Специфика и развитие средств распространения рекламы. Виды рекламы.

Каналы распространения рекламы - линии, направления в коммуникациях, которые используются для продвижения рекламной информации к потребителям. Телевидение, радио, internet, газеты и журналы, печатная фирменная реклама, директ-мейл, наружная реклама, реклама в транспорте и на транспорте, телефонная реклама и устная реклама в местах продаж.

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам.

Но, обычно выделяют пять основных каналов распространения рекламы: телевидение, пресса, наружные (уличные) средства распространения, радио и кино. С развитием компьютерных сетей и широким распространением Интернета к основным КРР теперь также следует причислять и рекламу, передаваемую по каналам Интернета. Иногда эти же каналы называют медийными средствами распространения рекламы, поскольку все они составляют общепринятое понятие — медиапространство. Работой с этими каналами распространения занимаются специализированные медийные рекламные агентства. Другие каналы распространения — почтовая реклама, внутренняя (англ. indoor —- находящийся внутри дома) реклама, выставочные мероприятия — более специализированы и чаше используются в отдельных, а не массовых, конкретных случаях распространения рекламы, например, когда речь идет о промышленной (профессиональной) рекламе.

Существуют следующие виды рекламно-информационных материалов:

• информационное письмо;

• коммерческое предложение;

• информационный лист;

• рекламный листок;

• - буклет;

• проспект;

• каталог;

• пресс-релиз.

Выбор информационно-рекламного материала зависит от целей, которые преследует предприятие, его финансовых возможностей, традиций, творческих замыслов.

На практике часто используются гибриды тех или иных информационно-рекламных материалов. Главное условие выбора формы при этом - возможность достичь поставленной цели рекламирования. В рекламной кампании может быть применен любой вид рекламоносителя, если он способствует достижению поставленной цели.

Реклама на транспорте - высокоэффективное средство воздействия на массовую аудиторию, когда избирательность не играет значительной роли.

В настоящее время реклама на транспорте, как канал распространения рекламы широко используется рекламодателями во всех странах. Ежегодно в России на него расходуется до 20 млн. долл. США.

Самый современный канал распространения рекламы, появившийся в конце прошлого века, — это компьютерная реклама: реклама по мобильным телефонам, реклама в сети Интернет. Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли, которую играют традиционные СМИ для распространения рекламы. В первую очередь это относится к полноцветным («толстым») журналам. Процессы глобализации СМИ, появление так называемых гипер-СМИ изменяют их содержание, позволяют передавать информацию в больших объемах за короткие промежутки времени, дают возможность воздействия на население огромных территорий с различными культурно-историческими традициями. В настоящее время интернет-реклама является вполне самостоятельным видом канала распространения и используется для размещения дополнительной и поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение. Важным фактором эффективности такой рекламы является индексирование сайта в поисковых системах и каталогах. Рынок интернет-рекламы в России начал формироваться в '998 г., и к 2005 г. его объем составил 85 млн. долл. США. Это не удивительно, поскольку уже к концу 2006 г. аудитория Интернета в нашей стране составила 25 млн. человек, и этот рост будет продолжаться быстрыми темпами. Основными носителями рекламы в Интернете являются: баннеры — основной тип рекламы в сети. Они размещаются на веб-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (60х468 пикселей). Они могут содержать гиперссылки на другие рекламируемые веб-страницы. Баннеры маленьких размеров (100 х 80 пикселей) называют «кнопкой». Право на размещение баннера приобретается у владельцев сайта; электронная почта служит для пересылки информации, в том числе рекламной, по электронным адресам; «список рассылки» — специфическая для Интернета коммуникационная технология, основанная на существовании файлов, где содержатся адреса пользователей, заинтересованных в получении рекламной информации.

Сувенирная реклама - вид рекламы, который используется для охвата целевой аудитории путем раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры служат знаком расположения рекламодателя (фирмы-производителя) своему покупателю, вместе с тем, они долгое время напоминают о фирме. Существует три основные категории сувениров: календари (настенные, настольные, карманные); изделия с надпечаткой (ручки, брелоки, телефонные записные книжки, футболки, бейсболки и т.д.); деловые подарки или подарки для ответственных сотрудников с логотипом фирмы (ежедневники из кожи, часы и другие дорогие изделия). Первые два вида — для широкой аудитории.

В связи с участием фирм в выставках или ярмарках проводятся, как правило, массированные рекламные мероприятия. В этот период происходит интенсификация рекламы для фирм-участниц. Для этого проводится целый комплекс работ: рекламное оформление стенда, рекламная активность во всех каналах распространения, связанных с выставкой, подготовка и распространение печатной рекламы, сувениров. Для посетителей проводятся презентации товара, демонстрация его в действии.

Сразу подчеркнем, что не существует универсального, идеального канала. У всех есть как свои плюсы, так и минусы. Для достижения определенных целей и задач рекламной кампании выбирается тот канал или совокупность каналов, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям.

Представим в схематичном виде, как это указано в таблице 1, особенности, преимущества и недостатки различных СМИ.

Таблица 1. Преимущества и недостатки отдельных рекламоносителей

Средство распространения	Факторы, воздействующие на стоимость размещения рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж	— большой тираж; — быстрая реакция на события; — оперативность в изменениях; — сравнительно низкая стоимость	— короткий срок жизни объявления; — низкое качество печати; — высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в рекламном блоке
Журналы	Стоимость печати. Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения Число цветов. Тираж.	— высокое полиграфическое качество; — фактор престижа; — более долгий срок службы объявления; — 2— 3-е чтение	— небольшой тираж; — низкая оперативность в изменении макета; — высокая стоимость; — меньший географический охват территории распространения
Радио	Время эфира. Размер аудитории. Продолжительность объявления скидки за размер и частоту	— оперативность; — относительно невысокие цены; — оперативное внесение корректировок; — высокая избирательность	— отсутствует визуальность; — непостоянная аудитория (часто переключаются на другой канал); —трудно анализировать эффект
Наружная реклама	— место размещения рекламной конструкции; — длительность экспозиции рекламного материала	— крупная графика — особый психологический эффект воздействия; — фактор престижа; — работает 24 часа в сутки	— эффективна передача небольшого объема информации; — короткое и быстрое чтение; — относительно высокая стоимость изготовления в аренды
Телевидение	Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа	— большие технические возможности передачи информации (движение, текст, изображение, звук); — большая аудитория; — сильное психологическое воздействие	— высокая стоимость изготовления и размещения видео-спота; — мало времени для передачи сообщения; — негативное отношение к прерыванию программ; — возможность купить самое популярное время ограничена

Каковы основные трудности управления каналами сбыта?

В зависимости от того, существуют ли посредники на пути между изготовителем и потребителем, все каналы сбыта подразделяются на прямые и опосредованные. Если фирма производит товары производственного назначения, для нее целесообразно иметь не более одного посредника — оптового торговца средствами производства.

Раздувание торгово-распределительного аппарата, столь распространенное в нашей стране, в данном случае невыгодно ни производителю (поскольку неизбежно измельчение прибыли), ни потребителю (поскольку также неизбежно растут розничные цены). Если же производителю необходимо реализовать товары потребительского назначения, то для него может быть целесообразным использование каналов из двух или трех посреднических звеньев.

Проблемы оптимизации выбора каналов с различным количеством звеньев видны, что называется, невооруженным глазом. В то же время, строго говоря, их решение требует установления баланса между экономико-организационными и рыночно-экономическими требованиями. С позиции первой группы требований выгодно ограничиться минимальным количеством звеньев сбыта, поручая продажу товаров оптовым торговцам (т.е. вагонами, грузовиками и т.п.). Однако с учетом требований второй группы нет никакой уверенности, что оптовый продавец, самостоятельно подбирая розничных торговцев, сумеет через них склонить потребителя к выбору данной продукции, исчерпывающе аргументировать его выбор, раскрыв все преимущества фирменного товара. Отсюда следует вывод, что фирма не может ограничить поле своего внимания исключительно оптовыми продавцами, а заинтересована в работе со всеми звеньями используемых ею сбытовых каналов, вплоть до содержания в своем штате определенного количества выездных сотрудников — розничных торговцев, консультантов, товароведов и т.д. Это особенно касается каналов сбыта по телефону, продажи предметов, рассчитанных на индивидуальный вкус (например, косметики и др.).

Стратегия выбора каналов сбыта принципиально определяется факторами четырех групп, характеризующих: фирму-производителя; реализуемый товар; рынок данного товара; функционирование торговых каналов.

Среди характеристик фирмы-производителя одной из определяющих являются ее размеры, а также масштабы производства. Небольшие фирмы, если они к тому же производят продукт малыми партиями, просто не могут содержать в своем штате значительное количество работников сбыта и поэтому обычно перепоручают сбытовые операции независимым оптовым компаниям, имеющим собственную сеть розничной торговли, а также агентам по поиску потребителей, в том числе осуществляющим комиссионные услуги.

Более мощные фирмы также не пренебрегают услугами независимых оптовых компаний, однако гораздо чаще используют собственную достаточно разветвленную сбытовую сеть, включая организацию сбытовых филиалов. Более комплексно используются те независимые оптовые компании, которые по заказу фирм-производителей берут на себя функции гарантийного обслуживания, организации ремонта, привлечения новых клиентов, рекламы товаров и др.

Из характеристик товара ключевыми для определения стратегии сбыта выступают: средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложности его технического обслуживания.

Так, дорогостоящие товары фирмы предпочитают сбывать с наименьшим количеством посредников, чтобы удержать в своем распоряжении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в реализации. Так же поступают, если есть необходимость сохранить в тайне технологию производства, а ее засекречивание от посредников трудоемко или малоэффективно. Короткий канал сбыта эффективен также, если товар не подлежит длительному хранению, громоздок и боится лишних перевалок. В случае реализации сезонных товаров (особенно овощей) фирма-производитель, наоборот, бывает заинтересована в не зависимых оптовых компаниях (базах), чтобы избежать необходимости создания крупных товарных запасов, неравномерной загрузки собственного сбытового персонала и т.п.

Однако не каждый сезонный товар без колебаний передается независимым оптовикам. Если спрос на товар определяется быстроменяющимися требованиями (например, мода на одежду, обувь), то фирма-производитель предпочитает обходиться без посредников, чтобы минимизировать паузу между производством и потреблением. В этих целях часто создаются фирменные розничные магазины. Доля оптовой торговли в этом случае резко сокращается.

К числу характеристик рынка, определяющих стратегию выбора каналов сбыта, относятся прежде всего емкость рынка, плотность распределения потребителей (покупателей), их средний доход в том или ином регионе и др.

Если рынок высокоемкий и к тому же пространственно протяженный и малознакомый, то есть резон обращаться к услугам дистрибьюторов.

В крупных городах с высокой плотностью населения для фирм, производящих потребительские товары, наиболее предпочтительными посредниками являются супермаркеты и их еще более высокая по размерам торговых площадей и номенклатуре товаров ступень — суперсторы. На территориях, где среди проживающих высока доля малообеспеченных пенсионеров, получают распространение розничные магазины дешевой распродажи, в зажиточных микрорайонах — магазины индивидуальных заказов.

Среди характеристик функционирования торговых каналов наиболее популярны четыре: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы (партии) товара.

Особое внимание при выборе стратегии сбыта уделяется длине (протяженности) каналов. Фактически это количество разнопорядковых звеньев сбыта. Чем их больше, тем обычно дольше сроки сбыта, труднее управлять каналом. Ширина канала (количество однопорядковых звеньев в той или иной части канала) — фактор, позволяющий сократить сроки сбыта.

Как скорость сбыта, так и качество товара и его доведение до клиента, зависят от обеспеченности канала необходимыми техническими службами (складами, пунктами технического обслуживания и др.), торговым персоналом.

Всем этим, в свою очередь, определяется уровень доверия к каналу со стороны покупателей, а для заказчика сбыта этим же определяется стоимость канала сбыта, цена услуг по продвижению и продаже единицы, партии товара. Понятно, что высококачественный и, как следствие, высокоскоростной канал стоит дороже, но он позволяет ускорить оборачиваемость капитала производителя.

Выбор конкретных партнеров по сбыту также во многом зависит от того, какой собственно сбыт предпочтителен для производителя: интенсивный (когда продукт фирмы должен быть практически повсеместно), избирательный (базирующийся на критериях территориальных, групповых требований, особенностей) или исключительный (если эти требования предельно индивидуализированы или стоимость продукции весьма высока).