04. Выработка стратегии организации.
Совершенно очевидно, что к одной и той же цели можно двигаться различными способами. Выбор способа достижения цели и будет являться решением стратегии организации (фирмы). Как видно, если установление целей отвечает на вопрос, к чему организация будет стремиться, если план действий по достижению цели отвечает на вопрос, что надо делать, чтобы достичь поставленной цели, то стратегия отвечает на вопрос, каким из возможных способов, как организация будет идти к достижению цели. Выбор стратегии означает выбор средств, с помощью которых организация будет решать стоящие перед ней задачи.
1. Сущность стратегии организации
Два понимания стратегии
Выбор стратегии и ее реализация составляют основное содержание стратегического управления.
Существует два противоположных взгляда на понимание стратегии. П е р в о е понимание стратегии базируется на процессе нахождения цели и составления долгосрочного плана.
При в т о р о м понимании стратегии, которое и используется в стратегическом управлении,
стратегия – это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, и также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.
2. Типы стратегий развития бизнеса
Определение стратегии для предприятия принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой оно находится. Однако это никак не означает, что невозможно провести некую типологизацию стратегий управления. Анализ практики выбора стратегий показывает, что существуют общие подходы к формулированию стратегии и общие рамки, в которые вписываются стратегии.
Чтобы избежать двойственности в толковании стратегий, далее в данной теме будут рассматриваться только стратегии организации в целом, а не ее отдельных подразделений.
Подходы к выработке стратегии
Как считает один из ведущих теоретиков и специалистов в области стратегического управления М. Портер, существует три основных подхода к выработке стратегии поведения предприятия на рынке (Роrtеr, сhарtеr 2).
Первый подход связан с лидерством в минимизации издержек производства.
Второй подход к выработке стратегии связан со специализацией в производстве продукции (услуг).
Третий подход относится к фиксации определенного сегмента рынки и концентрации усилий предприятия на выбранном рыночном сегменте.
Рассмотрим некоторые наиболее распространенные, выверенные практикой и широко освещенные в литературе стратегии развития бизнеса (см., например, Коt1еr, р. 58 – 59).
Обычно эти стратегии называются базисными, или эталонными. Они отражают четыре различных подхода к росту предприятия и связаны с изменением состояния одного или нескольких элементов: 1) продукт (услуга); 2) рынок; 3) отрасль; 4) положение предприятия внутри отрасли; 5) технология.
Каждый из этих пяти элементов может находиться в одном из двух состояний: существующее состояние или же новое. Например, в отношении продукта (услуги) это может быть либо решение производить тот же продукт (услугу), либо переходить к производству нового продукта (услуги).
Стратегии концентрированного роста
Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:
° стратегия усиления позиции на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом (услугой) на данном рынке завоевать лучшие позиции.
° стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта (услуги);
° стратегия развития продукта (услуги), предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта (услуги), который будет реализовываться на уже освоенном предприятии рынке.
Стратегии интегрированного роста
Ко в т о р о й г р у п п е эталонных стратегий относятся такие стратегии бизнеса, которые связаны с расширением предприятия путем добавления новых структур. Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста.
Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста:
° стратегия обратной вертикальной интеграции направлена на рост предприятия за счет приобретения либо же усиления контроля над поставщиками.
° стратегия вперед идущей вертикальной интеграции выражается в росте фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над структурами, находящимися между предприятием и конечным потребителем, а именно системами распределения и продажи.
Стратегии диверсифицированного роста
Т р е т ь е й г р у п п о й эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегия диверсифицированного роста. Эти стратегии реализуются в том случае, когда предприятие дальше не может развиваться на данном рынке с данным продуктом (услугой) в рамках данной отрасли.
Основными стратегиями диверсифицированного роста являются следующие:
° стратегия центрированной диверсификиции базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов (услуг), которые заключены в существующем бизнесе.
° стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции (услуги), требующей новой технологии, отличной от используемой.
° стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что предприятие расширяется за счет производства технологически не связанных с уже производимыми новыми продуктами (услугами), которые реализуются на новых рынках.
Стратегии сокращения
Ч е т в е р т ы м т и п о м эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии сокращения.
Выделяется четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса:
° стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда предприятие не может вести дальнейший бизнес;
° стратегия «сбора урожая» предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе.
° стратегия сокращения заключается в том, что предприятие закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса.
° стратегия сокращения расходов достаточно близка к стратегии сокращения, так как ее основной идеей является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат.
В реальной практике предприятие может одновременно реализовывать несколько стратегий.