- •Глава 1.1. Маркетинг отношений: принципы и парадигма отношений.......................11
- •Глава 1.2. Внутренний маркетинг ........................................................................................19
- •Глава 1.3. Сущность управленческих отношений в организации ................................26
- •Глава 2.1. Управление жалобами ........................................................................................30
- •Глава 2.2. Переговорный процесс ........................................................................................35
- •Глава 2.3. Анализ прибыльности покупателей .................................................................42
- •Глава 3.1. Потребительская лояльность: понятие, оценка, программы повышения 46
- •Глава 3.2. Процесс внедрения маркетинга отношений ...................................................57
- •Глава 3.3. Маркетинг отношений и сетевая экономика.................................................63
- •Введение
- •Глава 1.1. Маркетинг отношений: принципы и парадигма отношений
- •1.1.1. Маркетинг отношений: понятие и принципы
- •1.1.2. Маркетинг отношений и прямой маркетинг
- •1.1.3. Предпосылки возникновения маркетинга отношений, парадигма отношений
- •Глава 1.2. Внутренний маркетинг
- •1.2.1. Понятие «момента истины» и «внутреннего момента истины»
- •1.2.2. Типы поведения служащих
- •1.2.3. Структура внутреннего маркетинга
- •Глава 1.3. Сущность управленческих отношений в организации
- •1.3.1. Модели управленческих ориентаций
- •1.3.2. Власть и влияние в организации: понятие, формы, тактики использования
- •Модуль 2. Отношения «Служащий – клиент»
- •Глава 2.1. Управление жалобами
- •2.1.1. Управление отношениями «служащий – клиент»
- •2.1.2. Важность управления жалобами. Пирамида «Проблема – Жалоба».
- •2.1.3. Построение эффективной системы реагирования на жалобы
- •6. Разработка плана действий с целью:
- •Глава 2.2. Переговорный процесс
- •2.2.1. Подготовка к переговорам
- •2.2.2. Процесс ведения переговоров
- •2.2.3. Анализ подготовки, процесса и результатов переговоров
- •Глава 2.3. Анализ прибыльности покупателей
- •2.3.1. Изучение существующих покупателей
- •1. Очень прибыльные покупатели. Согласно графику и принципу Парето эта группа составляет
- •2.3.2. Метрики индивидуальной прибыльности покупателей
- •2.3.3. Многоуровневая модель развития лояльности клиентов
- •2. Какова взаимосвязь графика прибыльности покупателей и принципа Парето?
- •Модуль 3. Отношения «Компания – клиент». Внедрение маркетинга отношений.
- •Глава 3.1. Потребительская лояльность: понятие, оценка, программы повышения
- •3.1.1. Значение потребительской лояльности
- •3.1.2. Методы оценки потребительской лояльности
- •3.1.3. Программы повышения лояльности клиентов
- •3.1.4. Цена лояльности
- •Глава 3.2. Процесс внедрения маркетинга отношений
- •3.2.1. Стратегическая ориентация.
- •3.2.2. Структура
- •3.2.3. Бизнес-процессы
- •3.2.4. Корпоративная культура
- •3.2.5. Технология
- •Глава 3.3. Маркетинг отношений и сетевая экономика
- •3.3.1. Интернет и маркетинг отношений
- •3.3.2. Сетевая экономика и конкурентоспособность
- •Практическая часть
- •Приложение 1
- •Приложение 2
- •Приложение 3 Маркетинг отношений в банковской сфере 1
- •Глоссарий
2.3.3. Многоуровневая модель развития лояльности клиентов
Вариантом построения соответствующих отношений с прибыльными и умеренно- прибыльным клиентами является внедрение многоуровневой модели развития лояльности. В соответствии с данной моделью, покупатели подразделяются на несколько уровней, которые соответствуют группам, выделенным в процессе сегментирования. Например, модель может предусматривать внедрение членских карточек – «платиновая», «золотая», «серебряная».
Выделение нескольких уровней является положительным как для покупателей, так и для компании (табл. 5).
Таблица 5
Преимущество многоуровневой модели развития лояльности
-
Преимущества для покупателя
Преимущества для компании
наличие нескольких уровней вызывает у клиентов чувство признания;
когда уровень отражает статус клиента, марка вызывает ассоциации с престижем, что позволяет добиться быстрого и значительного увеличения ее стоимости.
Тот факт, что покупатели могут стремиться к более высоким уровням программы, дает им внутреннюю мотивацию вести себя определенным образом. Правильно определив границы уровней, сделав их удобными для покупателей, компания может добиться последовательного увеличения потребительских расходов.
Правила определения границ уровней:
• на основе анализа данных определить, что характерно для среднего представителя сегмента;
• добавить маржу, приемлемую для типичного покупателя, но достаточно высокую, чтобы характер его покупок существенно изменился;
• предоставить клиентам стимул, материальный или нематериальный;
• для закрепления новой покупательской привычки, принадлежность к достигнутому уровню нужно периодически пересматривать.
Программа развития лояльности клиентов должна увеличивать прибыль в долгосрочной перспективе, а не просто стимулировать покупателей один раз сделать на несколько покупок больше. Она должна быть встроена в повседневную жизнь организации: служащие, которые находятся в непосредственном контакте с покупателями, должны разбираться в сути программы, знать на какие выгоды могут рассчитывать различные потребители и как эти выгоды можно получить.
Этапы внедрения многоуровневой модели лояльности клиентов:
1. Ввиду отсутствия полной исторической информации о покупателях, на начальном этапе целесообразно выделить два уровня: базовый и высокий.
2. Последовательное добавление или изменение уровней для достижения правильности разделения клиентов на группы в соответствии с принципом Парето. На данном этапе необходимо координировать следующие вопросы:
• Соответствует ли нынешняя граница высшего уровня тому, что 20 % покупателей получают
«золотую» карту и соответствующие ей услуги и выгоды? (Если нет, то порог перехода на высокий уровень можно снизить)
• Составляет ли количество покупателей высшего уровня более 20 %?
• Выделяется ли в группе высокого уровня подгруппа самых прибыльных покупателей, которые могут быть кандидатами на карту более высокого уровня («платиновую»)? (По стоимости покупок это могут быть 3-5 % клиентов) Если да, то позволяют ли получаемые доходы и прибыль создать для них отдельный тип карт и предоставлять эксклюзивный набор привилегий? /32, 108/
Вопросы для самопроверки:
1. Какие группы клиентов заслуживают приоритетного внимания в соответствии с принципами маркетинга отношений? В случае ограниченности маркетингового бюджета какие клиенты заслуживают инвестирования?