3.3. Ценовая дискриминация

До сих пор мы исходили из того, что монополист продает все единицы продукта по одинаковой цене. Между тем, в некоторых случаях он осуществляет ценовую дискриминацию, под которой понимается продажа одной и той же продукции по разным ценам разным покупателям. При этом следует иметь в виду, что различия в ценах не вытекают из различий в издержках производства.

Ценовая дискриминация возможна лишь в том случае, когда продукт не может быть куплен на одном рынке и перепродан по более высокой цене на другом. Например, если учебники для студентов дневного отделения будут продаваться со скидкой, то они могут быть затем перепроданы вечерникам и заочникам. Поэтому ценовая дискриминация обычно осуществляется в сфере услуг. Например, пенсионеры, получающие льготы, оплачивают коммунальные услуги по более низким тарифам, чем остальное население. Единственный врач, практикующий в небольшом населённом пункте и имеющий представление о материальном положении клиентов, может устанавливать для них различный гонорар за лечение. Ценовая дискриминация предполагает, что отнесение покупателей к отдельным группам населения не представляет труда. Условие ценовой дискриминации: ценовая эластичность спроса у отдельных покупателей должна быть различной, имея в виду, что тот потребитель, который испытывает более острую потребность в данном продукте, готов платить за него более высокую цену.

Различают три типа ценовой дискриминации: совершенная дискриминация, или дискриминация первой степени, дискриминация второй степени и дискриминация третьей степени.

Совершенная дискриминация имеет место тогда, когда фирма устанавливает различные цены на каждую единицу товара, то есть реализует их по ценам спроса. Тем самым каждый покупатель приобретает продукцию по максимальной цене, которую он способен уплатить. В реальной действительности такая дискриминация почти не встречается, так как продавец не имеет информации о покупательской способности потребителей, которые, разумеется, не заинтересованы в том, чтобы её предоставлять. Таким образом, совершенная ценовая дискриминация – это недостижимая мечта каждого продавца.

На первый взгляд, кажется, что ценовая дискриминация противоречит стремлению максимизировать прибыль, так как одни покупатели платят меньшую цену, чем другие. На самом деле монополист всегда при проведении ценовой дискриминации получает большую прибыль, чем та, которую он получал бы при её отсутствии. Покажем это графически на рисунке 3.5., где изображены кривые спроса D, предельного дохода MR, средних ATC и предельных издержек MC.

Монополист, не проводящий ценовой дискриминации, руководствуясь правилом MC=MR, производит qm единиц продукта, продавая их по цене Pm.

В этом случае общая выручка составит величину, представленную площадью прямоугольника OPmAQm. Издержки выражены площадью фигуры OCFQm. Следовательно, прибыль монополиста – это площадь CPmAF. Величина излишка потребителя представлена площадью треугольника PmBA.

Q

0

MR

Q1 Q2 Q3 Qm Qn

Рис.3.5. Совершенная ценовая дискриминация.

Если монополист решит проводить совершенную ценовую дискриминацию, то он будет продавать каждую единицу продукта (Q1,Q2,…Qn) по индивидуальной цене (P1,P2,…Pm). При этом кривая спроса окажется одновременно кривой предельного дохода, так как предельный доход от продажи каждой единицы продукции будет равен его цене (но в отличие от совершенной конкуренции на все единицы продукта устанавливаются разные цены). Поэтому монополист станет продавать Qn единиц продукции, то есть больше, чем продавал тогда, когда не проводил ценовой дискриминации (Qn>Qm).

Объём выпуска увеличился, так как на рынке появились те покупатели, которые раньше не могли позволить себе приобрести продукт по цене выше, чем цена Pm. Цены этих покупателей расположены на отрезке АК. Прибыль, полученная от продажи им товара, составит площадь фигуры FAKL. Кроме того, те покупатели, которые прежде уплачивали цену Pm, теперь покупают товар по более высоким ценам. Их потребительский излишек полностью изымается монополистом и превращается в его прибыль, составляющую часть выручки. Таким образом, прибыль монополиста, благодаря проводимой им ценовой дискриминации, выросла. Она теперь выражается площадью фигуры CBKL. Покупатели, максимально допустимые цены которых расположены на отрезке АВ, оказываются в менее выгодном положении, чем прежде, так как они покупают теперь товар более дорого. Выигрывают те потребители, спрос которых представлен отрезком АК.

Поскольку совершенная ценовая дискриминация практически не осуществима, монополисты в ряде случаев устанавливают не индивидуальные цены на каждую единицу товара, а выделяют несколько ступеней цены, то есть некоторые покупатели получают скидки с цены продукта. Такие скидки могут предоставляться в зависимости от количества приобретаемого товара, имея в виду, что покупатели часто предъявляют спрос на большие партии товара только при условии предоставления им скидки. Ценовая дискриминация проявляется, например, в установлении различных тарифов на международные телефонные разговоры – в связи с этим те лица, которые не воспользовались бы этим видом услуг в дневное или вечернее время, могут позволить себе зарубежные звонки ночью, когда действует льготный тариф. В ряде случаев скидки носят кумулятивный характер – например, подписка на газеты и журналы обходится дешевле, чем их приобретение в розницу. Подобная дискриминация называется дискриминацией второй степени.

На рисунке 3.6. показано, к каким последствиям приводит дискриминация второй степени. Предположим, что установлено три различных уровня цен в зависимости от размеров покупаемой партии товара или услуги Р1, Р2, Р3. В этом случае линия предельного дохода принимает «ступенчатую» форму и представляет собой сумму отрезков P1G + GM + MN + NK + KF. Величина прибыли фирмы окажется большей, чем при отсутствии ценовой дискриминации, когда весь товар продаётся по одинаковой цене, но меньшей, чем при осуществлении совершенной ценовой дискриминации. По сравнению с последней, она меньше на суммарную площадь треугольников P1GB, MGN, NKF, которая в данном случае составляет величину потребительского излишка. Таким образом, потребительский излишек изымается полностью не у всех потребителей, как при ценовой дискриминации первой степени, а только у тех из них, которым товар продаётся по ценам спроса Р1, Р2 и Р3.

Теперь можно сравнить графически общий доход монополиста и потребительский излишек во всех трёх рассмотренных случаях: когда вся продукция продаётся по одинаковым ценам (рис.3.7а); имеет место совершенная ценовая дискриминация (рис. 3.7б); проводится ценовая дискриминация второй степени (рис. 3.7в). Излишек потребителя представлен заштрихованной площадью.

0 Q1 Q2 Q3 Q (ед.)

Рис.3.6. Ценовая дискриминация второй степени.

Имеется ещё один вид ценовой дискриминации – ценовая дискриминация третьей степени, которая заключается в том, что различные цены устанавливаются для отдельных групп покупателей, а не для отдельных партий товара. В этом случае имеет место сегментация рынка, то есть выделение двух или более групп потребителей, обладающих различной чувствительностью по отношению к изменению цены (разной ценовой эластичностью спроса). Например, редакции некоторых журналов устанавливают различные цены на подписку для индивидуальных подписчиков и для организаций. Студентам и школьникам проездные билеты на городской транспорт продаются по сниженным ценам. В этих случаях, когда ценовая эластичность спроса является низкой, устанавливаются высокие цены; когда ценовая эластичность спроса высока – низкие. Таким образом, ценовая дискриминация приводит к тому, что некоторые товары и услуги могут приобретать потребители, которые при отсутствии её вообще бы их не покупали. Фирмы в результате этого увеличивают свой доход. Государство обычно поощряет ценовую дискриминацию, так как она позволяет несколько сгладить неравенство в потреблении.

D

а) одна цена б) три цены в) индивидуальные цены для

каждого покупателя

Рис. 3.7. Валовый доход и потребительский излишек фирмы-монополиста.