Тема 4-5. Пр-документи — (4 год.)

Практичне заняття №4. ПР-документи — (2 год.)

1. Експрес-опитування з теми: “ПР-концепція”.

Питання для обговорення:

1. Зміст та функції ПР-документу.

2. Підготовчий етап створення ПР-документу.

3. Базові документи для ЗМІ.

4. Базові документи для спілкування з клієнтами та партнерами.

5. Базові ПР-документи компанії.

6. Корпоративні газети та журнали.

7. Складові прес-кіту.

Тренінг:

1. Аналіз комерційних ПР-документів.

2. Аналіз політичних ПР-документів.

3. Аналіз корпоративного ПР.

Завдання для самостійної роботи (3 год.):

1. Створити текст документу для ЗМІ.

2. Створити текст документу для спілкування з клієнтами та партнерами.

3. Створити проект флаєру.

.

Література [2, 4, 5]

Будь-яка діяльність в області Public Relations незалежно від тієї сфери, у якій вона проводиться, цілком і повністю базується на певних професійних PR-документах.

Існують дві більші групи PR-документів: внутрішні й зовнішні.

До внутрішніх PR-документам ставиться вся сукупність матеріалів, що визначають організаційну основу стратегічної й оперативної PR-діяльності (PR-концепції, PR-пропозиції, бюджети й ін.). Зовнішніми PR-документами є всі ті документи, які виступають як продукт PR-діяльності, - прес-релізи, прес-кити, річні звіти, брошури.

Друковане слово виступає в них як універсальний інструмент досягнення взаєморозуміння між організацією і її цільовими аудиторіями. Навіть особисті зустрічі, наприклад річні збори акціонерів і прес-конференція, підкріплюються відповідними PR-документами - річним звітом і прес-китом. PR-документи містять у собі всю необхідну інформацію, що організація хоче донести до своїх цільових аудиторій. І друковане слово в цьому випадку виконує два основні завдання: інформувати й переконувати.

Перш ніж переходити до аналізу значення й способу підготовки окремих PR-документів, необхідно зробити низку загальних зауважень, які ставляться до періоду підготовки того або іншого PR-матеріалу. Будь-яка робота починається з опису наступних моментів:

• предмет планованого матеріалу (інформація про новий продукт, новину про чергові збори акціонерів, повідомлення для службовців і ін.);

• ключові ідеї - сформульоване подання про основні ідеї матеріалу;

• обсяг і формат майбутнього матеріалу (прес-реліз, брошура, річний звіт і ін.);

• призначення, ціль матеріалу (інформувати, переконувати, нагадувати);

• цільові аудиторії (домогосподарки, бізнесмени, діти, акціонери й ін.); тип цільової аудиторії визначає форму й кошти передачі повідомлення;

• оригінальність, "ізюминка" чим ваше повідомлення буде відрізнятися від сотень інших, які готовлять колеги в інших організаціях;

• тимчасові рамки, крайній строк подачі готового матеріалу.

Розуміння й опис цих моментів є необхідною попередньою роботою, що дозволяє серйозно полегшити написання того або іншого PR-матеріалу.

Всю сукупність існуючих зовнішніх PR-документів можна розділити на три основні групи. При цьому підставою для цієї класифікації буде служити та цільова аудиторія, на яку спрямований PR-матеріал.

• для ЗМІ: прес-реліз, прес-кит;

• для клієнтів: брошури, флаєри й інша поліграфічна продукція;

• для встановлення сприятливих відносин з персоналом, внутрішньою аудиторією організації: корпоративне видання, ньюс-леттер.

Однак варто відзначити, що є такі PR-Документи, які орієнтовані відразу на кілька цільових аудиторій. Наприклад, річний звіт призначений як для партнерів і клієнтів, так і для журналістів і персоналу усередині організації. Проте поділ існуючих PR-м атеріалів за принципом аудиторії, на яку вони націлені, дозволяє їх систематизувати й виявити певні особливості в підготовці PR-документів.

Базові PR-Документи у відносинах зі ЗМІ

Прес-реліз

Основним PR-Документом у взаємодії зі ЗМІ є прес-реліз. Його навіть образно називають "робочою конячкою" Public Relations. Щодня ЗМІ одержують сотні прес-релізів, але тільки невелика їхня частина дійсно використовується. Проте прес-релізи залишаються найважливішим PR-Документом, що дозволяє організації інформувати ЗМІ про важливі для неї подіях, досягаючи більшої популярності (пабліситі). Підготовка ефективного прес-релізу починається тоді, коли в розпорядженні PR-Фахівця є цікава новина, інформація про те, які ЗМІ воліє цільова аудиторія, а також технічні можливості по верстці прес-релізу.

Характеристика новини:

• Інформація повинна бути цікава читачам тих видань, у які направляється прес-реліз.

• В інформації повинен бути елемент чогось нового, цікавого, незвичайного, щоб стати новиною.

• Новина повинна бути актуальної. Чи є інформація "гарячої" або новим поглядом на стару проблему? Немає нічого більше нудного, чим учорашні новини.

• Новина повинна бути суспільно значимої. Чи близька новина читачам видань? Чи можна інформацію зв'язати із суспільно важливою проблемою?

• Інформацію створюють люди. Новиною, як правило, стає інформація, що виходить від лідерів думок.

Якщо інформація відповідає деяким із цих характеристик, то вона стане новиною й буде використана в ЗМІ. У практиці Public Relations склалася ситуація, коли відсутність новин у прес-релізі викликає упередження й до інших матеріалів, що виходять від того ж джерела.

Існує кілька прийомів, які дозволяють підсилити ту або іншу новину. Один із самих очевидних, розповсюджених і не старіючих прийомів - прив'язка новини до "круглої" дати. Інформаційний резонанс є більшим, якщо до деякої дати віднести не як до дня в календарі, а як до життєвої події, тривалим і значному, лише формально позначеному якимсь днем. А.Н. Чуміков у своїй книзі "Зв'язки із громадськістю" ілюструє цю думку наступним прикладом.

Коли, наприклад, розроблялася інформаційна стратегія святкування 100-летия Московського художнього театру, малося на увазі наступне: 22 червня 1897 року (по старому стилі) у ресторані "Слов'янський базар" відбулася зустріч К. Станіславського й В. Немировича-Данченка, у ході якої вони й домовилися про створення МХТ. Але сам театр відкрився на рік пізніше - 26 жовтня 1898 року. І автори задуму святкування вирішують оголосити період між двома подіями роком 100-летия МХАТ. Надалі під прапором вікового ювілею театру проводилася ціла серія заходів, причому "інформаційна вага" кожного з них істотно підсилювався присутністю солідної дати.

Привід для видачі інформації не обов'язково повинен бути прив'язаний до реальної святкової дати. Дату можна просто придумати. Наприклад, продаж 50-мільйонного гамбургера, підключення мільйонного абонента, 200-денний ювілей компанії й т.д.

Одним з найбільш діючих прийомів посилення новини в PR є залучення як учасників або експертів впливових людей і лідерів думок. Ще більшим ефект від інформації стає в тому випадку, якщо її вдається погодити із суспільно значимою проблемою. Прес-реліз звичайно займає 1-2 сторінки й складається як коротке інформаційне повідомлення.

Заголовок і перший абзац прес-релізу є головними у визначенні того, чи буде він використаний виданням або його проігнорують. Найбільш удалі прес-релізи складені так, що основна думка повідомлення укладена в першому абзаці й прес-реліз починається ємним інформативним заголовком.

Прес-реліз, що включає в себе всю необхідну інформацію, відповідає правилу 5 "W" і "H" і відповідає на наступні питання.

Who? — Хто? What? — Що? When? — Коли? Where? — Де? Why? — Чому? How? - Як?

Прес-релізи стають цікавіше, коли в них використовуються цитати лідерів думок, що коментують подію, що відбулася.

Прес-реліз може інформувати не тільки про уже, що відбулося події, але також анонсувати захід, що відбудеться в майбутньому.

Тому, щоб інформація була опублікована в потрібний час, на прес-релізі вказується "час до публікації". Наприклад, якщо прес-реліз присвячен зборам акціонерів, що відбудеться через день після розсилання інформаційних матеріалів, 17 січня в 12 годин, то на прес-релізі вказується тимчасове ембарго:

"Для публікації 17 січня 12:00".

В умовах твердої конкуренції прес-релізів за право бути опублікованими в ЗМІ, дизайн і верстка стають найважливішими елементами в роботі PR-Фахівця.

Класичний варіант дизайну прес-релізу припускає, що в лівому верхньому куті розташовуються реквізити організації, ім'я контактної особи, денний і нічний контактний телефон (тому що багато редакцій працюють цілодобово й журналістові можуть знадобитися додаткові коментарі далеко за північ). Під реквізитами розміщається заголовок, а праворуч - час до публікації. Якщо прес-реліз займає більше чим одну сторінку, то наступні сторінки нумеруються, а внизу титульного аркуша міститься слово "далі". Більшість авторів рекомендують друкувати прес-реліз тільки через два інтервали, проте в російській практиці PR-Фахівці рідко дотримують даного формату. Більшість прес-релізів відповідають цій схемі, але є такі, які в неї не зовсім уписуються. Вони залучають до себе додаткова увага за рахунок помітного дизайну, що іноді є дуже ефективним. Наприклад, прес-реліз, присвячений святу молодого французького вина, був оформлений у вигляді келиха, усередині якого містився текст. Це дозволило створити навколо події потрібний антураж і привернути максимальну увагу журналістів.

Стиль прес-релізу завжди диктується спрямованістю видання. У зв'язку із цим іноді готуються кілька варіантів прес-релізів на ту саму тему, тому що різні ЗМІ будуть по-різному висвітлювати ту саму проблему. Прес-реліз стає вдалим тоді, коли PR-Фахівець під час його написання діє як професійний журналіст і точно орієнтується на стиль видання, для якого готується інформаційний матеріал.

Наприклад, прес-реліз, що інформує про швидкий кінець світу, міг би бути озаглавлений у такий спосіб:

• Для "МК" - "Завтра НЕ БУДЕ!".

• Для "Відомостей" - "Індекс РТС більше ніколи не зміниться".

• Для Playboy - "Сьогоднішня ніч може стати останньої. Не пропустіть...".