13.2. Основные понятия ценовой политики предприятия

Теория и практика рыночной экономики показывают, что ни одно предприятие независимо от своего финансового состояния не может позволить себе устанавливать цены без анализа возможных последст­вий различных вариантов такого решения. Поэтому настоятельной не­обходимостью для успешной финансово-хозяйственной деятельности предприятия является разработка научно обоснованной ценовой поли­тики.

Выбор подходов к ценообразованию предприятия тесно связан с его положением на рынке и целями развития. Поэтому задачи ценовой по­литики не могут рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать стратегии и тактике функционирования предприятия. Ценовая политика может преследовать самые разнообразные цели, ос­новными из которых являются: выживаемость, максимизация текущей прибыли и повышение уровня рентабельности, текущее максимальное увеличение сбыта продукции, лидерство на рынках сбыта, лидерство, установлении цен.

Исходя из этого, ценовая политика предприятия теснейшим обра­зом связана с динамикой его продаж, финансовыми результатами деятельности и соответственно с показателями рентабельности. Именно поэтому разработка ценовой политики предприятия является многоплановой процедурой. Предприятие не просто устанавливает ту или иную иену, оно создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции, в которой учитывает разли­чия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потре­бителей и для разных географических регионов. Это, в свою очередь, порождает необходимость учитывать специфику в уровнях спроса, се­зонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, деятельность предприятия осуществляется в условиях постоянно ме­няющегося конкурентного окружения. Поэтому ценовую политику можно назвать элементом системы управления предприятием.

Таким образом, ценовая политика предприятия представляет собой управленческую процедуру по установлению, поддержанию и измене­нию цен на производимые товары, направленную на устойчивое поло­жение предприятия на рынке.

В процессе ценообразования предприятие прежде всего определяет цели, достижение которых осуществляется с помощью продажи своего товара. Как правило, таких целей может быть несколько и они диктуют­ся предпринимательской логикой. Такие цели ставятся одновременно и параллельно друг другу. К ним можно отнести следующие: простое вос­производство, максимизация прибыли и повышение рентабельности производства, увеличение объемов сбыта.

Первая цель вытекает из того, что цена должна покрывать как мини­мум затраты, связанные с производством продукции, что обеспечивает принцип непрерывности деятельности. Кроме того, в условиях затовари­вания, свойственного конкурентному рынку, подцелью становится лик­видации запасов продукции на складе за счет резкого снижения цены. Таким образом, первая цель связана с поддержанием производства на уровне порога окупаемости осуществленных затрат. Некоторые эконо­мисты образно называют первую цель стратегией выживания¹.

Вторая цель связана с установлением устойчивого положения пред­приятия на рынке, выражается в максимизации прибыли и повышении уровня рентабельности за счет допустимого повышения цен на изготав­ливаемые товары. Тем самым создаются предпосылки для капитализа­ции прибыли в активах предприятия, что позволяет увеличить его до­ходность, расширить инвестиционные возможности и, как следствие. увеличить рыночную стоимость самого предприятия.

Третья цель традиционно связывается с рыночной экспансией предприятия. При ее определении исходят из того, что увеличение объ­ема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и, как

следствие, к увеличению прибыли. При этом цена устанавливается на минимально допустимом уровне. Это теоретически обеспечивает рас­ширение рынка, занимаемого предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, когда чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объ­ема производства сопровождается снижением издержек.

Рыночная цена товара формируется под влиянием многих факторов. Для выбора ценовой политики предприятия необходим учет и анализ факторов влияния на цену товаров. К важнейшим из них относятся: уро­вень затрат на производство и продажу продукции, спрос и предложение, конкуренция, государственная политика в области ценообразования.

Процесс формирования рыночных цен связан с уровнем затрат на производство и продажу продукции, т. е. непосредственно с деятельно­стью конкретного производителя. Достаточно часто производственные предприятия реализуют товар не напрямую конечному потребителю, а торговому посреднику, следовательно, он также присутствует на рынке и влияет на рыночную цену товара.

Сама же цена на рынке формируется прежде всего под воздействием спроса и предложения, категорий прямо взаимосвязанных, так как лю­бое предприятие одновременно выступает их объектом. Спрос и пред­ложение определяют цену на различные товары, распределяют произ­водственные запасы и готовую продукцию.

Под спросом понимают необходимость и возможность потребителя приобрести товар или услугу в определенное время и в определенном месте. В свою очередь, предложение — количество товаров, которое производители могут и хотят предложить покупателю в определенное время и в определенном месте.

Спрос и предложение порождают зеркальные друг другу категории объемов спроса и объемов предложения, а также состояния рыночного равновесия.

Объем спроса — это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. В свою очередь, объем предложения представляет собой коли­чество товара, которое производитель хочет продать при определенных условиях. Состояние рынка, когда спрос равен предложению, принято называть состоянием рыночного равновесия. Однако такое состояние возможно только в статике из-за множества привходящих факторов.

Конкуренция как основополагающий фактор ценообразования яв­ляется механизмом балансирования между спросом и предложением. Различают ценовую и неценовую конкуренцию. Ценовая конкурен­ция — это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Неценовая конкуренция связана в первую очередь с техническими характеристиками производимого товара, которые позволяют без измене­ния цены повысить его конкурентоспособность.

Важнейшим фактором, оказывающим влияние на цену, а следова­тельно, и на всю предпринимательскую деятельность хозяйствующего субъекта, является государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные меры воздействия государства на цены. Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка це­нообразования, косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валют­ных, налоговых операций, оплаты труда.

В теории оптимально возможная цена продукции должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. В эконо­мике Российской Федерации наиболее распространены следующие ме­тоды установления цен товаров: на основе затрат производства; по доходу на капитал; с ориентацией на спрос; по уровню текущих цен.

Метод установления цены товара на основе затрат производства широко используется в предпринимательской практике и отражает тра­диционную ориентацию на затраты производства и в меньшей степени на рыночный спрос. Расчет цены на основе затрат производства заклю­чается в том, что к полной себестоимости продукции прибавляют сум­му, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота

Достоинством этого метода ценообразования является то, что ис­пользуется достаточно простой алгоритм установления цены, нет необ­ходимости корректировать цены в зависимости от колебаний спроса, а также одновременный учет интересов производителей и покупателей в силу предсказуемости порядка установления цены.

Недостатком рассмотренного метода ценообразования является от­сутствие гибкости, так как он не учитывает в каждом конкретном случае особенности покупательского спроса и конкуренции.

Метод расчета цены по доходу на капитал заключается в том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вло­женный капитал. Достоинством этого метода является возможность уче­та затрат по обслуживанию кредитов и займов, необходимых для произ­водства и продажи продукции. Однако применение этого метода значи­тельно усложняется в период инфляционных ожиданий, когда затраты на кредиты и займы подвержены высокой степени неопределенности.

Метод определения цен с ориентацией на спрос заключается в учете восприятия товара потребителем. При этом производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью това­ра и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конку­рентов. В этом случае затратные ориентиры отходят на второй план, ус­тупая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара производите­ли используют неценовые приемы воздействия: предоставляют сервис­ное обслуживание, особые гарантии покупателям и т. д.

Достоинством этого метода является эластичность приемлемых для потребителя цен. Недостатком — потенциальная возможность постоян­ного изменения цен на товары.

Метод установления цены на уровне текущих цен заключается в том, что фиксированная цена не устанавливается, а определяется как цена, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за ана­логичный объект продажи. По существу, указанный метод базируется на привязке цен к текущим рыночным ценам.

Заключительным этапом ценообразования является установление окончательной цены. Остановив свой выбор на одном из перечислен­ных методов, предприятие приступает к расчету цены.