2.2. Роль, структура і зміст маркетингових досліджень.
Згідно з міжнародним кодексом ESOMAR (Європейське суспільство дослідження громадської думки та маркетингу), маркетингові дослідження — це системний збір і об'єктивний запис, класифікація, аналіз та представлення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.і. окремих осіб та організацій у контексті їх економічної, політичної, суспільної й повсякденної діяльності. [50]
Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства.
Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства зайняти конкурентну позицію на конкретному ринку в певний період часу шляхом пристосування його продукції до потреб і вимог споживачів, у зменшенні невизначеності, міри ризику, збільшенні ймовірності успіху ринкової діяльності.
Визначальні вимоги до маркетингових досліджень: системність комплексність, регулярність, об‘єктивність, оперативність, ретельність, результативність, економічність [35].
Будь які маркетингові дослідження повинні здійснюватись систематично, а не періодично. Це не одноразові заходи, а сукупність дій, які включають збирання даних, запис та аналіз. Процес дослідження повинен бути спланованим і здійснюватись поетапно і постійно. Об‘єктивність інформації забезпечується точністю, правдивістю, змістовністю та глибиною зібраної інформації. Це можливо досягнути вибором методу дослідження, визначенням розмірів вибірки, вибором техніки аналізу даних та інше.
Економічність дослідження залежить від обсягів та складності досліджень, обсягів досліджуваної інформації і процесів. Важливо, щоб складність та обсяги досліджень не перевищували можливостей фірми.
Залежно від використовування інформації, засобів її отримання, техніки проведення досліджень та кінцевих результатів, маркетингові дослідження поділяються на такі види [8]:
1. Кабінетні – використовують офіційні друковані джерела інформації, методи економічного аналізу в поєднанні з елементами економетрії та математичної статистики. Вони дають загальне уявлення про стан економічної кон’юнктури, тенденції розвитку ринків, їх стан, місткість та ін. Ці методи відносно дешеві.
2. Польові – використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Вони дозволяють швидко ознайомитись з конкретними вимогами ринку, торгівельними звичаями, методами збуту, поведінкою споживачів, цінами. Проте вони є найскладнішими і найдорожчими.
3. Пілотні (методи пробного продажу) – використовують за недостатком інформації щодо ринкової ситуації. Вони дають змогу здійснити апробацію нової продукції, методів продажу, збирати маркетингову інформацію та ін. Ці методи не позбавлені ризику зазнати значних збитків.
4. Ділові контакти з представниками інших фірм і покупцями .
5. Панельні дослідження – регулярне спілкування з тією ж самою групою споживачів.
Маркетингові дослідження це не тільки проведення класичних досліджень (ринку, мотивів попиту, потенціалу), а й вивчення всього кращого, передового з досвіду фірм – партнерів і конкурентів з метою використання у власній діяльності.
На сучасному етапі використовуються нові види маркетингу, такі як бенчмаркінг.
Бенчмаркінг – діяльність спрямована на створення підприємством власної стратегії, яка базується на передовому досвіді партнерів і конкурентів на галузевому, міжгалузевому та міжнаціональному рівнях.
Маркетингові дослідження можуть виконуватися підприємствами самостійно або за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.
Власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень такі:
- відділ маркетингу, до складу якого входять спеціальні підрозділи маркетингових досліджень;
відділи маркетингових досліджень ринку;
проблемні ради на рівні вищого керівництва підприємством;
тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту.
Спеціалізовані дослідницькі організації:
- консалтингові фірми,
- рекламні агентства,
- агентства з опитувань,
- інформаційні фірми.
Об‘єкти маркетингових досліджень зображені на рис. 2.3. [38]
Рис.2.3. Об‘єкти маркетингових досліджень.
Дослідження в туризмі приймають різні форми: від простих до більш складних, від збору фактів до збору комплексних математичних моделей. Туристичні фірми найчастіше використовують два види досліджень:
- поточні дослідження, проводяться постійно з метою виявлення всіх змін і тенденцій, що мають місце на туристському ринку;
- дослідження однієї певної ситуації, з метою перевірки припущення або аналізу змін на туристському ринку.
Туристичні фірми воліють використати змішану форму організації маркетингових досліджень. Консалтинговим і рекламним агентствам доручають масові опитування споживачів. Дрібні проблеми вирішуються самостійно.
Істотним фактором, що визначає ефективність маркетингових досліджень, є комплексне вивчення ринку:
- дослідження туристського продукту,
- дослідження середовища туристського підприємства,
- дослідження туристського ринку,
- дослідження конкурентів туристського підприємства, дослідження споживачів.
До методів аналізу маркетингової інформації відноситься:
- регресійний,
- кореляційний,
- факторний,
- дискримінантний,
- гніздовий.
Маркетингові дослідження на ринку вимагають проведення таких основних етапів, які показані на рис. 2.4. [38]
Рис. 2.4. Процес маркетингових досліджень.