Конспект лекций по дисциплине маркетинг
Сущность, содержание и инструментарий маркетинга.
Становление маркетинга как основы экономического поведения фирмы следует отнести к периоду последующему за «великой депрессией», охватившей запад в 1929-1933г. Исследования по разработке стратегии выживания отдельных объектов и их адоптации к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории маркетинга и ее дальнейшей практической реализации.
Термины «маркетинг» (market по английски означает рынок) в данном контексте можно перевести как «рыночная функция». Сама концепция претерпела большие изменения в ходе своего развития.
В начале маркетинговая деятельность была локализована в сфере реализации уже созданных благ (сбыт, реклама). Как система взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг начал рассматриваться в начале 60-х годов 20в., когда в промышленности развитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения). Именно в этот период до 95% новых товаров, разработанных как товары высокого качества не находили покупателей. Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства.
Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, рекламной и международной деятельности.
Определение маркетинга Филиппа Котлера:
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена.
Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Три степени удовлетворения потребности:
Потребность Потребность Потребность
не удовлетворена удовлетворена частично удовлетворена полностью
В этом случае товар В называется идеальным товаром.
Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Таким образом, производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Если обмен это основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то сделка это основная единица измерения в сфере маркетинга.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Основу деятельности маркетинга составляют такие знания, как разработка товара, исследования, планирования коммуникации, организация распределения, установления цен, развертывание службы сервиса. Хотя обычно считается, что маркетинг – удел продавцов, занимаются им и покупатели.
Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки.
Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активным деятелем рынка надо быть покупателю.
Рынок покупателя – это рынок, на котором больше власти имеют покупатели, где наиболее активным деятелем рынка надо быть продавцам.
В начале 50-х годов предложение товара стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Котлер придерживается именно этой точки зрения и разбирает проблемы маркетинга, возникающая перед продавцами в условиях рынка покупателя.
Социально-экономические и сопровождающие их демографические изменения привели к росту V спроса на товар потребительского назначения, а => возникла необходимость увеличения предложения товаров и услуг. С переходом к массовому крупносерийному производству, возникла потребность в элементарном изучении рынка.
Возможность и угроза формирования нереализованных запасов продукции, заставило производителей искать ответы на вопросы: Кому, где и каким образом продавать произведенное. В России интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством начал активно проявляться в середине 70-х годов. Либерализация экономики, начавшаяся с отпуска цен (1991г.) сделала рыночные параметры ориентированными на поведение покупателя. Были приняты законы определяющие институционные рамки целевого поведения:
Законы о защите прав потребителей;
Законы о рекламе;
Оптимальное законодательство.
В это время рассматривалось поле рыночных отношений, были допущены в основном государственные внешнеэкономические объединения, то теперь эту деятельность могло осуществлять меньшее число юридических и физических лиц, которые, чтобы выжить на международном рынке обязаны на практике учитывать законы международного маркетинга.
Цели маркетинга:
Максимизация потребления.
Максимизация степени удовлетворения потребителей. Важно не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.
Следуя максимизации выбора потребителей, надо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли найти нужный товар.
Максимизация качества жизни.
Маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.
Максимизация потребления:
Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: Фирма «Ригли» ищет пути заставить людей жевать больше резинки, «Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос» и т.д.
За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше – тем лучше» – так звучит их девиз.
Но некоторые сомневаются, в том, что возрастая масса материальных благ несет с собой и большое счастье. Их кредо: «Чем меньше – тем больше» и «немного – это здорово».
Максимальная степень удовлетворения потребностей.
Согласно этой точки зрения цель маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.
Предоставление максимально широкого выбора.
Некоторые деятели рынка, считают, что основная цель маркетинга – обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, получить наибольшее удовлетворение. К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат:
Во-первых, товары и услуги станут дороже, т.к. большое разнообразие вызовет ост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышение цены повлечет за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления.
Во-вторых: увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени на знакомство с различными товарами.
В-третьих: увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В Европе существует множество марок пива и большинство из них имеют одинаковый вкус. Сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.
Максимизация качества жизни.
Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключиться в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из: качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров.
Тип маркетинга.
Рынок определенного товара или услуги может находится в различных состояниях в зависимости от спроса. Состояние спроса определяет следующий тип маркетинга. С этой точки зрения, выделяют восемь типов маркетинга: конверсионный стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг и противодействующий маркетинг. Охарактеризуем более подробно различные типы маркетинга.
Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса. Негативный спрос – это такая ситуация, когда все или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают данный товар или услугу. Негативный спрос нередкое явление на рынке, распространяющееся на многие товары и услуги. Например, вегетарианцы – носители негативного спроса на мясо всех типов; многие потребители проявляют негативный спрос на различные лекарства и т.п. Задачей управления маркетингом при негативном спросе, особенно при наличие благоприятных условий для предложения товаров, является разработка такого плана, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в перспективе – развития его до уровня, соразмерного предложению товаров. Маркетинг, решающий такую задачу, называется конверсионным.
Стимулирующий маркетинг. Существует целый ряд товаров и услуг, на которые нет спроса. В данном случае речь идет не о проявление отрицательных или положительных эмоций по отношению к предложению, а о полном безразличии или не заинтересованности потребителей. Отсутствие спроса – это состояние, при котором все или важнейшие сегменты потенциального рынка не проявляют интереса к конкретному предложению. Спрос может отсутствовать в трех случаях. Первый случай – когда известный товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность. Примером могут служить пустые стеклянные бутылки. Второй случай – когда товары воспринимаются как имеющие ценность, только не на данном рынке. Примером могут послужить лодки в местностях, где нет воды, сани там, где никогда не бывает снега. Третий случай – когда на новые товары, появляющиеся на рынке, отсутствует спрос, потому что рынок не подготовлен к их появлению. Примерами могут быть различные сувениры, которые покупатели приобретут, лишь увидев их на витрине, но о покупке которых они обычно не думают и не испытывают желания их купить.
Стимулирование спроса в подобных ситуациях - задача стимулирующего маркетинга. Она может решаться по трем направлениям. Первое направление состоит в том, чтобы «привязать» товар или услугу к какой-либо из потребностей. Второе направление – это изменение объективных условий с таим расчетом, чтобы придать данному товару потребительскую ценность. Третье направление – это распространение информации о товаре или самого товара, в надежде, что отсутствие спроса вызвано отсутствием на рынке данного товара.
Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары. Потенциальный спрос имеет место тогда, когда известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении какой-то вещи (блага), которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара или услуги. Наличие потенциального спроса открывает возможности для создания такого товара или услуги. Примеров потенциального спроса на товары и услуги можно привести не мало. Так, например, многие курильщики мечтают о сигаретах, не содержащих веществ, вредных для организма. Процесс превращения потенциального спроса в реальный является задачей развивающего маркетинга, при этом необходимо уметь определять потенциальный спрос и координировать все маркетинговые функции в интересах развития рынка в нужном направлении.
Ремаркетинг. Для всех видов товаров и любого периода времени характерны ситуации снижения спроса. Когда спрос на данный товар или услугу ниже уровня предшествующего периода, то при отсутствии мер, направленных на переориентацию рынка или изменение предложения, он может в будущем еще больше снизиться. Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Это задача так называемого ремаркетинга, цель которого состоит в создании нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара или услуги. Ремаркетинг – это поиск новых возможностей маркетинга для согласования предложения товаров с их потенциальными рынками.
Синхромаркетинг. Очень часто фирма бывает удовлетворена общим уровнем спроса на свою продукцию, но ее не устраивает состояние спроса на какой-либо конкретный товар на определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать производственные возможности или же, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. Колеблющийся спрос – это такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров. Можно привести немало примеров колеблющегося спроса. Так, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их явно недостаточно в часы пик. Проблемой регулирования колеблющегося спроса занимается синхромаркетинг. Для изменения структуры спроса могут быть предприняты различные действия. В одних случаях уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов или в результате рекламно-пропагандистской деятельности, в других случаях изменить уровень спроса удается лишь в результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек людей.
Поддерживающий маркетинг. Наиболее желательная ситуация – наличие полного спроса, имеющего место тогда, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Однако даже в такой момент не следует ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два фактора. Один из них – это изменение потребностей, второй – появление на рынке аналогичных товаров и услуг других фирм.
При наличии полного спроса задачей специалиста по маркетингу является применение поддерживающего маркетинга. Он требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а также постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса. Работник, ответственный за проведение поддерживающего маркетинга, в первую очередь должен решить ряд тактических задач, связанных с проведением правильной политикой цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием в нужном направлении сбытовой деятельности, осуществлением контроля над издержками.
Демаркетинг. Иногда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос – это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров или услуг. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями: повышают цену на товары или услугу, прекращают стимулировать продажу и т.д.
Противодействующий маркетинг. Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества. Иррациональный спрос имеет место тогда, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего маркетинга. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вредный.