Етап III. Визначення бюджету реклами

Важливим етапом планування рекламної діяльності підприємства є прийняття рішення стосовно рекламного бюджету. При визначенні рек­ламного бюджету, виходячи із завдань реклами слід також враховувати такі фактори: ступінь відомості продукту (необхідність створення чи під­тримки відомості); розмір обраного сегмента; місце реклами в комплексі маркетингу; етап ЖЦТ; диференціація товару; фінансові можливості рекла­модавця щодо реалізації концепції РЗ; фінансові можливості конкурентів щодо реалізації своєї рекламної стратегії тощо.

Існують різноманітні маркетингові підходи до визначення рекламного бюджету, які передбачають використання певних методів: залишковий ме­тод; залежно від цілей та завдань; нарахування бюджету у відсотках від очікуваних обсягів збуту; метод визначення бюджету на основі планування витрат на одиницю товару; метод конкурентного паритету; математичні методи планування бюджету реклами тощо. Слід зазначити, що методи визначення бюджету реклами ти самі, що і для визначення методів фінан­сування загальної комунікаційної програми підприємства.

Розподіл коштів за видами рекламної діяльності передбачає: адмініст­ративні витрати; витрати на виробництво рекламного продукту; витрати на покупку носіїв та засобів реклами; гонорари РА; витрати на маркетингові дослідження тощо. Маємо також зазначити, що розмір витрат на створення РЗ залежить, поряд із розглянутими чинниками, від конкретних завдань, сформульованих у концепції РЗ.

Слід зауважити, що жоден з підходів до визначення розміру реклам­ного бюджету не є ідеальним через те, що на ефективність реклами впли­ває багато непередбачуваних факторів. Та в будь-якому разі планування витрат на розробку РЗ необхідно починати з визначення загального розмі­ру асигнувань на рекламу та використовувати різні методи визначення рек­ламного бюджету в їх оптимальному поєднанні.

Етап IV. Розроблення концепції рекламного звернення

Розроблення концепції рекламного звернення (РЗ) — це четвертий етап планування рекламної стратегії. Практично всі фахівці одностайні у визначенні рекламного звернення (повідомлення) як центрального елемен­та рекламної комунікації.

Концепцію РЗ або креатив­ний бриф — ґрунтований на маркетингових дослідженнях, провідний задум подання об'єкта реклами (товару, послуги, фірми, ідеї тощо) у зверненні.

В такому розумінні креативний бриф визначає принципи побудови РЗ і викладається у вигляді документу, який містить інформацію про зміст і форму звернення.

Концепція рекламного звернення — це чітко сформульований за­дум подання рекламованого об'єкта, який ґрунтується на обраній стратегії позиціонування і визначає конструктивні принципи побудови рекламного звернення як кінцевого продукту, призначеного для споживачів.

В концепції рекламного звернення має бути точно подана позиція продукту, причому настільки детально, щоб рекламна агенція (виконавець) могла створити декілька варіантів звернення, протестувати їх, обрати кра­щі і, зрештою, перетворити відповідну ідею у конкретний рекламний про­дукт (аудио-, відео- кліп, макет), який буде привабливим і значимим для рекламної аудиторії.

Креативний бриф — це документ, призначений для РА, який є основою для створення рекламного звернення. Креативний бриф виклада­ється у вигляді докладно структурованого документу, який має бути роз­роблений рекламодавцем і запропонований безпосередньому виконавцю, що створює РЗ. Документ має містити конкретні вказівки щодо змісту і форми подання звернення, на підставі яких виконавець (РА, творча студія тощо) створює рекламний продукт з урахуванням носія, на якому він має бути розміщений.