Принципи систематизації визначень політичного маркетингу

Як відомо, автором терміну «політичний маркетинг» є|з'являється| політолог Стенлі Келлі, що застосував це словосполука в роботі, присвячений| аналізу професіоналізації виборчих|вибіркових| кампаній в США в 1956 р. За минулі півстоліття розширилися сфера обхвату, теоретична база і масштаби практичного вживання|застосування| політичного| маркетингу. Проте|однак| він залишається «слабодифференційованим| терміном». Положення|становище| з|із| дефініціями політичного маркетингу на поря­док| складніше, ніж з|із| комерційним: ПМ є|з'являється| і субдисципліною маркетингу, і міждисциплінарною галуззю політ управлінських, прикладних соціпсихологічних| знань

Згідно теорії раціонального вибору, людина раціональна, інструментальна мотивована і діє для максимізації своєї вигоди, що індивідуально розуміється. Всі актори| політичного про­цесу| поводяться раціонально і егоїстично: політики прагнуть до влади, щоб|аби| максимізувати власні вигоди; виборці «обмінюють» свій голос на обіцянки того кандидата, який, на їх думку|на їхню думку|, більшою мірою в порівнянні з іншими претен­дентами| відповідає їх інтересам.

Теорія раціонального вибору описує політичну боротьбу з позицій ринкового обміну і методологічного індивідуалізму як конкурентну боротьбу його учасників. Політичні організа­ції| розуміються як коаліція індивідів, що діє в умовах конкурентної боротьби цілеспрямовано, інтенционально| і своєко­ристно|.

У визначеннях політичного маркетингу представлено|уявляти| два альтернативні бачення|видіння| його головних|чільних| цілей і завдань|задач|. Перше позначають|значать| як адаптивне, тобто|цебто| орієнтоване на потребі громадян; друге — як що впливає, тобто|цебто| націлене насамперед|передусім| на переконання громадян.

Таким чином, вивчення політичного маркетингу| не зводиться тільки|лише| до досліджень в області просунення|: рекламі в ЗМІ, зовнішній рекламі, рекламі прямого відгуку, прямому маркетингу. Політичний маркетинг охоплює більш| широку сферу, включаючи вирішення питань, де і як партії позиціюють|позиціонують| себе на електоральному ринку».

	Адаптивний маркетинг міждисциплінарна галузь знань при­кладної політології і субдисципліна маркетингу	Впливаючий маркетинг субдисципліна маркетингу і междисципли­нарна область знань прикладної політоло­гії
завдання маркетингу	створення продукту, що відповідає потребам виборців і наступне його просування	просування наявного продукту і по можливості його створення/ адаптація до по­треб громадян
мета маркетингу	задоволення потреб виборців для досягнення цілей партії	продаж товару для досягнення цілей партії
Пріоритетні види діяльності маркетингу	стратегічні рішення	тактичне виконання

Мал. 1.5. Адаптивний і впливаючий маркетинг

Адаптивний підхід визначає| політичний маркетинг перш за все|передусім| як міждисциплінарну галузь знань і передбачає|припускає| використання метафори політичний| маркетинг для вивчення і прогнозування політики.

Впливаючий підхід визначає ПМ перш за все|передусім| як субдисципліну спільного|загального| маркетингу і акцентує увагу на удосконалення /професіоналізації використання маркетингового інструмен­тарію| на політичному (електоральному) ринку, насамперед|передусім| технологій комунікації і переконання.

Котлер Ф. і Соуні М. в своїй роботі «Маркетинг в епоху інформаційної демократії» розрізняють маркетинг промислової епохи, і інформаційною. Маркетинг промислової епохи описується метафорою «маркетинг як полювання». Ринок тут порівнюється з джунглями. Маркетологам доводиться вишукувати і вибирати жертву (цільовий ринок). Вони вивчають ареал проживання і звички здобичі (поведінка споживача), розставляють пастки (реклама, промоакції, розсилки інформації, роздача листівок на вулицях і ін.) і зв'язують спійману здобич, щоб не втекла (маркетинг стосунків, утримання клієнтів). Мисливець спирається на припущення про те, що здобич дурна або недостатньо інформована. Вона керується емоціями (позиціювання), легко спокушається приманками (промоакції) і безрозсудно забрідає на небезпечні території (магазини, торгівельні центри). Мисливець знає слабкі місця жертви і уміє правильно націлити рушницю в потрібний момент. Такий підхід до маркетингу вважається за не просто застарілий але і непридатним. вони пропонують макетологам перейти до нової метафори — змінити вид діяльності з полювання на садівництво — і стати «садівниками». Тут проводиться паралель з розвитком людини: від мисливця і збирача до осілого жителя, що займається сільським господарством. Котлер і Соуні стверджують, що сьогодні маркетолог, як садівник, повинні створювати умови, підживлювати і оберігати свій сад (стосунки із споживачами). Хоча він не може контролювати зростання і розвиток рослин, але він конструктивно створює своєрідну гармонію у відношенні «сад –садовник», які не можуть будується інакше, як на позитиві.

Нинішній споживач має доступ до величезного об'єму інформації, він здатний самостійно знайти товар, що цікавить його, отримати необхідну інформацію про нього з джерел, яким довіряє (а не з реклами, якій більше ніхто не вірить), вибрати зручного йому продавця, зв'язатися з виробником, якщо знадобиться. Враховуючи всі ці можливості, маркетологи повинні змінити свою роботу відповідним чином:

- Змінити роль «контролю обміну» на функцію сприяння обміну, створення умов для нього.

- Реформувати свою політику інформування клієнтів так, щоб ті отримували повну інформацію і товарах і компанії. Вже краще вони отримають її від виробника або продавця, чим з незалежних джерел.

- Перейти від заманювання нових споживачів до повнішого і задовільного обслуговування тих, що є.

Однак, політичний маркетинг зароджувався як застосування|застосування| маркетинго­вих| технологій в електоральній практиці. Коріння технологічного, протомаркетингового|, підходу до органі­зації| політичних кампаній вирушають|йдуть| в глиб століть|віків|. На етапі становлення політичний (електоральний) маркетинг розглядався| майже виключно|винятково| як техніка і технології «виходу|» нового продукту на комерційний ринок, адаптовані|пристосувати| під електоральний період. Під політичним (електоральним) маркетингом розуміли похідну| комерційної практики і відносилися до нього як до технологій| агресивного продажу для вирішення разових/краткосрочних завдань|задач| електоральною періоду. На цьому етапі політичний маркетинг розглядали| як систему|зведення| правил і навики|навички| вживання|застосування| технологій комерційного | маркетингу в умовах виборчих|вибіркових| кампаній. Політичний (електоральний) маркетинг визначався як «вид дій, ко­трі| дозволяють собі політики в обмежений період під назвою «виборча|вибіркова| кампанія», як «імпорт в політику технологій про­дажу| комерційних товарів і використання сучасних технологій просунення| кандидата, партії і програми».

З|із| більшим або меншим ступенем|мірою| редукування під політичним| (електоральним|) маркетингом розумілася «сукупність тех­нічних| прийомів, використовуваних для того, щоб вивести конкретно­го| кандидата на його потенційний електорат; Політичний маркетинг визначався як «обмін, який відбувається|походить| під час електоральної кампанії, на якій, в цілях максимізації своїх вигод, продавці продають себе, застосовуючи технології прямого просування».

Це дуже розповсюджений|, але|та| зредукований підхід, бо сфери інтересу ПМ не обмежуються| тільки|лише| періодом виборчих|вибіркових| кампаній і лише електоральними завданнями|задачами| їх акторів|.. Електоральний маркетинг в строгому|суворому| сенсі|змісті| слова є лише частка|частина| політичного маркетингу, що має вужчу мету|ціль|: допомогти політичним партіям і кандида­там| розробити концепцію ефективної виборчої|вибіркової| кампанії і здійснити її»

Поступово для визначення політичного (електорального) маркетингу| зачинає|починає| застосовуватися управлінський підхід (тут очевидна аналогія з|із| еволюцією визначень комерційного маркетингу).

Політичний маркетинг почав|став| трактуватися як «процес, при допомозі| якого кандидати і їх ідеї прямують до виборців для то­го|, щоб|аби| задовольнити їх потенційні потреби|нужду| і таким чином отримати| їх підтримку».

Розуміння політичного маркетингу як «продажі політика­ми| самих себе в цілях максимізації своїх вигод» поступається місцем «задоволенню виборців з метою отримати|одержувати| їх підтримку»,

Акцент ставиться на розумінні політичного маркетингу як стратегії і технологій створення|створіння| продукту для задоволення виборця на користь партії:

«Маркетизація» виборчих|вибіркових| кампаній зачалася|починала| в США. Так, Д. Ейзенхауер вперше|уперше| вдався до коротких рекламних заставок в 1952 г.; в 1960 р. Дж. Кеннеді був першим кандидатом, що звернувся| за допомогою професійних соціологів; у 1972 р. Дж. Мактоверн використовував масову розсилку листів; у 1980 р. Дж. Картер зачав|починав| спілкуватися| зі|із| своїми виборцями за допомогою конференц-звязку|.

9