- •Тема 3.1. Организация отношений со сми.
- •1. Общая характеристика сми.
- •2. Условия построения положительных отношений со сми.
- •3. Действующее регулирование отношений организации и сми.
- •4. Специально организованные формы подачи новостей и информационных материалов.
- •Вопросы для модератора:
- •Информация для ньюсмейкера:
Модуль 3. Организация отношений со СМИ
Тема 3.1. Организация отношений со сми.
1. Общая характеристика сми.
Виды СМИ:
Пресса
Телевидение
Радио
Интернет-издания
Информационные агентства
Также все СМИ можно разделить по территориально-организационному признаку:
национальные
местные
внутренние.
Аккредитация – прикрепление представляющих определенные издания и электронные СМИ журналистов к пресс-службе организации, а также внесение журналистов в специальный список разового PR-мероприятия.
Медиа карта
- систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них, которые фиксируются в специальной медиа-карте (пресс-карте):
Базовый перечень СМИ, с которыми вы в принципе намереваетесь работать.
Специализированные списки СМИ по отраслям, владельцам или группам влияния, отношению к власти и т. д.
Реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения — количественный и качественный охват слушателей и зрителей).
График выхода в свет изданий и программ.
Структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам.
Внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ключевые корреспонденты. В каждом случае указываются адреса расположения, обычной и электронной почты, номера телефонов и факсов.
№ |
Наименование СМИ |
редактор |
Телефон, факс |
Время выхода |
ФИО журналиста |
телефон журналиста |
Почтовый адрес |
Сайт |
2. Условия построения положительных отношений со сми.
Во-первых, организации следует официально «определить свое отношение к средствам информации». Должен быть составлен имеющий юридическую силу документ («Положение о работе пресс-службы»), в котором указаны
- порядок предоставления информации журналистом (кто и какую информацию об организации имеет право предоставлять прессе),
- какое должностное лицо имеет право выступать в прессе от имени организации.
Во-вторых, организации нужно продумать свои отношения со средствами информации, принимая во внимание следующие принципы.
1. Репортер — всегда репортер. Он никогда не отдыхает. Поэтому все, что вы ему расскажете, может оказаться на страницах печати. Помните об этом и не расслабляйтесь, какими хорошими ни были бы ваши отношения.
2. Организация — это вы. Раньше репортеры не любили общаться с представителями PR, которых они частенько называли «цепными псами бизнеса». Поэтому на них редко ссылались в новостях. Теперь все по-другому. PR-специалист представляет политику организации, поэтому он должен заранее обдумывать и взвешивать каждое свое слово.
3. Нет среднестатистического журналиста. Дело в том, что большинство руководителей не любят иметь дело с журналистами, которых они считают отпетыми негодяями. Это не совсем так. Как уже было сказано, большинство из них просто делает свою работу, как и представители любой другой профессии. Поэтому к каждому журналисту нужен индивидуальный подход, если только по его предыдущим поступкам заранее не известно, что он не заслуживает доверия.
4. Относитесь к журналистам профессионально. Если журналисты относятся к вам с уважением и понимают, что ваша работа и их работа — это не одно и то же, то и вы должны поступать так же. Задача журналиста — получить информацию, хорошую или плохую — все равно. Задача PR-специалиста — представить свою компанию в наилучшем свете. Если обе стороны осознали, что задачи у них разные, то все будет хорошо.
5. Не переживайте из-за трудных вопросов. Журналистам платят не за то, чтобы они задавали легкие вопросы, им платят как раз за то, чтобы они задавали трудные вопросы. Некоторые этого не любят. Разумные же люди понимают, что это — часть профессии.
6. Не пытайтесь подкупить журналиста. Никогда не пытайтесь угрожать журналисту или использовать доходы от рекламы для давления на средство информации. Должна существовать четкая граница между новостями и рекламой. Ни один уважающий себя журналист не потерпит, чтобы его, в сущности, «покупали».
7. Станьте заслуживающим доверия источником новостей. Журналистов нельзя купить, но можно стать для них важным источником информации. Работа журналиста — рассказывать о том, что происходит вокруг. По определению PR-специалист знает о компании и о соответствующей отрасли промышленности больше, чем журналист. Так что становитесь источником, а хорошие отношения с прессой придут сами собой.
8. Говорите с журналистами, даже если вы «не на службе». Стать источником новостей означает сообщать информацию прессе, даже если она не имеет прямого отношения к вашей компании. Журналистам нужна наводка. Поделитесь с ними тем, что вы знаете, и хорошие отношения почти у вас в кармане.
9. Не ждите сделок о публикации. Точка зрения репортера и точка зрения организации на одно и то же событие всегда будет различной. И преимущество всегда будет на стороне журналиста — в конце концов, это же его газета! Не стоит жаловаться, если статья так и не увидела свет; иногда этому даже нет логического объяснения. Поэтому никогда не обещайте своему начальнику, что «это точно пойдет в печать».
10. Не задирайте нос. Это значит: не давайте репортерам почувствовать своего отношения к ним. Им нужна информация, которой вы располагаете. Если вы холодны и неприветливы, вам за это достанется. Репортеры бывают разные, но у ниx есть одна общая черта: хорошая память.
11. Не надо врать. Это самое важное. Как сказал один из репортеров Wall Street Journal: «He врите журналисту, в противном случае этот журналист уже никогда не будет вам доверять».
12. Читайте прессу. Главный упрек журналистов в адрес PR-специалистов состоит обычно в том, что они часто не имеют понятия, о чем, собственно, пишет тот или иной журналист. Это очень выводит журналистов из себя, особенно если к этому самому журналисту обращаются относительно написания статьи.
ОРГАНИЗАЦИЯ ПОПУЛЯРИЗАЦИИ В ПРЕССЕ
Организация положительной известности означает работу с печатными изданиями для того, чтобы они разместили на своих страницах благоприятные и разработанные компанией новости. Подготовив пресс-релиз, нельзя забывать о следующих важных соображениях.
Сроки.
Пишите.
Направляйте пресс-релиз определенному сотруднику или редактору.
Выясните, какой способ связи наиболее удобен для репортера: электронная почта, обычная почта, факс или что-то еще.
Давайте эксклюзивную информацию, но осторожно. Не заставляйте журналистов говорить с секретаршей.
Не отсылайте в газету вырезки из статей о вашем клиенте.
Устанавливайте контакты.