3. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

На этом этапе возникает необходимость получить информацию о параметрах выборки, среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Данный вопрос решается индивидуально в зависимости от проблемы, цели и вида исследования. Выборка (sample) — это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Выборка включает крупные и мелкие единицы, при этом данные выборки должны носить репрезентативный (reprsentatif) характер.

III этап. Реализация плана исследований

На стадии сбора сведений самое важное — заранее предпринять меры по предотвращению ошибок, которые могут возникнуть при их сборе (фальсификация данных со стороны интервьюера и интервьюируемых, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью и т.п.).

IV этап. Представление и использование полученных результатов

Если полученная информация не соответствует критериям качества для принятия маркетинговых решений (релевантность, точность, надежность, актуальность и т.д.), то необходимо вернуться на предыдущий этап и обновить банк данных.

Исследователь, представляя материалы международного маркетингового исследования, может использовать стандартизированные отчеты с обозначением следующих разделов: введение, методология, полученные результаты и т.д. Хороший отчет о результатах исследования должен содержать не только анализ полученных сведений о рынке и поведении потребителей, но и варианты маркетинговых решений, которые могут принять руководители и оценить их последствия для фирмы. Западные специалисты большое внимание уделяют наглядности отчета.

Анкета состоит из введения, основной и реквизитной частей. Главная задача введения — убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв в нем участие. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос проводится по почте, то введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

Анкету следует начинать с трудных или персональных вопросов; такие вопросы следует ставить в середине или в конце анкеты. Вопросы должны излагаться в логической последовательности, при их составлении необходимо идти от простого к сложному, от общих вопросов к специальным. Контрольные вопросы преследуют цель выявить уровень компетентности респондентов. Необходимо провести предварительный инструктаж и обучение интервьюеров в целях строгого соблюдения принятых процедур опроса. Кроме того, сама анкета должна быть идентифицирована, т. е. содержать указание даты, времени и места проведения опроса, фамилию интервьюера. При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип и количество, последовательность и наличие контрольных вопросов.

Таблиця 11

Зміст першої стадії міжнародного маркетингового дослідження

«Визначення вимог до інформації» (приклад)

Мета	Ціль	Завдання		Необхідна інформація			Вимоги до інформації
Оцінка можливостей експортуван­ня медичної продукції на ринок країни N	1. Загальна оцінка економіч­ного середовища	1. Демографічна характеристика ринку		Кількість населення, трудові ресурси, вікова та статева структури, темпи зростання населення, рівень урбані­зації, професійна структура тощо			Офіційна статистика в динаміці і за останній рік, оцінки експертів, державні заходи
		2. Характеристика рівнів доходу		Рівень середньої заробітної плати, рівень заробітної пла­ти в різних сферах націо­нальної економіки, доходи жителів сільської місцевості та міст тощо			Офіційна статистика в динаміці і за останній рік; дані спостережень та опитувань
		3. Оцінка фінансо­вого середовища		Рівень та динаміка інфляції, обмінний курс, заходи уряду щодо стабілізації становища			Офіційна статистика, аналіз дій уряду, прог­нози експертів
	2. Загальна оцінка правового середовища	1. Характерсти­ка законодавчої бази, що регулює ім-портні операції		Перелік і зміст законів та законодавчих актів		Вторинна інформація; актуальність; аналітичні пояснення
		2. Оцінка механіз­мів та інстру­ментів валютного регулювання		Законодавчі акти з валют­ного регулювання		Вторинна інформація; актуальність; аналітичні пояснення
		3. Оцінка альтер­нативних форм виходу фірми на ринок країни N		Законодавчі акти, що регу­люють створення спільних підприємств, відкриття пред­ставництв, пряме інвесту­вання тощо		Вторинна інформація, актуальність, приклади, алгоритми
	3. Характери- стика системи оподаткування	1. Характеристи­ка податкової політики та видів податків		Законодавчі акти, що регу­люють оподаткування ім­портних товарів		Вторинна інформація, актуальність, алгоритми
		2. Митне оподат-кування	Розміри ставок митного опо­даткування продукції залеж­но від торговельного режиму між країнами; додаткові по­датки		Вторинна інформація, ак­туальність, розрахунки
	4. Характе-ристика існуючих каналів розподі­лення продукції	1. Характеристика аптечної мережі країни	Кількість та торговельна пло­ща аптек, розміщення аптек на території країни, ступінь спеціалізації аптек, система закупівлі товарів		Інформація Міністерст­ва охорони здоров’я, по­льові дослідження
		2. Державна ме­режа великих магазинів та супермаркетів	Кількість та торговельна площа, розміщення на тери­торії, система закупівлі това­рів		Офіційна статистика, по­льові дослідження
Мета	Ціль	Завдання	Необхідна інформація				Вимоги до інформації
		3. Характеристика мережі приват­них та коопера­тивних мага­зинів	-”-		-”-
		4. Характеристи-ка мережі оптових баз та комерційних центрів	-”-		-”-
		5. Великі промислові підприєм­ства, що мають відомчі медич­ні заклади та аптеки	Кількість таких підприємств, потужність медичних закла­дів, існуюча система їх забезпечення, фінансовий стан підприємств		Польові дослідження, опи­тування, розсилання анкет, спостереження тощо
	5. Оцінка кокурент­ного сере­довища	1. Характерстика національних конкурентів	Кількість та потужність заводів, що виробляють дану продукцію; їх розміщення, перспективи розвитку, широта асортименту, частка ринку тощо		Актуальність, польові дос­лідження (інтерв’ю) зразки рекламної продукції та товарів
		2. Характеристика зарубіжних конкурентів	Кількість, назви фірми націо­нальна незалежність, доля ринку, стратегії виходу на ринок, конкурентні переваги, сприйняття населенням тощо		Актуальність, надійність, польові дослідження, зраз­ки рекламної продукції, фотографії
	6. Характеристика спожива­чів	1. Прогноз попиту на товар	Реальна місткість ринку, експертні оцінки динаміки ринку, результати опитування		Офіційна статистика, прог­нозні дані, результати опитування споживачів
		2. Прийнятна для споживачів ціна реалізації товару	Думка споживачів		Опитування споживачів
		3. З’ясування найбільш зруч­них, традицій­них місць закупівлі	Ставлення споживачів		Опитування споживачів
	7. Умови для організації ефективної рекламної кампанії	1. Характеристика сукупності но­сіїв рекламної інформації та рекламних агенцій	Кількість телевізорів та радіо­приймачів на 100 чол. населення, тиражі найбільш популярних видань, рейтинг телевізійних програм, можливості використання великих рекламних щитів та реклами на транспортних засобах; кіль­кість, спеціалізація та професійний рівень рекламних агентств		Польові дослідження – телефонні опитування – інтерв’ю – спостереження Кабінетні дослідження – офіційна статистика – огляди, статті
		2. Характеристика фінансових аспектів організа­ції рекламної кампанії	Тарифи на всі види рекламних послуг		Первинна та вторинна ін­формація; зрозумілість, надій­ність, актуальність

Структура поглибленого міжнародного маркетингового дослід­женя. Водночас доцільно виділити найбільш типові напрями аналізу.

Ринок:

– геополітичні характеристики;

– структура національного виробництва;

– кількість національних виробників та їх розміщення ;

– конкурентна ситуація на ринку товару;

– імпортна місткість ринку та можлива частка фірми за оптимістичним та песимістичним прогнозами;

– кон’юнктура ринку та її прогноз на 0,5 – 1,5 року;

– тенденції розвитку та довгостроковий прогноз на 5 – 10 років.

Товар:

– відповідність вимогам місцевого законодавства, існуючим правилам, традиціям, звичаям (для товарів народного споживання), технічним стандартам, екологічним нормам тощо (для товарів виробничо-технічного призначення);

– новизна та конкурентоздатність порівняно з товарами конкурентів;

– необхідність адаптації відповідно до виявлених «технічних бар’єрів» та побажань споживачів;

Споживачі:

– можливі покупці товару фірми: 1) для товарів народного споживання складається список за 3 — 4 основними характеристиками покупців; 2) для товарів народного споживання складається перелік основних (за обраним критерієм) споживачів;

– типові засоби використання товару, притаманні покупцям;

– мотиви закупівлі товару цього типу;

– чинники, які формують споживацькі переваги і впливають на їх ринкову поведінку;

– попередня сегментація та оцінка розміру кожного з сегментів;

– традиційний засіб здійснення купівлі споживачами даного сегмента;

– незадоволені потреби споживачів товарів даного типу;

– вплив технічного прогресу на розвиток потреб споживачів та техніко-технологічної бази продуцентів.

Конкуренти:

– якомога точніший список усіх конкурентів;

– окремо список національних конкурентів та список зарубіжних конкурентів;

– основні конкуренти, які мають найбільшу частку ринку (3—5 фірм);

– конкуренти, які найбільш динамічно розвивають свою діяльність на цьому ринку (2 — 3 фірми);

– славнозвісність торгових марок (знаків) конкурентів;

– характерні особливості товарів конкурентів, за якими їм віддають перевагу споживачі;

– особливості побудови міжнародного маркетингового комплексу;

– упаковування товарів конкурентів (матеріал, колір, характерні особливості);

– цінова політика конкурентів;

– заходи та особливості системи просування;

– побудова каналів розподілення та робота з посередниками;

– показники та оцінки фінансового стану;

– інформація щодо науково-дослідних розробок: основні напрями, витрати тощо;

– інформація щодо звернення до консалтингових фірм: теми (проблеми) досліджень, вартість, можливі результати, клієнтами яких консалтингових фірм є конкуренти;

– купівля і продаж дочірніх фірм, злиття та поглинання;

– інформація в місцевих та міжнародних засобах масової інформації.

Вимоги та обмеження: правові норми, вимоги та обмеження, що суттєво можуть вплинути на управлінське рішення щодо діяльності на цьому ринку.

Аналізуючи за такою програмою обов’язкові елементи міжна­родного маркетингового дослідження, ми отримаємо оцінку існуючої ситуації (кон’юнктуру) та прогноз розвитку ринку.

Кон’юнктура зарубіжного ринку — це конкретна економічна ситуація, що склалася на ринку на даний час.

Ринкову ситуацію визначає така сукупність критеріїв:

– ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту та пропонування);

– тенденції розвитку (що сформувалися, намітилися, або змінилися);

– рівень усталеності або коливання основних параметрів ринку;

– масштаби ринкових операцій та ступінь ділової активності;

– рівень комерційного (ринкового) ризику;

– конкурентне середовище і конкурентна боротьба;

– знаходження ринку в певній точці (стадії) економічного або сезонного циклу.

При исследовании фирм конкурентов обобщается следующая информация:

- позиции конкурентов на рынке (объемы продаж, место фирмы в списке, ранжирование, доля фирм-конкурентов в общем объеме продаж);

- характер выпускаемой продукции (технические параметры, цена, торговый знак, факторы конкурентоспособности и др.);

- виды и характер послепродажных услуг, цена технического обслуживания;

- практика рекламы и используемые средства формирования спроса и сбыта;

- практика товародвижения;

- стратегия маркетинговой деятельности (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика предприятия);

- финансовое положение конкурирующих компаний, их платежеспособность;

- количественные показатели (объем выпускаемой продукции, капиталовложения, издержки, прибыль и др.);

- коммерческие условия сбыта (цена, потребительский и коммерческий кредиты, льготы, скидки, сроки поставки);

- портфель заказов и т.д.

Анализируя зарубежные рынки и оценивая риски, следует прежде всего принимать во внимание следующие вопросы:

Торгово-политическая ситуация

- Торгового договора со страной не существует;

- Торговый договор существует + ограниченные связи

- Торговая договоренность + развиты торговые контакты;

- Протокол о торговле + стабильные, долговременные связи

Наличие ограничений на торговлю (тип внешнеэкономической

политики в отношении этой страны, компании, продукта)

- Режим наибольшего благоприятствования;

- Отдельные покровительственно мероприятия;

- Частичное эмбарго;

- Экономическая блокада

Отношения с потенциальными потребителями

- Ранее торговли не было (компания и ее продукция на рынке не известны);

- Торговля была незначительная, эпизодическая;

- Активно развиваются достаточно стабильные партнерские отношения

Возможность эффективной рекламы

- Совсем нет рекламы;

- Не развиты каналы передачи информации;

- Существует много различных и доступных каналов распространения информации

Информация о рынке

- Практически нет и труднодоступна;

- Фрагментарна и ненадежна;

- Достаточно полная и надежная

Необходимый объем рыночных исследований

- Большой / средний / малый по времени;

- Большой / средний / малый по объему расхода

18