3 Подхода.

- у рекламы нет собств жанров, есть лишь публицистические жанры.

- любой жанр, использованный в рекламе - рекламный жанр (частушка, анекдот)

- у рекламы есть собственные жанры, кроме того, идет формирование новых.

Мы рассмотрим третью позицию (по книге В.В. Ученовой, С.А.Шомовой, Т.А.Гриндберга "Реклама - палитра жанров")

Жанры рождаются путем закрепления наиболее устойчивых структур произведения.

Как родились рекламные жанры

Формировались в повседневно бытовом общении. Это - первичные жанры (реплики, бытовые диалоги). Первичные жанры входят в фольклор, потом - в религиозные, деловые, художественные, публицистические тексты.

Исходные жанры рекламы - часть первичных жанров.

Формирование.

1 - Устные воззвания. Крики улиц. Объявления, состоящие из 1 слова (пирожки).

2 - Устные объявления из 1-2 слов + дополнительное эмоциональное значение.

3 - Приходит понимание, что одно объявление действует не всегда и не на всех. Учет аудитории ("красны девицы...")

4 - Насыщение рекламного текста информацией, разверстка информ ядра - детальные описания товаров, рост экспрессивности, метафоры, отсылки к фольклору, усиление побудительного мотива, навязывания, реклама все более агрессивна (hard-sell - "покупай или проиграешь")

5 - Рекламное творчество расслаивается на фольклор и институциональное. Появляется письменная и печатная реклама. Обрисовка правил и принципов рекламы.

6 - Закрепляются определенные формы рекламы, отличающиеся по разным признакам. Появляются жанры рекламы. От жанров других сфер они отличаются функциональной спецификой.

ЖАНРЫ печатной рекламы.

1) Рекламное ОБЪЯВЛЕНИЕ. Объявить - сообщить, огласить, довести до всеобщего сведения. Рекламное объявление - сообщение о факте, предмете, явлении плюс минимально необходимые подробности. Присуща некая шаблонность, стандартизированность оборотов, сухой стиль. Требования эффективности: краткость, динамичность, интерес, понятность, оригинальность, простота, упорядоченность, откровенность.

Рекламное объявление отвечает на вопросы: что, где, когда, как получить.

Сделать рекламное объявление креативным может мастерство исполнения, индивидуальный стиль, авторство, оригинальная идея.

Вариативность рекламных объявлений. От простейших номинативных (двери), до абсолютно нестандартных.

РАХВИТОЕ рекламное объявление.

Больший объем текста, более распространенные характеристики, большее количество подробностей, выраженная экспрессивная окрашенность, восторженность.

Развитое рекламное объявление сообщает об объекте и дает большую информативность и выразительность.

Способы информативной детализации:

подчеркивание особых характеристик,

окценты на новизне,

акценты на уникальности.

Иногда развитое рекламное объявление сочетает признаки других жанров.

2) ЖИТЕЙСКАЯ история. Стимулирование интереса путем психологического вовлечения. Эмоциональный, доверительный рассказ о проблеме, которую можно решить с помощью оъекта. Признаки: деликатность тематики (реклама как советчик, изначально так рекламировали интимные товары), доверительность тона (человеку дают понять: он не одинок, есть другие люди, которые пережили то же), биллетризованность (реклама как худож произведение).

3) КОНСУЛЬТАЦИЯ специалиста. Основа - знания профессионала, его точка зрения. Консультанты в роли лидеров влияния. Два формата: серия публикаций (длительная кампания сезонного характера) и разовая консультация (включенная в общую кампанию наряду с другими жарами).

4) КАТАЛОГ. Перечень товаров и услуг, предлагаемых определенной фирмой. Ясное и недвусмысленное содержание, рациональность, логичность. Четкое следование осн. цели - стимулировать максимум покупок. Стиль изложения зависит от объекта. Внешнее оформление - от маленького перечня до красочных многостраничных изданий. Близки к каталогам проспекты. Их цель - создать обширное и красочное представление об организации. Но каталог представляет потенциал того, что есть в наличии. Проспект сообщает еще и о планах, перспективах. Он всегда качественен и красочен.

В каталоге цены не указаны. Если есть цены - это прейскурант. От сухого краткого до перечня с описанием товаров. Меню - разновидность прейскуранта (нечто среднее между развитым рекламным объявлением, афишей и проспектом).

5) АФИША. Письменное или печатное вербальное уведомление о значимом общественном мероприятии, зрелище. Предмет - событие. Ориентация на массового зрителя. Оперативное уведомление о месте и времени. Разновидности: только вербальные составляющие или текст + иллюстрации (что-то сродни плакату).

В современных афишах жанры размыты, есть много элементов. Часто бывают афиши о нескольких однородных мероприятиях.

6) ЛИСТОВКА. Как носитель рекламной информации - это форма. Начало листовок - эпоха реформации (политические листовки, содержание которых злободневно). Популярны в 17 году в России (декреты), во время ВОВ. Каналы распространения - почта (но это не директ мейл), передача из рук в руки.

Листовка как жанр. Демократичны по тематике. Продукт должен быть потенциально востребован. Так часто рекламируют услуги массового ежедневного пользования (работа, семья, быт, досуг). Листовки злободневны. Содержание доступно. Стиль прост. Смешение различных жанровых форм в одном произведении (чтоб не скучно было).

04.12. Палитра жанров, рассмотренная по книге Ученовой и др., не полностью отражает разнообразие существующих жанров. Некоторые рекламные тексты сложно отнести к опр. жанру. Теория жанров изучена не до конца.

Иногда выделяют такой жанр, как КЛАССИФАИДРИ (подборка коротких рекламных обращений, объявления, располагается часто в конце рубрики, например, "красота и здоровье").

В некоторых книгах выделяют лишь 3 жанра: печатная, телевизионная и радиореклама. Общей для всех классификации нет. ет законов, есть лишь закономерности.

Жанры сталкиваются, смешиваются, влияют друг на друга. Это - следствие мобильности и нестабильности жизни.

Журналистика - литературно-публицистическая деятельность в журналах.

Публицистика - литература по актуальным вопросам современности.

Жанры ПУБЛИЦИСТИКИ, которые используются для нужд рекламы.

1-5 - информационные, 6-10 - аналитические и художественно-публицистические.

1) ЗАМЕТКА. Информация. Новость. Информационный жанр, информативное краткое описание, небольшая предыстория, минимальный текст с развивающейся мыслью. Краткость.

2) ИНТЕРВЬЮ. От англ. "встреча, беседа". Разговор журналиста с неким деятелем по актуальным вопросам. Предназначенная для публикации беседа. Бывают аналитические. Виды: интервью-монолог (1 вопрос, 1 ответ, 1 респондент), интервью-диалог (несколько вопросов и ответов, 1 респондент), интервью-полилог (несколько респондентов).

3) РЕПОРТАЖ. Информационный жанр публицистики, оперативно сообщающий о событии. Кратко резюмирует. Персонально окрашен. Может быть и аналитическим.

4) ОТЧЕТ. Информационный жанр. Последовательное сообщение о ходе собрания, конференции, форума. Близкий ПР жанр - пресс-релиз. Бывает аналитическим.

5) КОРРЕСПОНДЕНЦИЯ. Обязательно содержание конкретной, социально-значимой информации, основанной на всестороннем изучении проблемы. Предмет - конкр. ситуация, "кусочек жизни". Может быть аналитической.

6) СТАТЬЯ. От рус. "статься, случиться". Когда нечто состоялось. Может быть только аналитической. Постановка и разработка проблемы на основании анализа фактов, теоретических обобщений. Проблема - сложный вопрос, задача, требуемая решения. Для определения, является ли текст статьей, важна суть, важен масштаб, общественная значимость проблемы.

7) РЕЦЕНЗИЯ. Аналитический жанр. Аргументированный критический отзыв. Обоснованная позиция автора.

8) ОБОЗРЕНИЕ. Аналитический жанр. Анализ-характеристика нескольких произведений, объединенных хронологической тематикой.

9) ОЧЕРК. Художественно-публицистический жанр. Биллетризован. Короткое повествовательное произведение, осн. цель которого - образная иллюстрация или образная информация. Основан на реальных фактах.

10) ЗАРИСОВКА. Этот жанр считают и информационным, и художественно-публицистическим. Обобщение фактов, зарисовка атмосферы. Может быть посвящена человеку. Может - географическим впечатлениям.

Знание о жанрах помогает, дает образцы.

От чего зависит выбор жанра? От предмета внимания и цели работы с информацией.

Жанр держится на трех китах - предмет, функция, метод.

Жанр и ПРЕДМЕТ. Каждый жанр связан с опр. жизненным материалом, с темой. Предмет - это не каждый жизненный материал, а отдельный его тип (напр, тип "событие" - предмет жанра "репортаж", предмет интервью - мнение, предмет рецензии - отражение действительности). Выбор жанра должен соответствовать предмету.

Жанр и ФУНКЦИЯ. Каждый жанр предназначен для решения опр. задачи (функция корреспонденции - объяснить почему и как, функция статьи - поставить и решить проблему). Применительно к рекламе, есть множество функций (информирование о событии - афиша).

Жанр и МЕТОД. Метод работы с информацией - жанр может подсказать, как действавать, какую познавательную операцию взять за основу. Информационные жанры - простые способы сбора информации (опросы, наблюния, чтение). Аналитические жанры имеют дело с интерпретированием, их методы - логические операции.

ВЫВОД. Жанры - не только теория, но и практика. Их знание и правильное использование помогают коммуницировать.