- •10. Методичні рекомендації до написання практичної частини курсової роботи
- •Етап і. Визначення цілей рекламної кампанії
- •Етап II. Конкретизація рекламної аудиторії
- •Етап III. Визначення бюджету реклами
- •Етап IV. Розроблення концепції рекламного звернення
- •Правила розроблення концепції рекламного звернення
- •Параметри медіапланування
- •Етап VI. Визначення ефективності реклами
- •Рентабельність по реалізації продукції не повинна перевищувати 20 %.
Параметри медіапланування
Circulation - тираж друкованого видання. Визначати за цим параметром видання доцільно тільки за умови відсутності інших параметрів. Контролюємий тираж — контроль за обсягами реалізації тиражу (роздріб, підписка тощо). Коефіцієнт звернень до видання - кількість читачів одного екземпляра видання.
Rating total, % — рейтинг населення в цілому. Показник, за яким визначають співвідношення між аудиторією даного видання/програми і населенням в цілому, позначається у відсотках. Загальний рейтинг використовується для розробки медіаплану розрахованого на охоплення всього населення.
Rating target, % -- рейтинг цільової аудиторії. Показник, за яким визначають співвідношення між аудиторією даного видання/програми і цільовою аудиторією реклами, позначається у відсотках, рейтинг 10 означає, що 10 % цільової аудиторії мали контакт з рекламою. Наприклад, цільова аудиторія «Avon» — жінки 18—ЗО, з середнім і вище середнього доходом.
Affinity, (Index T/U) % — індекс відповідності. Показник, за яким визначають співвідношення між рейтингом цільової аудиторії і рейтингом населення в цілому, позначається у відсотках. Якщо такий індекс менше 100, реклама розміщена в такому виданні/програмі буде комуніціювати випадкових людей. Якщо Affinity буде дорівнювати 200, то це означає, що представники цільової аудиторії мають змогу подивитися таку рекламу (в конкретному виданні або програмі) в 2 рази частіше ніж все населення. Цей показник є важливим, наприклад для бізнес та спеціалізованих видань тощо.
Cost Per Rating Point (СРР), $ — вартість інформування 1 % аудиторії засобу реклами. Показник, за яким визначають співвідношення між вартістю розміщення макета певного формату (відео/аудіо кліпу) в конкретному виданні (програмі) і рейтингу даного видання (програми)- Rating target або Rating total. Чим вище СРР, тим дешевше буде коштувати контакт з рекламою.
Cost Per Thousand (СРТ), $ - вартість інформування тисячі одиниць аудиторії засобу реклами. Розраховується аналогічно СРР, чим нижче СРТ, тим дешевше обійдеться рекламодавцю інформування цільової аудиторії.
Слід враховувати, що для окремих засобів реклами існують додаткові показники за якими також відбувається медіа-планування.
Для телебачення та радіо використовуються наступні параметри оцінки:
Persons Using Television (PUT) — загальна кількість людей, що використовують телевізор.
Program rating, % — рейтинг програми. Показник, за яким визначають співвідношення між глядачами даної програми і загальною кількістю глядачів.
Rating Quarter-Home (QH), % — рейтинг 15-хвилинного інтервалу. Показник, за яким визначають співвідношення між глядачами даного інтервалу і загальною кількістю цільової аудиторії в потенційній аудиторії телебачення.
Average Quarter-Hour Rating (AQH), % — середній рейтинг 1 хвилинного інтервалу. Показник, за яким визначають співвідношення між сумою рейтингів 15-хвилинних інтервалів і загальною кількістю інтервалів. За цим показником обирають прайм-тайм (часові інтервали, коли біля електронних ЗМІ збирається максимальна аудиторія радіослухачів/телеглядачів). Для радіо неможливо розрахувати «персональний» рейтинг кожної радіопередачі. Як відомо, «радіослухання» на відміну від «телеперегляду» носить фоновий характер і слухач часто «блукає» по ефірі від однієї радіостанції до іншої. Тому для радіо АОН необхідно розраховувати як 15-ти хвилинні інтервали протягом одного дня.
Share, (100 %) — відносний рейтинг. Показник, за яким визначають співвідношення між часткою глядачів даного каналу (радіостанції) і реальної аудиторії телебачення (радіо), яка умовно прийнята за 100%.
Rating, Affinity, СРР (СРТ) є основними показниками, за якими обирається конкретний засіб реклами. Якщо при медіаплануванні орієнтуватися тільки на рейтинг, індекс селективності або СРТ окремих медіаносіів і не враховувати при цьому комплексного впливу медіапоказників можна з легкістю втратити частину свого рекламного бюджету. У більшості випадків використання тільки одного засобу унеможливлює реалізацію запланованих цілей рекламної кампанії. Для оцінки медіаплану доцільно використовувати комбіновані показники, які саме і враховують комплексний характер впливу різних засобів реклами.
Frequency — частотність. Показник, за яким визначають середню кількість контактів, які одна людина може мати з засобом реклами за певний проміжок часу.
Cover або Reach, % — охоплення. Показник контактів з аудиторією, за яким визначають частку людей які, хоча б один раз мали контакт з засобом реклами в потенційній цільовій аудитор даного засобу за період кампанії з певною частотою. Необхідно розуміти, що навіть за умови багаторазового розміщення реклами на одному засобі неможливо досягнути 100 % охоплення цільової аудиторії.
При цьому Reach 3+ — це відсоток людей, які бачили рекламне повідомлення не менше 3-х разів, а Reach 3 — відсоток людей які бачили рекламне повідомлення тільки три рази.
Gross Rating Point (GRP), 100 % — сукупний рейтинг. Показник, за яким визначають суму рейтингів всіх засобів реклами, цікавих для рекламодавця, визначається як RІ + R2 + RЗ + +Rп, або Reach х Frequency. Досягнути великого G. R. Р. можна при різних показника частотності (Frequency) і охоплення (Reach). Отримана умовна величина визначає кількість візуальних контактів рекламного звернення з аудиторією носія реклами. Розмір G. R. Р. обмежений тільки фінансовими можливостями рекламодавця.
Якщо медіапленер вважає, що «ми розмістимо 2 об»яви по 10 рейтингів й 3 по 15 рейтингів, а ОКР при цьому буде складати 65», то для рекламодавця це означає.« Дві об»яви будуть розміщені в газеті, яку читають 10 % дорослого населення Києва, а інші три будуть розміщені в газеті з аудиторією яка більше в 1,5 разів. Відповідно загальна кількість рекламних контактів п’яти об’яв буде 2295 тис., що відповідає 65 % дорослого населення Києва.
Weighted Gross Rating Point (WGRP) — зважені СКР — сума всіх рейтингів, які набрали всі виходи кампанії перезважені до хронометражу ролика на основі ЗО секунд. Розрахунок WGRP на прикладі 10 сек. ролика
WGRP =10»/ ЗО» X GRPs
Target rating point (TRP) — валовий оціночний коефіцієнт. За цим показником розраховується сума рейтингів всіх засобів реклами, які цікавлять рекламодавця для певної цільової групи рекламного впливу.
Opportunity-to-see (OTS) — можливість побачити або можливість почути, тобто ймовірна аудиторія рекламного звернення. Даний показник дорівнює загальній кількості контактів цільової аудиторії з рекламним зверненням.
ОТ5 = GRP І Reach
На відміну від GRP, OTS розраховується в тисячах, тобто
OTS = GRP х ЦА(тис.).
Або Average frequency (OTS) — середня частота контактів з цільовою аудиторією. Показник визначає середню кількість людей (представників цільової аудиторії які мають можливість контакту з рекламним зверненням за період РК.
Reach frequency distribution — частотне розподілення. Показник, за яким визначають індивідуальний розподіл телеглядачів за переглянутим ними рекламним роликам.
Effective Frequency — ефективна частота. Показник, за яким визначають мінімальну кількість контактів ролика з цільовою аудиторією за період рекламної кампанії, необхідну для отримання запланованої реакції (впізнання марки, зміни ставлення до неї тощо).
Effective Reach — ефективне охоплення. Показник, за яким визначають мінімальну кількість представників цільової аудиторії, які мають бути охоплені різними носіями реклами для досягнення цілей реклами при ефективній частоті (Effective Frequency).
Показники конкурентного аналізу
Share of Voice (SOV) — частка присутності марки серед конкурентів.
Share of Spend (SOS) — частка витрат на медіапланування марки у порівнянні з конкурентами за певний період. Розраховується на основі витрат по прайс-листам.
Етап II. Прийняття рішення стосовно охоплення цільової аудиторії та плануванням графіка розміщення реклами
Для досягнення бажаного рівня поінформованості (пізнаваність, запам’ятовуваність, позитивне сприйняття) споживачів рекламним повідомленням слід визначити напрямок розвитку медіастратегії - планування екстенсивної або інтенсивної рекламної кампанії. Такий вибір залежить від: мети та розміру бюджету рекламної кампанії; співвідношення між широтою охоплення та частотою контактів з аудиторією; рівня рекламного тиску; якісних характеристик каналів комунікації тощо.
Поняття ефективної частоти контактів з рекламою є ключовим в медастратегії (МЕЧ). Визначення достатнього рівня частоти таких контактів в медіаплані здатне забезпечити досягнення таких комунікативних завдань, як досягнення певного рівня поінформованості про марку, або формування бажаного ставлення до неї, або стимулювати намір споживача зробити покупку (залежно від ситуації).
Концепція ефективної частоти базується на тому, що для запам’ятовування рекламного звернення споживач має побачити/почути рекламу певну кількість раз за один рекламний цикл. Насправді ефективна частота перебуває між мінімальним і максимальним рівнем ефективної частоти. Кількість рекламних контактів у цих межах максимально збільшує схильність споживача до здійсненню покупки або іншої пов'язаної з нею дії.
Таблиця 1
Медіастратегія: типи графіків розміщення реклами
-
Завдання охоплення та повтору
Послідовний (екстенсивна кампанія) — досягнення максимальної аудитори!'
Сезонний (інтенсивна кампанія) — забезпечення частоти контакту з відносно невеликою цільовою аудиторією
Завдання безперервності/ прерівності
Імпульсний — рівномірні інтервали рекламних циклів з метою підтримки бажаного рівня поінформованості, протидіяти конкурентам, стимулювати покупки
Нерівномірні імпульси — залучення уваги споживачів, забезпечення та оптимізація процесу навчання покупців, оптимізація витрат рекламного бюджету
Ривок (рекламний вибух) — використовується для виведення нового продукту, марки на ринок
Спрямований імпульс — графік, призначений для підтримки товарів особливого попиту
При визначенні ефективної частоти реклами слід пам'ятати, що таке поняття як МЕЧ є досить «штучним» феноменом, який потребує спеціального обґрунтування в кожному конкретному випадку. При її визначенні слід обов'язково враховувати фактори рекламного контексту. Отже основними факторами, від яких залежить визначення МЕЧ є:
цілі реклами;
відомість марки;
тип носія;
цикл покупки;
ступінь залучення споживачів в процес прийняття рішення про покупку (увага до реклами);
поінформованість аудиторії про рекламну кампанію даної марки;
оригінальне креативне рішення рекламного звернення;
реклама конкурентів на певному носії;
відповідність тематики передачі (видання) змісту реклами;
наявність спеціалізації аудиторії;
особливості розміщення рекламного звернення: розмір та його місцезнаходження на носії;
Етап III. Процедура медіа планування
На цьому етапі відбувається розроблення варіантів медіапланів, безпосередній вибір медіаканалів і медіаносіів за допомогою універсальних або спеціальних медіапоказників ЗМІ.
Вибір медіа каналів та носіїв реклами відбувається поетапно, за допомогою параметрів медіапланування, які розглядалися вище. З початку розраховується рівень ефективної частотності, необхідного охоплення та ОКР, тривалість кампанії. Потім визначається цінова ефективність (СРР/СРТ)), індекс відповідності цільовій аудиторії (Affinity), охоплення/частота (Reach/Frequency) для цільової аудиторії.
Покупка медіа залежить від типу носія. ТБ та радіо можна купити поспотно, пакетом, по GRT/ТRР (заплановані або фактичні) або по охопленню. У пресі, як правило фіксовані ціни, які розраховуються виходячи з розміру об’яви, гарантованого тиражу/GRT. Фіксовані ціни на зовнішню рекламу залежать від розміру носія, розташування, класифікації носіів, кількості потенційних контактів з цільовою аудиторією.
Для оптимізації медіаплану необхідно досягти балансу між основними показниками — GRT, Reach, Frequency, бюджетом. Зазвичай медіапленер вибирає найбільш важливі показники, а всі інші «підтягує» для реалізації цілей реклами. В залежності від ситуації медіапланування можливі такі варіанти оптимізації мадіаплана:
Досягнення максимального значення GRT при визначеному бюджеті.
Досягнення максимального Reach при визначеному бюджеті.
Досягнення мінімального бюджету при GRT, який вже визначено. Наприклад, при виведені марки на ринок можна використовувати показ них до 700 GRT в перший місяць і скоротити цей показник наполовину у два наступні місяці.
Досягнення мінімального бюджету при Reach, який вже визначено.
При застосуванні кожного з цих варіантів бажано досягнення ефективної частоти контактів.
Оптимізувати медіаплан власноруч дуже важко, тому для цього використовують сучасні ком’ютерні програми. Найбільш досконалі з них при розрахунках підсумкових показників здатні врахувати перекриття аудиторії різними ЗМІ і ефект накопичення аудиторій тощо. Професійний медіапленер, що застосовує сучасні методики і має бажання встановити партнерські відносини з клієнтом - рекламодавцем здатен скоротити витрати на медіапланування майже вдвічі. Так, медіапланування на телебаченні відбувається за допомогою двох методів: за рейтингом та за сіткою мовлення. Найчастіше медіапленер планує розміщення двома методами і показує замовнику ту ціну яка отримана за допомогою розрахунку за сіткою мовлення, оскільки розрахунки за рейтингом значно дешевше.