4.3 Выбор элементов маркетинговых стратегий

С учётом выводов по типу рынка и стадии его развития, используя ниже приведенные рекомендации, опишем маркетинговую стратегию и ее элементы.

1. Необходимо вести борьбу с падающим спросом за счет стимулирования продаж. Так, исходя из эксперимента в виде "пробного маркетинга" в сфере HoReCa, выявлено, что направленные обонятельные коммуникации увеличивают время пребывания посетителей в кафе не менее чем на74,4%. Это в свою очередь отражается на увеличении суммы среднего кассового чека не менее чем на 13% [, С.19] (см. приложение 1).ⁱ

Если реализация эмоционально значимых товаров (кофе и десертов) возрастет на 30%, то структура кассовых чеков для ООО «Япония» в изменится согласно таблицы 13.

Таблица 13

Динамика товарооборота и прибыли по группам товаров

Товарные группы	Товарооборот, руб.				Прибыль от реализации
	опыт		контроль		опыт		контроль
	руб.	уд. вес, %	руб.	уд. вес, %	руб.	уд. вес, %	руб.	уд. вес, %
Пиво, закуски к пиву и пр. (функциональные)	854,59	59,9	1217,1	89,6	31,80	30,2	65,85	81,3
Кофе, десерты и пр. (эмоциональные)	572,11	40,1	141,3	10,4	73,50	69,8	15,15	18,7
Всего...	1426,70	100	1358,33	100	105,30	100	81,00	100

Принимая во внимание тот факт, что рентабельность кофе и десертов составляет около 300%, прибыль за счет увеличения продаж кофе и десертов увеличилась на 30%.

Таким образом, существует возможность увеличения товарооборота на 137% и прибыли на 121% в год при расширении ассортимента блюд с эмоциональными свойствами на 30% (табл. 14).

Таблица 14

Обобщенные результаты расширения ассортимента блюд

Товарные группы	Товарооборот, руб.				Прибыль от реализации
	отчетный период		планируемый период		отчетный период		планируемый период
	тыс. руб.	уд. вес, %	тыс.руб.	уд. вес, %	тыс. руб.	уд. вес, %	тыс. руб.	уд. вес, %
Пиво, закуски к пиву и пр. (функциональные)	1217,1	89,6	1112,86	59,9	519,03	81,3	425,97	30,2
Кофе, десерты, дорогое пиво и пр. (эмоциональные)	141,3	10,4	745,01	40,1	119,38	18,7	984,54	69,8
Издержки на обонят. коммуникацию	1,53	-	1,53	-	-	-	-	-
Всего:	1359,87	100	1857,87	136,62	638,42	100	1410,51	220,94

Таким образом, для увеличения прибыли в ООО «Япония» существует возможность расширения ассортимента товаров (блюд и напитков) за счет включения в него блюд с эмоциональными свойствами, с высокой торговой надбавкой (свыше 300%). Добавление этих позиций в меню не исключает другие блюда, т.е. дополняет его. Это не противоречит предпочтениям посетителей и направлено на развитие потребностей традиционной аудитории и предполагает поэтапное увеличение среднего кассового чека на 30 - 35%.

В соответствии с ранее описанным методом оценена эффективность ОМ в ООО « Япония» (см. табл. 15).

Таблица 15

Показатели расчета предполагаемой экономической эффективности обонятельной маркетинговой коммуникации в ООО « Япония»

Показатель	Отчетный период (2010 г.), тыс. руб.	Планируемый период (2011 г.), тыс. руб.	Абсолютное изменение, тыс. руб.	Темп роста (план. / отчет. x 100), %
Выручка от продаж	1750	2233	483	127,6
Себестоимость проданной продукции	800	985	185	123,1
Прибыль от реализации	950	1248	298	131,4
Сумма реализованной торговой надбавки	27	202	175	748,1
Затраты на обонятельную коммуникацию	0	1,53	1,53	-
Прибыль до налогообложения	977	1450	473	148,4
Рентабельность продаж, %	54,29	55,89	1,61	103,0

По данным табл. 15 можно сделать вывод: при обонятельной коммуникации прибыль от реализации увеличится на 31,4%, а сумма от реализованной торговой надбавки - на 648,1 %. Экономический эффект от ОМ составляет 473 тыс. руб., что в процентах к валовому доходу составляет 21,18%. Рентабельность продаж составит 55,89 %, что больше на 1,61 %.