4. Этапы мми

Международные маркетинговые исследования проводят последовательно, выделяя этапы (табл.4.1), которые схожи с этим процессом на внутреннем рынке, но, тем не менее, имеют и определенные особенности.

Таблица 4.1 Процедура ММИ

Этап ММИ	Процедуры этапа
1. Постановка задач ММИ	1. Идентификация проблемы
	2. Выявление объекта и предмета исследования
	Определение целей исследования
	Формирование рабочей гипотезы
	Формулировка задач исследования
	Определение типа, требований к информации
2. Планирование программы ММИ	1. Инвентаризация банка данных
	2. Определение источников получения информации и выбор соответсвующих методов сбора информации
	2а Сбор вторичной информации
	3. Выбор метода исследования и соответствующего инструментария
	4. Формирование плана исследования
	5. Планирование выборки
	Планирование концепции и разработка рабочих документов (проектирование форм для сбора данных)
	Формирование бюджета
3. Реализация ММИ	1. Подготовка персонала
	2. Выбор формы контроля работы персонала
	3. Сбор информации и контроль работы персонала
Обработка и анализ информации	1. Редактирование и кодирование данных
	2. Обработка и анализ информации
	3. Подготовка аналитического отчета
	4. Обновление банка данных
Внедрение	Представление результатов и рекомендаций
	Использование во время принятия управленческих решений

Эти особенности связаны с различиями в экономике, политике, культуре, истории и других сферах жизни разных стран мира.

5. Сущность и классификация международной маркетинговой информации

Основным источником для проведения маркетингового исследования, как на внутреннем, так и на внешнем рынке является маркетинговая информация. От полноты, объективности, достоверности, системности, своевременности или периодичности получаемой информации зависит порой и судьба самой фирмы, выходящей на внешний рынок.

Используемую в международном маркетинге информацию можно разделить на несколько групп:

1) информация о рынках и рыночной конъюнктуре;

2) информация о методах и формах международной торговли;

3) информация собственно о предприятии (цели и потенциал).

А на этапе принятия общего решения о выходе на международные рынки и создании информационной базы международного маркетинга предприятие должно собрать информацию об общем состоянии и тенденциях развития:

— отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция;

— стран, являющихся потребителями и производителями этой продукции;

— отдельных фирм-производителей, потребителей и продавцов продукции.

Для этого, во-первых, нужна вторичная информация (СМ. ПРИЛОЖЕНИЕ – ЭТАПЫ). Ее источниками служат внутренние и внешние данные.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отделов сбыта, руководителями и сотрудниками других отделов, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты (отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний), сообщения торгового персонала, обзоры жалоб и рекомендаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются:

1) печатная продукция – в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке:

- периодическая печать – газеты (экономические разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени;

- специализированные издания, монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники;

- сборники государственных организаций, содержащие законодательные акты и постановления правительства; предписания по вопросам внешней торговли и др.;

- статистические справочники как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями (МВФ, МБРР, МФК);

- каталоги, брошюры, прайс-листы, отчеты фирм;

- торговые договора, издания банков, фирм, рекламных агентств;

- информация крупных брокерских контор;

- путеводители, справочники и т.п., которые не содержат информации о рынках, однако могут указать на другие источники информации или перечень организаций, где можно получить требуемые сведения;

2) электронная информация:

- информация в Интернете;

- коммерческие базы и банки данных;

3) специальные справки – дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы – можно получить у:

- правительственных учреждений и организаций;

- консульского аппарата;

- торговых палат;

- ассоциаций и федераций соответствующих отраслей;

- коммерческих информационных агентств и маркетинговых фирм;

- научно-исследовательских учрежд.;

- кредитных бюро;

- банков;

- бирж;

4) результаты исследований и опросов

- научных исследований;

- выступления государственных, политических и общественных деятелей;

- выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни «открытых дверей»

- опросы в местах продажи товаров, по телефону, по рассылке адресной информации;

- деловые беседы, в т.ч. оперативные сведения, полученные от поставщиков, торговых партнеров, клиентов и др., о новых событиях, произошедших на рынке.

- синдикативная информация, недоступная в отличие от традиционной вторичной информации для широкой публики (с ней нельзя, скажем, ознакомиться в обычном читальном зале), а издаваемая специально отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги, обычно по подписке.

Главным достоинством синдикативных данных является их долевая стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими подписчиками. Так как эти данные основаны на сборе рутинной информации, который осуществляется неоднократно, то им присуще высокое качество. При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки данных, что также предопределяет быструю передачу информации подписчикам.

К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующие:

— подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию;

— поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период (обычно на один год);

— стандартизированные, синдикативные данные доступны любой фирме-конкуренту данной отрасли.

Можно выделить главные достоинства использования вторичных данных:

1) быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;

2) дешевизна по сравнению с первичными данными;

3) легкость использования;

4) повышают эффективность использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относятся

- возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций;

- разная степень новизны;

- невозможность оценить их достоверность (только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность) и др.;

- отсутствие, особенно в статистике развивающихся стран, данных о конкретном товаре или группе товаров, которые могут быть легко получены в развитых странах.

Важно отметить, что исследователь должен помнить, что вторичные данные о многих зарубежных рынках могут быть неполными или устаревшими. При их использовании поэтому необходимо учитывать:

— какие товары включены в статистическую отчетность;

— кто занимается сбором сведений, с какой целью, и не было ли каких-либо причин для их искажений;

— от кого эти сведения получены и не содержат ли они искажений вследствие заинтересованности лиц и организаций, давших сведения;

— каким способом получены сведения и можно ли эту методологию сбора информации считать надежной;

— насколько статистические данные соответствуют другим местным или международным публикациям, могут ли разночтения быть достаточно убедительно обоснованы.

Т.о., сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

В успешно функционирующих компаниях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС) (marketing information system), являющейся частью информационной системы управления организацией. МИС — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Единого типового образца МИС не существует.