Имидж бренда

Имидж бренда представляет собой совокупность его восприятия, возникающего в результате всей информации о бренде и на основании опыта контактов с ним. Он определяет то, как покупатели воспринимают бренд.

Ассоциации бренда

Ассоциации, связанные с брендом, — любые ассоциации, возникающие в связи с брендом в сознании покупателя. Как говорил Дэвид Аакер (David Aaker), «гуру» бренд-менеджмента, эти ассоциации могут быть связаны с организацией, товаром, символическими или персонифицированными. Если существует прочная связь между брендом и каким-либо специфичным местом розничной продажи, ассоциации могут быть основаны на опыте, связанном с розничной продажей.

Остальные компоненты капитала бренда, не указанные в данной главе, но подробно рассмотренные в гл. 8 и 18, включают в себя осведомленность, доступность, ценность, актуальную дифференциацию, эмоциональную связь, предпочтения, использование, лояльность и жизнеспособность.

Позиционирование бренда

Позиционирование бренда — это то, как бренд воспринимается сознанием покупателя в рамках конкретной ситуации конкуренции. В идеальном случае оно является функцией обещания бренда и его соответствия требованиям качества, инноваций, воспринимаемого лидерства, ценности, престижа, доверия, безопасности, надежности, эффективности, удобства, заботы о покупателях, социальной ответственности, технологического превосходства и т. п. Самым важным аспектом позиционирования бренда является необходимая специализация.

Кое-кто может возразить, что составными компонентами позиционирования бренда являются его сущность, обещания и индивидуальность. Принимая это во внимание, мы приходим к тому, что позиционирование бренда весьма напоминает то, что я описываю как разработку бренда в гл. 3.

Элементы позиционирования бренда могут иметь преднамеренный характер и создаваться маркетологом, что следует из определения позиционирования бренда. Суть бренда, его обещания и индивидуальность могут также существовать «в сознании потребителей». В идеальном случае то, что существует в сознании потребителей, соответствует задуманному позиционированию бренда, в противном случае остается надеяться на то, что команда бренд-менеджеров сможет активно отрегулировать бренд таким образом, чтобы удалось добиться этого соответствия.

Суть бренда

Это — сердце и душа бренда, его фундаментальные природа или качества. Обычно суть бренда выражается в двух-трех словах; она является постоянной величиной для категорий товаров в различных странах мира. Давайте приведем несколько примеров:

Nike: Подлинная спортивная деятельность

Hallmark: Разделенная забота

Disney: Веселье для всей семьи

Disneyworld: Волшебное веселье

Starbucks: Ежедневные моменты вознаграждения

The Nature Conservancy: Сохранение великолепных мест

Как правило, суть бренда организации и ее девиз совпадают очень редко. Например, суть бренда компании Nike — подлинная спортивная деятельность — выражается двумя девизами: «Просто сделай это» и «Я могу». Однако суть бренда — «Сохранение великолепных мест» — непосредственно выражается в девизе этой организации: «Сохранение последних великолепных мест на Земле».

Кевин Келлер (Kevin Keller), эксперт по вопросам бренда и автор популярной книги о брендах «Стратегический бренд-менеджмент» (Strategic Brand Management), пустил в ход термин «мантра бренда», который очень близок к сути бренда.

Концепция мантры подкрепляет роль сути бренда во внутренней коммуникации. По мнению Келлера, «Мантра бренда должна определять категорию бизнеса для бренда и устанавливать границы бренда. Она также должна отражать уникальность бренда. Она должна быть запоминающейся. Как следствие, она должна быть короткой, звонкой и живой по своему смыслу. В идеальном случае мантра бренда представляет собой веху, имеющую персональную значимость и актуальность для максимально возможного числа сотрудников».