Контрольні питання для самостійної роботи.

1. Значення маркетингової діяльності в управлінні туристичною фірмою.

2. Визначення поняття “маркетинг”, “туристичний маркетинг”.

3. Особливості туристичного маркетингу та його функції.

4. Концепції туристичного маркетингу.

5. Як розподіляються маркетингові функції між ринковими суб‘єктами в туризмі?

6. Які чинники зумовлюють особливості маркетингової діяльності в туризмі?

7. Які функції маркетингу виділяє ВТО в туризмі?

8. Надайте характеристику послуги як товару та вкажіть особливості.

9. Назвіть основні складові комплексу маркетингу.

10. Які особливості має комплекс маркетингу у туризмі?

Тема 2. Маркетингові дослідження та маркетингова інформація у сфері туризму.

План лекції:

2.1.Сутність маркетингової інформаційної системи туристичного підприємства.

2.2.Роль, структура і зміст маркетингових досліджень.

2.3. Аналіз зовнішнього маркетингового середовища.

2.4. Кон‘юнктурні дослідження ринку.

2.5.Дослідження споживачів

2.6.Дослідження конкуренції на сучасному ринку туристичних послуг.

Література: 5, 8, 10, 19, 21, 33, 35, 38, 44, 50.

2.1. Сутність маркетингової інформаційної системи туристичного підприємства.

Маркетингова інформація – вихідний момент маркетингових досліджень на туристичному підприємстві.

Для ефективного функціонування туристичного підприємства в умовах гострої конкуренції інформація стає не менш важливим ресурсом, ніж фінанси й персонал. Маркетингова інформація допомагає туристичному підприємству значно знизити ступінь ризику, вчасно виявити проблеми, скоординувати реалізацію планів і стратегій маркетингу, оцінити ринкову діяльність, проаналізувати стан зовнішнього й внутрішнього середовища.

До основних принципів формування й використання інформації відносять: актуальність, вірогідність, релевантність, повноту відображення, цілеспрямованість, погодженість й інформаційну єдність. [35]

Маркетингова інформація може бути класифіковано по різним ознакам. Класифікацію маркетингової інформації подано у таблиці 2.1. [38]

Таблиця 2.1.

Класифікація маркетингової інформації.

Ознака класифікації	Вид інформації	Коментар
Призначення	Вихідна	Для визначення проблеми та її вирішення
	Контрольна	Для оцінки ефективності маркетингових заходів, порівняння запланованих цілей і досягнутих результатів
Рівень	Макропланова	Дані щодо державної політики, регулювання економічних зв‘язків, цін, конкурентів, постачальників та ін.
	Мікропланова	Дані про фірму, ринки збуту, споживачів, конкурентів, постачальників та ін.
Власність	Власна	Дані, які зібрані фірмою і належать їй
	Чужа	Дані, які належать іншим фірмам і які потрібно придбати
Доступність	Відкрита	Доступна всім
	Приватна	Доступна для службового користування
	Таємна	Доступна для обмеженого кола осіб
Термін отримання	Вторинна	Зібрана раніше для вирішення якихось інших проблем
	Первинна	Дані, які збираються спеціально для вирішення конкретної проблеми
Роль в діяльності фірми	Стратегічна економічна	Для вирішення стратегічних завдань
	Тактична економічна	Для вирішення тактичних й оперативних питань
	Технологічна	Інформаційні технології
Зміст	Аналітична	Ідеї, гіпотези, поняття
	Методологічна	Методики, підходи
	Фактична	Статистика
Маркетингові аспекти	Попит	Що саме користується попитом і в які часові періоди він існує, хто покупці, яка їхня поведінка, місце попиту
	Пропонування	Які продукти пропонуються на ринку, обсяг і час пропонування. Продавці товарів, їхня поведінка, місце пропонування
	Стан ринку	Потенціал і обсяг ринку, частка підприємства на ньому
	Споживачі	Поведінка споживачів
	Ціни	Рівень, динаміка, еластичність
	Конкуренція	Кількість і сила конкурентів, їхні цілі, поведінка, стратегія, реакція
	Макросистеми	Економічна політика держави, зовнішньо-єкономічні відносини, закони, норми, правила поведінки, нові товари й технології, екологічні норми й показники

Для збирання необхідної маркетингової інформації можна використати багато джерел, зокрема:

• друковані видання – періодика, монографії, брошури, спеціальні огляди ринків, довідники, статистичні збірники, та ін.;

• спеціальні дослідження – опитування споживачів, покупців;

• спеціальні довідки – від офіційних організацій, представників фірм, експертів;

• балансові звіти, каталоги, проспекти фірм;

• виставки, ярмарки, конференції, презентації;

• клієнти, покупці, споживачі;

• постачальники;

• фінансова сфера;

• неформальні джерела – чутки, друзі.

Основними видами маркетингової інформації є первинна і вторинна, внутрішня та зовнішня.

Під вторинною інформацією мають на увазі таку, яка існує в опублікованому вигляді і збиралась для цілей інших, ніж ті, які має на меті фірма в конкретних ринкових умовах. З пошуку вторинних джерел інформації починається будь-який процес маркетингових досліджень. Цей вид інформації, в свою чергу, можна поділити на внутрішню інформацію та зовнішню.

Внутрішня інформація – це дані, які збираються й аналізуються на підприємстві. Вона може бути у вигляді бухгалтерських звітів, звітів про обсяг закупівель та збуту та інше. Найважливішими спеціалізованими внутрішніми джерелами маркетингової інформації в туристичному бізнесі, які визначають початкові відомості про клієнтів, є: заявки на бронювання, журнали реєстрації, анкети, реєстраційні картки.

Наприклад, щоденні звіти ресторану можуть містити цифри по загальному збуту, збуту на одного продавця, збуту на один пункт меню, середній виторг і середній чек клієнтів.

Щоденні звіти готелю дають відомості про зайнятість номерів, кількості гостей, загального виторгу, кількості незатребуваних зарезервованих номерів. [19]

Щоденні звіти туристської компанії можуть містити кількість дзвінків із проявом інтересу до напрямків, загальну кількість відвідувачів фірми, кількість оплачених замовлень, кількість звертань за додатковими послугами.

Корисна інформація міститься також у графіку роботи кухні ресторану готелю, у звітах про обсяги продажів, у звітах реєстратури. Маркетингові рішення про розміщення реклами приймається після попереднього вивчення звітів про бронювання номерів і реєстраційної книги.

Зовнішня інформація – це опублікована інформація, яка збирається за межами підприємства (періодичні видання, довідники, книги, комп’ютерні бази даних, Internet та інше). Треба враховувати, що джерела вторинної інформації мають свої переваги та недоліки (рис.2.1.). [38]

Багато її видів мають не високу вартість, що економить бюджет.

Відносно швидко збирається, що економить час.

Часто існує багато джерел інформації, що дозволяє виявити різні підходи та порівнювати дані, а також отримувати більший обсяг інформації.

Інформація, зібрана з незалежних джерел, має значну достовірність.

Може не підходити до мети дослідження (неповнота, загальний характер).

Може бути старою та застарілою.

Методика, яка покладена в основу збору даних, може бути невідомою (розмір вибірки, термін виконання).

Може бути не повною, суперечливою, не завжди відома її надійність.

Рис. 2.1. Переваги і недоліки вторинних джерел інформації.

До вторинної інформації в Україні належать видання державних установ України, які містять офіційну інформацію. Їх можна поділити на такі групи: 1) видання зі статистичними даними; 2) видання, які містять законодавчі і нормативні акти. До першої групи відносяться видання Міністерства статистики України (МСУ). Перелік видань МСУ можна знайти в “Каталозі” видань цього міністерства, який випускається щорічно.

До другої підгрупи відносяться спеціалізовані видання, які мають різну періодичність виходу у світ і містять різну розширену інформацію за окремими спеціалізованими напрямками. Наприклад, макроекономічні показники, фінанси, промисловість, торгівля та послуги, та деякі інші.

Періодичні видання з питань туризму в Україні: журнал «Міжнародний туризм», «Гостиничный и ресторанный бизнес», «Мир туризма», газети «Краєзнавство, географія, туризм», «Україна туристична» тощо.

Таким чином, в Україні сьогодні існують різноманітні джерела вторинної інформації. Але головною проблемою є проблема повноти та адекватності інформації. У зв’язку з цим є доцільним дублювання даних за рахунок використання джерел інформації.

Найбільш ціною для маркетингових досліджень є первинна інформація. Первинною називається інформація, яка збирається вперше для досягнення конкретних цілей підприємства чи фірми і для прийняття конкретних рішень. Методи збору первинної інформації представлені на рис.2.2. [38]

Якісні методи

збору первинної інформації:

- проведення

інтерв‘ю з

експертами

- інтерв‘ю з

декількома респондентами

- проведення

групових інтерв‘ю

Структурований збір даних з репрезентативних вибіркових спостережень шляхом:

- поштових інтерв‘ю

- телефонного опитування

- персональних інтерв‘ю

Організація експериментів:

- лабораторний експеримент

- експеримент в ринкових умовах

Рис. 2.2. Методи збору первинної ринкової інформації.

Незважаючи на складність й тривалість збирання первинної інформації, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних проблем, доступність і надійність, оскільки методологія збирання відома і контрольована.

У маркетинговій практиці західних підприємств використовують маркетингові інформаційні системи.

Маркетингова інформаційна система (Marketing Information System - MIS) відбиває постійно діючий взаємозв’язок і взаємозалежність людей, оргтехніки та методичних підходів, зорієнтованих на визначення проблеми, збирання, узагальнення, аналіз, оцінку, розповсюдження своєчасної, точної, повної та вірогідної інформації для використання її керівництвом маркетингової служби корпорації з метою довести управління корпорацією до рівня, який максимально відповідав би виробленій стратегії [35].

Складовими МІS є:

1) система внутрішньої звітності;

2) система маркетингових досліджень;

3) система аналізу маркетингової інформації ;

4) система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації.