Основные разновидности стратегии ассортиментного ценообразования
Название стратегии |
Сущность стратегии |
Ценовая стратегия «набор» |
Стратегия используется в условиях неравномерности спроса на взаимозаменяемые товары. Стимулирует рост объема продаж, так как набор предлагается по цене, которая ниже суммы цен элементов этого набора. Основные условия
необходимые для ее применения: - разница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть для покупателей наглядной; - элементы набора не должны быть взаимозаменяемыми; - все элементы набора должны пользоваться спросом. |
Ценовая стратегия «комплект» |
Стратегия основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров. В рамках этой стратегии при определении минимальной цены товара необходимо учитывать возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары |
Ценовая стратегия «выше номинала» |
Стратегия применяется, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства. |
Ценовая стратегия «имидж» |
Стратегия используется когда покупатели ориентируются на качество с учетом цен на взаимозаменяемые товары. Используя данную стратегию, организация предоставляет на рынок идентичные варианты уже имеющейся модели товара под другим названием (артикулом) по более высокой цене, для того чтобы сигнализировать о качестве. Стратегия представляет собой нечто среднее между сигнализированием ценами и установление цен выше номинала. |
С учетом специфики российского рынка уточненная схема разработки ценовых стратегий имеет следующий вид (см. рис.7.2).
Рис. 7.2. Основные этапы и элементы разработки ценовых стратегий
Тактика ценообразования – это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги. Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две группы. Первая предполагает реальное изменение цен, а вторая – психологическое воздействие на покупателя без существенного изменения цен.
Использование скидок – широко распространенный прием тактики ценообразования. Целью скидок является формирование дополнительных условий для привлечения покупателей и увеличения объема продаж. Основные принципы установления скидок приведены в таблице 7.5.
Таблица 7.5
Принципы установления скидок
1. Применение скидки должно обеспечивать положительный эффект, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономических показателей. |
2. Размер предоставляемой скидки должен учитывать как интересы покупателя, так и интересы продавца. |
3. При разработке системы скидок должен учитываться размер первоначально установленной (базовой) цены, которую изначально рекомендуется устанавливать максимально высокой. |
4. При установлении скидок должен учитываться характер эластичности спроса на реализуемую продукцию, поскольку снижение цен не всегда может привести к увеличению объемов продаж, так как многие товары относятся к группе неэластичных |
Скидки, получившие наибольшее распространение приведены в таблице 7.6
Таблица 7.6
Наиболее распространенные виды скидок
Виды скидок |
Характеристика скидки |
1. Скидки за количество или серийность |
Мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины. |
2. Сезонные скидки |
Мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены |
3. Скидка «сконто» |
Мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока. |
4. Скидки постоянным клиентам |
Предоставляются покупателям, которые регулярно осуществляют закупки в данной организации на протяжении длительного периода времени. |
5. Скидки для поощрения продаж нового товара |
Мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуг торговых агентов. |
6. Специальные скидки на пробные партии и заказа |
Предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых продавцы заинтересованы. |
7. Скидки при комплексной закупке товара |
Мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими, дополняющими товарами этой организации. Цена каждого из товаров в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке. |
8. Скидки за сервисное обслуживание |
Мера противоположная организации послепродажного сервисного обслуживания. |
9. Скидки за возврат ранее купленного товара устаревшей модели |
Предоставляются при возврате и одновременном приобретении модели нового поколения. |
10. Скидки при продаже бывшего в употреблении оборудования |
Предоставляется в размере до 50 % и более от первоначальной цены на широко используемое типовое оборудование. |
11. Клубные скидки |
Предоставляются при приобретении товаров членами дисконтных клубов (национальных, международных) которыми могут быть как юридические лица так и – физические, а также ассоциированные участники. |