Патієнтна стратегія

Характерні риси підприємств-патієнтів (хитрі лисиці):

1. пристосовані до вузьких сегментів ринку і випускають продукцію, яка користується обмеженим попитом і випуск якої є непривабливим для віолентів:

   1. обслуговують інші підприємства шляхом створення унікальних одиничних або дрібносерійних засобів виробництва.

Приклад. Американська фірма «Омарк» є світовим лідером по виробництву ріжучих ланцюгів для електропил.

2. обслуговують наукові організації та навчальні заклади.

Приклад. Російська компанія «Константин» випускає спеціалізовані меблі (в т.ч. для комп’ютерів), призначені для навчальних закладів.

3. обслуговують заможні верстви населення, в т.ч. колекціонерів, виробляючи високоякісну і коштовну специфічну продукцію.

Приклад. Російська фірма – «Левша-Т» - спеціалізується на випуску холодної, сувенірної зброї та мисливських аксесуарів.

2. продукція підприємств є високотехнологічною або трудомісткою, її виробництво потребує досвідчених працівників високого рівня кваліфікації;

3. здійснює середні витрати на НДДКР, які носять пристосовницький характер, тобто вже існуючий вид товару адаптується підприємством під специфічні потреби цільового сегменту;

4. мають спеціалізовану збутову мережу;

Приклад. Група компаній «Екрос», які спеціалізуються на випуску аналітичних пристроїв та лабораторного обладнання, здійснює реалізацію своєї продукції через 18 філіалів, які діють в Росії.

5. реклама носить спеціалізований характер, тобто просування продукції здійснюється шляхом участі у спеціалізованих виставках, в галузевих виданнях тощо.

Приклад. Реклама обладнання для харчових виробництв часто здійснюється у журналі «Харчова і переробна промисловість».

6. можуть бути як малими, так середніми і великими підприємствами;

7. рівень конкуренції на цільовому ринку – низький.

Труднощі і небезпеки, з якими зіштовхується фірма-патієнт:

1. дуже складно створити бар’єри для входження конкурентів в нішу, обрану підприємством (тобто набути унікального технічного досвіду, сформувати особливу збутову мережу, стати престижною торговою маркою);

2. підприємство пов’язує усі аспекти своєї діяльності із обраною нішею, намагаючись пристосуватись до специфічних її потреб, а тому у разі зникнення таких потреб бізнес патієнта руйнується.

Приклад. Поява і розповсюдження принтерів призвели як до руйнації галузі виробників машинок для друку, так і до фактичного зникнення сфери послуг машиністок-друкарок.

3. віоленти, які користуються послугами патієнтів, у випадку проведення стратегії вертикальної диверсифікації можуть спробувати «захопити» своїх партнерів і перетворити у підрозділ компанії, особливо якщо їх цікавлять ноу-хау, якими володіють патієнти.

Експлерентна стратегія

Характерні риси фірм-експлерентів (перші ластівки):

1. їх головна роль в економіці – інноваційна (створення радикальних, «проривних» нововведень, нових продуктів і нових технологій у всіх галузях народного господарства); шляхом створення успішного радикально нового товару підприємство хоче досягти ринкового успіху і значних прибутків;

2. діяльність пов’язана з дуже високим ризиком (у 80-х рр. ХХ ст. лише 15 випадках із 100 продукція експлерента мала значний технічний та фінансовий успіх; в інших же випадках підприємство опинялося на межі банкрутства);

3. високі витрати на проривні НДДКР;

4. рівень конкуренції на цільовому ринку – середній;

5. високий професійний і, зокрема, науковий рівень співробітників;

6. розмір підприємства, як правило, малий або середній;

7. на перших етапах діяльності підприємства відсутні як збутова мережа, так і реклама продукції.

Приклад. До успішних експлерентів можна віднести, зокрема, американську фірму «Джинентек», яка у 70-х рр. ХХ ст. вперше почала випускати біологічні лікарські препарати (тобто такі, що виробляються на основі біотехнологічних процесів) і досягла комерційного успіху.

Для більшості фірм пошук нового товару закінчується невдачею. Ті ж, хто вдало втілив ідею, вступають в другий етап розвитку – період бурхливого підйому. У компаній-першовідкривачів після очевидного ринкового успіху стає все більше послідовників, ринок нового товару зростає, на нові можливості нарешті починають звертати увагу провідні корпорації.

Як правило, фірму-першовідкривача витісняють з ринку загартовані в конкурентній боротьбі віоленти (а саме «могутні слони»). Пряму конкуренцію таких підприємств витримують лише небагато експлерентів. Засновники фірми при «дружньому» захопленні, як правило, залишаються керівниками підрозділів, а за свої акції отримують щедру компенсацію. Головний же виграш полягає в появі доступу до ресурсів великої фірми, без яких надійний успіх часто неможливий.

Нині небагато компаній-експлерентів проходять всі випробування конкурентної боротьби і стають великими спеціалізованими фірмами. Щоб успішно діяти на ринку після того, як новий товар став масовим, експлерент повинен змінити стратегію – сформувати чітку спеціалізацію (патієнтна стратегія) або здійснити масштабні інвестиції у виробництво, управління і збутову мережу (віолентна стратегія).