том, когда они смотрят на ТВ или слушают радио, с точно­стью до 15 минут или 1 секунды, если речь идет о пипл­метрах. Есть свои «прорывы» и у других социологических служб. Но сомнения у пользователей все равно остаются. И дело тут даже не в ущемленных амбициях создателей передач, а во вполне реальных деньгах, которые теряются или приобретаются из­за малейших колебаний рейтинга.

 

Многие продавцы рекламного времени на телеканалах связывают свою ценовую политику, помимо прочего (охват территории, время вещания), с популярностью той или иной передачи. Оценить же ее можно только с помощью тех же рейтингов. Удивленному неожиданно выросшей ценой рекламодателю показываются последние исследования, из которых явствует, насколько выросла аудитория интересующей его программы, и тому приходится выкладывать лишние десятки, а порой и сотни тысяч долларов. Создатели передач, увидев растущие «столбики», тоже требуют у своих продавцов рекламного времени большей «отдачи». В чем же суть этого, а также других менее известных, но ничуть не менее важных показателей рекламоспособности средств массовой коммуникации?

 

Эфирный рейтинг (телевизионный или радийный) представляет собой оценку аудитории, видевшей или слышавшей ту или иную передачу. Поскольку физически невозможно регулярно опрашивать все население страны, то для получения оценочных данных прибегают к процедуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять все население. Но тем не менее при работе с рейтингами никогда не надо забывать, что это всего лишь оценка, отражение реального рейтинга. Эта оценка представляется в виде процента от общей потенциальной аудитории людей, имеющих телевизоры или радиоприемники. Рейтинги, так же как и PUT, HUT, могут измеряться для домохозяйств и для индивидуумов.

 

Средний рейтинг

Как правило, получаемые данные о просмотре телевизоров (с точностью до секунды) с пипл­метров компании Gallup Media усредняются либо на каком­то интервале времени, либо по длительности передачи или рекламного блока (то есть по длительности эфирного события). Каждому зрителю, переключившемуся на канал во время данной передачи, рекламного блока, временного промежутка, присваивается ­определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Тому зрителю, который смотрел передачу от начала до конца, присваивается вес 1, смотревшему передачу половину времени — вес 0,5, треть передачи — вес 0,3333 и т. п. Затем подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов целевой группы.

 

Рейтинг представляет собой процент индивидуумов или семей, подверженных воздействию того или иного средства передачи рекламного сообщения. Причем знак % по конвенции рядом с цифрой рейтинга не ставится.

Понятие «рейтинг» обычно применяется к таким СМИ, как телевидение и радио, хотя его все чаще используют и при анализе других медиа­форм. Например, в отношении газет и журналов применяется термин «покрытие» (coverage), который по своей сути идентичен термину «рейтинг». Показателем, характеризующим наружную рекламу, является «показ» (showing) — аналог суммарного рейтинга. Механизм подсчета рейтинга представлен на рис. 1.18. Нижеследующее описание рейтинга строится вокруг телевидения, но оно в равной степени верно и в отношении других СМИ.

 

 

Рис. 1.18. Механизм подсчета рейтинга* * Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.  

Предположим, что общее количество семей, у которых дома есть телевизор, составляет 5. Предположим также, что в определенный промежуток времени, например с 9:00 до 9:30, транслируются всего 3 телеканала. Два из пяти домов смотрят канал A (см. рис. 1.18); таким образом, рейтинг программы A — 40, или ²/₅ (при этом знак процента опускается). У канала B, как и у канала C, рейтинг 20, так как каждый из них смотрят только в одном доме.

 

Те же самые принципы применимы и при вычислении рейтинга среди индивидуумов. Если в каждом из 5 вышеупомянутых домов проживает по 2 человека, то база для расчета рейтинга составляет 10 человек.

В соответствии с рис. 1.18 показатель HUT можно получить суммированием индивидуальных рейтингов всех программ:

•   канал А — рейтинг 40;

•   канал В — рейтинг 20;

•   канал С — рейтинг 20;

•   суммарный рейтинг — 80 = HUT.

 

Как показано в табл. 1.8, один житель дома 1 смотрит канал A, в то время как второй вообще не смотрит телевизор. Оба человека в доме 2 смотрят канал B и т. д. В общей сложности 1 человек смотрит канал A, тем самым его рейтинг — 10 (1 поделить на все «теленаселение»). Аналогично рейтинг канала B — 30, канала C — 20.

 

Таблица 1.8

Расчет рейтинга по отношению к количеству людей, смотрящих телевизор

Канал   Дом	Канал А	Канал В	Канал С	Не смотрят	Всего
Дом 1	1	—	—	1	2
Дом 2	—	2	—	—	2
Дом 3	—	1	—	1	2
Дом 4	—	—	2	—	2
Дом 5	—	—	—	2	2
Всего	1	3	2	4	10
Рейтинг	10	30	20	—	—

 

Поскольку рейтинги — это процентные величины, очень важно знать базу, на основе которой они были вычислены. В вышеприведенных примерах была использована генеральная совокупность, состоящая из пяти домов и десяти человек.

В таблице 1.9 показано, что один и тот же рейтинг, примененный к разным базам населения, предполагает разное количество людей, подвергшихся рекламному воздействию. Как следует из табл. 1.9, рейтинг 10 (то есть 10 %) общенациональной программы в пересчете на население всей страны соответствует 9 млн мужчин, в то время как тот же самый рейтинг, но для программы, транслирующейся на рынке X, соответствует 90 тыс. мужчин.

 

Продюсерские студии на телевидении и радио пользуются рейтингами для того, чтобы оценить популярность той или иной передачи. Если рейтинг высок, то скорее всего программа и далее будет транслироваться, и наоборот: если рейтинг слишком низок, то наиболее вероятно, что ее скоро уберут из сетки вещания.

 

Таблица 1.9

Применение рейтинга к разным группам населения, тыс. чел.*

Программа   Показатель	Программа A	Программа B	Программа C
География	Вся страна	Рынок X	Рынок Y
Мужское население	90 000	900	500
Женское население	100 000	1000	600
Рейтинг по мужчинам	10	10	10
Рейтинг по женщинам	8	8	8
Охвачено мужчин	9000	90	50
Охвачено женщин	8000	80	48

 * Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide.

 

Рейтинг — это основной эфирный термин. Рекламодатели пользуются рейтингами при закупке теле­ и радиопрограмм, определении количе­ства людей, которые будут иметь возможность увидеть/услышать ре­кламное обращение, а также при определении того, как часто эти люди будут иметь возможность увидеть/услышать обращение.

 

Телеканалы, радиостанции и издания используют рейтинг для установления расценок на размещение рекламы в той или иной передаче в то или иное время, стоимость полосы или стоимость рекламного щита.

Посмотрим, какие бывают рейтинги (рис. 1.19).

 

Во­первых, это средний рейтинг канала за целый день. Он говорит нам о том, как в среднем все люди старше 18 лет смотрят телеканалы. Но рейтинги в различное время дня могут очень сильно различаться. Так, средний рейтинг каналов не превышает 2, если мы усредняем данные за весь день, но в прайм на тех же каналах он возрастает более чем вдвое.

 

На основе этой информации мы можем совершить только часть дей­ствий, необходимых при планировании рекламных кампаний. Например, предварительно выбрать телевизионные каналы, на которых мы будем размещать ролики нашего рекламодателя.

Средние рейтинги каналов за весь день и по периодам (утро, день, прайм, ночь) будут различаться в зависимости от того, какая целевая аудитория будет нас интересовать.

 

 

Рис. 1.19. Рейтинги каналов

 

Из рисунка 1.20 мы видим, сколько мужчин и женщин смотрят телеканалы в течение дня.

 

 

Рис. 1.20. Рейтинги каналов в течение дня (для мужской и женской аудитории)

 

Но и такого уровня дробности недостаточно для планирования. Посмотрим, как меняется рейтинг телеканалов по часам (рис. 1.21).

 

 

Рис. 1.21. Динамика рейтингов основных телеканалов в Москве* * Источник: TNS/Gallup.

Замеренные рейтинги для московской аудитории говорят нам о том, что существует два «пика» просмотра телеканалов: основной вечерний, называемый прайм­таймом, и дневной, который несколько различается для разных каналов (рис. 1.22).  

Рис. 1.22. Поминутная динамика рейтингов на небольшом интервале времени (прайм)* * Источник: TNS/Gallup.

 

На рисунке 1.23 мы видим, как изменяется количество аудитории телеканалов. На одной минуте трансляции рейтинг очень высок, а в следу­ющую минуту он вдруг катастрофически падает. Можно предположить, что такое катастрофическое падение рейтинга связано с появлением на экране рекламной заставки в начале рекламного блока. Рассмотрение динамики рейтинга с этого момента становится еще более интересным.

 

 

Рис. 1.23. Поминутная динамика рейтинга Первого канала

 

Если мы посмотрим на дробные данные, приведенные на рис. 1.22, то увидим, что действительно с началом рекламного блока аудитория канала и, соответственно, аудитория программы начинает уменьшаться, «перетекая» на другие каналы. Причем на рисунке ясно видно, что вторая минута рекламного блока самая «провальная» с точки зрения количества аудитории. К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

 

 

Рис. 1.24. «Перетекание» аудитории каналов

 

Из рисунка 1.24 хорошо видно, как в начале рекламного блока люди начинают переключаться с канала, на котором начинается трансляция рекламы, и как они возвращаются на канал ближе к концу трансляции рекламного блока.