- •Маркетинг Сущность маркетинга. Маркетинг как управленческая деятельность, наука, идеология бизнеса. Его цель и задания
- •Понятийный аппарат, используемый в маркетинге
- •Марка товара и ее значение в маркетинге. Подходы к присвоению марочных названий и их преимущества и недостатки
- •Упаковка и маркировка товара. Их функции и значение в маркетинговой деятельности предприятия.
- •Понятие про рыночный жизненный цикл товара. Его основные стадии: выход на рынок и спад.
- •1. Этап разработки
- •2. Этап внедрения
- •3. Этап роста
- •4. Этап зрелости
- •5. Этап спада
- •Основные направления исследований в маркетинге
- •Основные направления, объекты и предмет изучения маркеинговых наук. Методы исследований в маркетинге
- •Методы исследований в маркетинге
- •Общенаучные методы
- •Аналитико-прогностические методы
- •Методы из других областей знаний
- •Выделение и формирование принципов и функций маркетинговой деятельности предприятия
- •Функции маркетинга
- •Понятия «спрос» и «емкость рынка». Определение емкости рынка как заключительная часть его комплексного исследования.
- •Особенности понимания понятий «товар» и «услуга» в маркетинге. Классификация товаров и услуг
- •Изучение процесса покупки товаров индивидуального назначения как системы: основные этапы и особенности принятия решения про покупку.
- •Изучение процессов покупки товаров производственного назначения как системы: особенности, факторы, основные этапы.
- •Понятие товарного рынка. Основные классификации товарных рынков. Проблематика рыночных исследований.
- •Оценка конъюнктуры рынка
- •Цена, как один из основных инструментов маркетинга. Взаимосвязь спроса и цен. Возможности оперирования ценой.
- •Ценовая политика, как составляющая маркетинговой деятельности предприятия: зависимость ценовой политики от видов рынка и заданий ценообразования.
- •Основные методы ценообразования и основные подходы к ценообразованию в маркетинге.
- •Способы сегментации рынка по различным возможным критериям. Условия и признаки сегментации. Основные этапы сегментации рынка, их содержание.
- •Каналы распределения товаров, их природа, структура и виды.
- •Организация сбыта товаров через посредников. Характеристика разных видов посредников.
Каналы распределения товаров, их природа, структура и виды.
Выбор каналов распределения товаров является одним из сложнейших управленческих решений фирмы, поскольку влияет на эффективность ее действий.
Реализация продукции в большинстве случаев осуществляется через посредников, которые формируют соответствующие каналы распределения. При этом обеспечивается более легкое продвижение товаров к рынкам сбыта. Уменьшается кол-во связей между производителями и потребителями.
Основные причины, обуславливающие использование посредников: организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов; посредники могут обеспечивать удобство места, времени и процедуры приобретения товара с меньшими издержками.
Принципы организации процесса товародвижения требуют:
1) учета, что более выгодно – прямые продажи или через посредников.
2) создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличия соответствующих знаний, опыта в области конъюнктуры рынка, методов торговли на нем, финансовых ресурсов.
3) результаты деятельности фирмы во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров.
Таким образом, канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Канал распределения (Ф. Котлер) – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:
Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.
Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.
Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх - завершению уже заключенных сделок.
Существует 3 вида каналов распределения:
1) прямые (без посредников), они часто используются при изготовлении сложного технологического оборудования.
Прямой маркетинг считается выгодным, если: товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя; цена на товар часто меняется; объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг; все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам; все торговые точки имеют свои склады; количество потребителей небольшое; объем каждой поставки кратен используемой таре.
2) косвенные (через посредника);
3) смешанные – используются в тех случаях, когда существует высокая концентрация рынка в одном районе и разброс потребителей в другом. Тогда в первом случае организовывается прямой канал сбыта, а во втором – продажа происходит через посредников.
Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней.
Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет любую работу по приближению товара к конечному покупателю.
Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:
- Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.
- Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.
- Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.
- Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.
Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвенным каналам. С т.з. производителя, чем больше уровней имеет канал, тем меньше возможности контролировать реализацию товара.
Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.
Существуют параметры длины и ширины канала сбыта. Длина канала – число независимых посредников (уровней) в цепочке товародвижения. Ширина канала – суммарное кол-во посредников, находящееся на одном уровне.
Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком - через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на определенном этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволят компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.
Все участники товародвижения имеют общие цели: прибыльность, доступ к продукции и услугам, эффективные распределение и сбыт и лояльность потребителей. Однако в вопросе о том, как их достичь, точки зрения расходятся. Из-за этого происходят конфликты в рамках канала. Конфликт может происходить как между представителями одного уровня, так и между представителями разных уровней.
Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем большие прибыли.
Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки.
Под торговлей понимается всё множество каналов сбыта. Условно структуру торговли потребительскими товарами можно разделить на две подсистемы: собственно торговую и обеспечивающую. Первая представлена оптовой и розничной сетью, вторая инфраструктурой, обеспечивающей товародвижение.