- •Планирование мерчендайзинговой деятельности
- •Планирование мерчендайзинговой деятельности
- •Что включает в себя планирование мерчендайзинговой деятельности?
- •Какие позиции следует выделять в качестве тактических мероприятий мерчендайзинга?
- •Как планируется визит мерчендайзера в точки продаж?
- •Раздел 2. Торговое оборудование
- •Раздел 4. Цель посещения
- •Раздел 6. Хозчасть
Сибирский Университет Потребительской Кооперации
Планирование мерчендайзинговой деятельности
Выполнили:
Маркелова И.В.
Зимина А.С.
Гнутенко П.А.
2012 г
Планирование мерчендайзинговой деятельности
Что включает в себя планирование мерчендайзинговой деятельности?
• методы реализации и представления, которые должны быть использованы;
• методы обеспечения размещения мерчендайзинговых материалов в обозначенных местах и стимулирования сотрудников магазинов к участию в ваших программах;
• креативные приемы, которые будут использованы в разработке мерчендайзинговых материалов.
Какие позиции следует выделять в качестве тактических мероприятий мерчендайзинга?
Несмотря на существующее многообразие определений мерчандайзинга можно предложить следующее: мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов.
Как планируется визит мерчендайзера в точки продаж?
В связи с обостряющейся конкуренцией на рынке продовольственных товаров и ускорением товарооборота, каждая компания – производитель так или иначе задумывается о мерчендайзинге своей продукции. На сегодняшний день функцией мерчендайзеров часто становится не столько внедрение концепции мерчендайзинга или завоевание приоритетного места, а как минимум, вынос продукции со склада и поддержание уже занятого полочного пространства. Таким образом, мерчендайзинг превращается из дополнительного конкурентного преимущества в обязательную функцию службы продаж
При постановке функции мерчендайзинга в компании необходимо уделить внимание четырем составляющим.
1. Разработка организационной структуры и процедур работы направления мерчендайзинга в компании.
2. Разработка концепции мерчендайзинга (правила запаса, расположения и представления продукции в точках продажи).
3.Найм и обучение персонала (чаще всего в условиях быстрой ротации).
4.Система полевого контроля и система премирования персонала.
Итак, прежде всего, необходимо "найти место" мерчендайзерам в компании. Здесь есть несколько вариантов.
1. Мерчендайзеры входят в отдел продаж
2. Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям
3. Мерчендайзеры образуют свой отдел
4. Функция мерчендайзинга перекладывается на плечи сторонних агентств
Для начала нужно определиться с целями и ресурсами.
Используем следующие критерии:
Количество магазинов, которое компания хочет покрыть работой по мерчендайзингу. Это зависит исключительно от имеющихся ресурсов и от целей компании (тотальный мерчендайзинг или точечный).
Время, необходимое для мерчендайзинга одной торговой точки – временные стандарты. Продолжительность визита зависит от величины полочного пространства, на котором придется работать мерчендайзеру (количества точек продажи и емкости каждой точки), а также широты ассортиментного ряда компании. Временные стандарты определяются опытным путем для каждого торгового канала.
Необходимая частота посещений торговых точек. В большинстве компаний существуют четкие стандарты частоты посещений, на основании которых полевые работники строят свои планы и маршруты. Эти стандарты зависят от специфики товара, частоты доставки, скорости оборота товара в торговых точках и т.д.
Следующий шаг – это определение потребности в персонале (подсчет количества рабочих человеко/часов) и определение затратной части. Количество человек определяется исходя из того чистого рабочего времени, которое имеется у мерчендайзера в неделю.
Например :
Таким образом, определив все указанные критерии, можно приступать к выбору варианта организации мерчендайзинга. Для этого, возможно, имеет смысл просчитать стоимость каждого варианта и скорректировать цели либо размер выделенных ресурсов.
Перед тем, как мы рассмотрим четыре варианта организационных структур, следует отметить, что под функциями мерчендайзера в торговой точке мы понимаем :
- осмотр точек продажи,
- посещение склада и вывоз продукции в торговый зал,
- выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчендайзинга компании,
- размещение ценников на точках продажи,
- размещение рекламных материалов на точках продажи и в торговом зале,
- объяснение основных правил выкладки продавцу.
Таким образом, в описанных ниже схемах мерчендайзер не занимается составлением заказа, решением вопросов оплаты, документооборотом и т.д. Все эти функции выполняет Супервайзер.
Также все схемы подразумевают организацию продаж по системе предварительного сбора заказов и последующей доставки клиентам (pre-sell).
Оптовое предприятие ООО «МИЛК»
Предприятие занимается оптовой торговлей кисломолочных продуктов.
Товарные знаки, которые имеет фирма: «Простаквашино», «Bio баланс»
Описание каждой марки товара:
«Простаквашино»
В ширину:
- молоко пастеризованное;
- молоко стерилизованное;
- сметана;
- кефир;
- йогурты питьевые;
- молочные коктейли;
- творог;
- сырки глазированные;
- масло сливочное.
В глубину:
- молоко пастеризованное : жирность 2,5% , жирность 3,5%, топленое;
- молоко стерилизованное: жирность 1,5%, жирность 2,5%, жирность 3,2%, жирность 3,5%, жирность 6%;
- сметана: жирность 15%, жирность 2,5%;
- кефир: жирность 1%, жирность 2,5% жирность 3,5%;
- йогурты питьевые: черника, клюква, клубника, персик;
- молочные коктейли: банановый, клубничный, шоколадный ;
- творог: зернистый 4%, зернистый 1%;
- сырки глазированные: жирность 23%: клубника, ваниль, черника, персик. Чернослив, сгущенное молоко, клюква, малина и т.д.;
- масло сливочное: жирность 72,5%, жирность 85%.
«Bio баланс»
В ширину:
- кефирный био баланс;
- йогурты густые;
- йогурты питьевые;
- творожки;
- тан.
В глубину:
- кефирный био баланс: обезжиренный 0%, маложирный 1%, стандартной жирности 2,5%;
- йогурты густые: клубника, вишня, черника, банан, киви;
- йогурты питьевые: злаки, черника+злаки;
- творожки: клубника+мюсли, вишня+мюсли;
- тан: негазированный.
Потребители: люди от 3 лет и более.
Места продажи товаров: - розничные торговые сети (супермаркеты, универсамы, рынки, павильоны);
5. Политика маркетинговых коммуникаций фирмы:
- фирменные стойки;
- рекламные плакаты;
- рекламные баннеры.
6. Цели и задачи мерчендайзинга:
Цели: - увеличение сбыта продукции.
Задачи: - размещение на более привлекательных местах товар,
- увеличение доли полки по сравнению с конкурентами,
- размещение рекламных носителей,
- повышение лояльности торговых точек к фирме (производителю),
- расширение ассортимента.
7. Средства для решения задач:
• Привлечение торговых агентов, специализирующихся на персональных продажах, для распространения брошюры с информацией о новом продукте во время торговых презентаций.
• Провести тестирование эффективности использования купонов и предложения об участии в конкурсах при помощи интерактивного информационного киоска, расположенного в магазине.
• Обеспечить постоянное присутствие продавцов-консультантов у полок с продуктом, предоставив магазину значительные скидки на все продвигаемые товары в обмен на участие в программе их продавцов.
• Разместить баннеры, идентифицирующие торговую марку, силами торгового персонала. Использовать систему еженедельного мониторинга для обеспечения того, что все материалы будут оставаться на своих местах в течение четырехнедельного периода.
8. Торговые точки: - Специализированные
- Индивидуальные предприниматели
9. Приоритетность ТТ: 1 место: Специализированные магазины
2 место: Супермаркеты
3 место: ИП «Черемушкин»
10. Расчет:
Таблица 1
Расчет бюджета на мерчендайзинг
Статья бюджета |
Месяц |
|
сентябрь |
октябрь |
|
1. Электронные средства мерчендайзинговых коммуникаций |
|
|
|
|
|
|
|
|
2.1. Газета с новостями фирмы для мест продажи |
|
|
2.2. Справочные издания для мест продажи |
|
|
3. Наружная реклама |
|
|
3.1. Витрина |
|
|
4. Вспомогательные материалы |
|
|
4.1. Фирменная сувенирная продукция для мест продажи |
|
|
5. Фирменное оборудование |
|
|
5.1. Торговая горка |
|
|
5.2. Полки для торговой полки |
|
|
6. Заработная плата мерчендайзирам |
|
|
7. Вспомогательные инструменты для работы мерчендайзиров |
|
|
7.1. Канцтовары |
|
|
ИТОГО |
|
|
Таблица 2
Расчет заработной платы мерчендайзиров и их количество
|
Крупные |
Средние |
Мелкие |
Ассортимент |
|
|
|
Количество торговых точек |
|
|
|
T1 единиц |
|
|
|
Количество визитов в неделю |
|
|
|
Зарплата |
|
|
|
40 часов за 1 неделю, на то чтобы составлять планы, доехать, коммуникации, составление отчетов.
26 часов на чистый мерчендайзинг, 14 часов на все остальное.
1 единица товара занимает 2-3 минуты
Крупные: __________________________________________________________
Средние: ___________________________________________________________
Мелкие: ____________________________________________________________
Расчет з/п:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
Итого: __________________
11. График работы мерчендайзира: 5 дней рабочих через 2 выходных
12. План визита мерчендайзира:
1. Войти в торговую точку
2. Проверить наличие товара, состояние дисплея
3. Выяснить, кто ответственный за закупку в данной торговой точке.
4. Провести краткую презентацию товара.
5. Объяснить все преимущества нашего товара.
6. Оформить или переоформить дисплей, разместить рекламные материалы и ценники.
7. Сделать фотоснимки до и после мерчензайзинга.
8. Заполнить отчет мерчендайзера.
9. договориться о следующем визите, либо о звонке по телефону.
13. Маршрут мерчендайзера:
14.1. Мерчендайзинговый аудит и отчетность
1. В чем заключается сущность мерчендайзингового аудита?
Мерчендайзинговый аудит-проверка магазина, заключается в изучении скрытых нематериальных возможностей магазина за счет улучшения ниже перечисленных моментов в работе и устройстве торговой точки:
1. Расположение магазина
2. Заезд и автостоянка
3. Фасад, витрины, зона входа, вывеска
4. Планировка торгового зала
5. Система указателей в торговом зале
6. Цветовая гамма зала
7. Дизайн зала
8. Музыкальное оформление
9. Торговое и общестроительное освещение
10. Шумовой фон
11. Торговое оборудование
12. Камеры хранения и сервис
13. Товарное соседство и зонирование торгового зала
14. Удобство передвижения и ориентация покупателей
15. Ассортимент: широта и глубина
16. Стратегия ассортимента
17. Ценовая политика
18. Выкладка
19. Сервис в гастрономии
20. Ценники
21. Корзинки, тележки — кол-во, вид и пр.
22. Наличие арендаторов
23. Акции поставщиков
24. Работа персонала
25. Форма персонала
В результате анализа составляется письменный отчет, в котором излагаются конкретные предложения по повышению эффективности по каждому пункту Вашего магазина. Кроме того, клиент получит визуальный отчет в формате PowerPoint, содержащий фотографии конкретных его ошибок и понятные рекомендации по их устранению. Очень часто достаточно посетить 2-3 типовые магазина торговой сети, чтобы указать недостатки, которые клонируются из одной торговой точки в другую.
2. Назовите основные элементы и параметры, с помощью которых производится оценка мерчендайзинговой деятельности?
Известно, что залогом успешной работы любой системы в компании является эффективная оценка этой работы и постоянный контроль. Отсутствие контроля и прозрачной системы оценки через некоторый промежуток времени приводит к тому, что система начинает сама "выбирать" - работать ей или нет. Чаще всего в таких случаях падает эффективность.
Система мерчендайзинга не является исключением. Предположим, что некий производитель товаров включил инструмент мерчендайзинга в свой marketing-mix. В соответствии с генеральной маркетинговой политикой компании, позиционированием ее брендов и поставленными стратегическими и тактическими целями были поставлены задачи по ассортименту, расположению и представлению продукции компании в торговых точках - иными словами, разработана концепция мерчендайзинга. Были созданы необходимые POSM - рекламные материалы для мест продажи. Торговые представители или вновь нанятая команда мерчендайзеров были обучены внедрить данную концепцию в торговых точках. И в этот момент перед руководителем службы сбыта или начальником отдела маркетинга встает вопрос: а по какому принципу оплачивать эти новые функции? Как определить, кто из мерчендайзеров добросовестно выполняет поставленные задачи, а кто не может справиться с ними?
Какие разделы являются основными при составлении отчета мерчендайзера? Дайте их краткую характеристику.
Размер 1. Запас товара
-сколько оовара имеется в продаже
-сколько товара на складе
-сколько и какой новой продукции введено?