- •Введение
- •1. Анализ маркетинговых возможностей компании
- •1.1 Диагностика факторов конкурентной среды
- •1.2 Определение стадии жцт
- •1.3 Оценка интенсивности конкуренции
- •1.4 Анализ рыночной доли конкурентов
- •1.5 Формирование стратегических групп по концепции м. Портера
- •1.6 Определение конкурентоспособности товара (услуги) и компании
- •2. Разработка целей маркетинга компании
- •3. Разработка комплекса маркетинга 4р
- •3.1 Анализ эффективности комплекса маркетинга компании и предложения по его оптимизации
- •3.2 Изучение позиции потребителей
- •3.3 Анализ коммуникационной политики конкурентов и разработка коммуникационной политики предприятия
- •3.4 Определение затрат на маркетинг
- •3.5 Анализ ценовой политики конкурентов и разработка ценовой политики предприятия
- •4. Разработка маркетинговой стратегии для предприятия
- •4.1 Выбор элементов маркетинговой стратегии
- •4.2 Формирование маркетинговых стратегий по ключевым преимуществам
- •4.3 Выбор элементов маркетинговых стратегий
- •Заключение
- •Список литературы
- •Приложения
3.5 Анализ ценовой политики конкурентов и разработка ценовой политики предприятия
На основании приведенных данных можно заключить, что анализируемое предприятие - ООО «Япония» испытывает трудности со сбытом продукции.
Причинами данных затруднений являются неконкурентоспособные по цене перед другими ресторанами более низкой категории тех же ассортиментных групп.
В качестве мероприятия по стимулированию сбыта предлагаю ввести накопительную систему скидок. Система скидок связана с товаром и применяется как реакция на действия конкурентов, для привлечения покупателей, для освобождения складских помещений и т.д.
Можно предложить следующий вид скидки: бонусная скидка (за достигнутый оборот продаж) – для ускорения оборачиваемости денежных средств предоставлять накопительную скидку для постоянных клиентов до 5% в зависимости от объема покупки (см табл. 12).
Таблица 12 - Накопительная система скидок
Сумма покупки, руб. |
Скидка, % |
Более 30000 |
1 |
Более 50000 |
2 |
Более 80000 |
3 |
Более 100000 |
4 |
Более 200000 |
5 |
4. Разработка маркетинговой стратегии для предприятия
4.1 Выбор элементов маркетинговой стратегии
В этом задании необходимо выбрать элементы из каждой группы стратегий (удовлетворение потребностей, конверсия деятельности, охват рынка) для своей компании. Выбирая стратегию развития бизнеса можно использовать следующие маркетинговые стратегии:
1. Стратегии удовлетворения потребностей
- Эквивалентность потребностей и выпускаемой продукции
- Эквивалентность потребностей и возможностей
2. Стратегия конверсии деятельности
- Изменение каналов распределения товаров (проникновение на новые рынки) - коммерческая стратегия предполагает: совершенствование методов продажи и дистрибьюции; стимулирование продажи с помощью ряда поощрительных мер, организация интенсивной рекламной кампании.
- Адаптация приоритетов к требованиям рынка (развитие системы продукции)
3. Стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.
У покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию концентрированного маркетинга.
4.2 Формирование маркетинговых стратегий по ключевым преимуществам
Конъюнктура, определяемая соотношением спроса и предложения, уровнем цен, портфелем заказов, требованиями потребителей и другими организационно-экономическими условиями разработки и сбыта продукции, формирует приоритеты маркетинга в области способов и средств обеспечения конкурентных преимуществ. Главной характеристикой конъюнктуры рынка является динамика спроса и предложения на реализуемые товары. Чем выше платежеспособный спрос, тем активнее рынок, больше возможностей для роста организации. Сокращение продаж вызывает обратные процессы — сворачивание производства, усиление конкуренции, понижение цен. Циклический характер спроса определяет изменения конъюнктурных приоритетов маркетинга на различных стадиях развития рынка. В этом задании необходимо выбрать и обосновать конкретную маркетинговую стратегию, учитывающую все предложенные ранее тактические меры оперативного маркетинга.
Стратегия маркетинга - это комплекс базовых решений и принципов, направленных на достижение генеральной цели рыночного предприятия и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей. Стратегические решения маркетинга представляют собой способы действий компании для достижения поставленных целей различного уровня. Речь идет о выборе целевых рынков и создании на них отличительных преимуществ. Для этого используются процедуры сегментации, позиционирования, выбора приоритетов в рамках маркетинг-микс (4 Р комплекса маркетинга) и маркетинга отношений.
Альтернативами стратегических решений являются:
- концентрация на одном сегменте (проникновение);
- выбор нескольких привлекательных сегментов (многосегментный подход);
- продуктовая специализация (возможности диверсификации и специализации);
- рыночная специализация (целевая группа одна — потребности разные);
- освоение новых сегментов (диверсификация, интеграция и дифференциация).
Выбор альтернатив основан на их взаимосвязи с обеспечением прибыльности, усилением рыночной позиции, наличием ресурсных возможностей. Несмотря на динамичность внешних условий развития, неизменной стратегической задачей маркетинга является обеспечение конкурентных преимуществ. Именно поэтому центральным моментом в маркетинговой работе организации является разработка стратегии конкуренции, обеспечивающей данные преимущества.
Предложенные ранее меры оперативного маркетинга включают мероприятия по решению проблем повышения узнаваемости ресторана, улучшения качества обслуживания и за счет этого увеличение доли рынка и повышения объема продаж.
Учитывая выявленные ранее ключевые преимущества ресторана «Япония»: широкий ассортимент товаров, высокое качество обслуживания.
Позиция на рынке ресторана «Япония» - преследователь лидеров рынка, в которой основное внимание уделяется использованию внутренних ресурсов и правленческого опыта для имитации действий лидеров. Это обычно не вызывает агрессивной реакции со стороны конкурентов.
Создание отличительного имиджа направлено на развитие преимуществ стратегии дифференциации продукции путем формирования у потребителей хорошо запоминающегося, привлекательного образа организации. Предметом деятельности становятся снижение цен за счет сокращения издержек, создание престижного качества в сочетании с невысокой ценой, лучшее обслуживание, проектирование уникальных признаков товара, совершенствование работы каналов сбыта, лидерство в нововведениях или в необычной рекламе.
Была выбрана разновидность данной стратегии – «окружение».
Использование этой стратегии позволит ресторану «Япония» в полной мере проявить выявленные ключевые преимущества путем использования слабых мест лидера и обхода конкурента с разных сторон.