Истоки и первые имидж‑практики

План лекции

1. Истоки формирования имидж‑практик в первобытной культуре.

2. Имиджевые знаки в культуре Древнего Египта.

3. Вклад античной культуры в формирование имидж‑знания.

1. Истоки формирования имидж‑практик в первобытной культуре

К первым попыткам создания имиджа в истории культуры можно отнести стремление первобытного человека раскрашивать узором свое лицо и тело, придавая рисунку сложную смысловую нагрузку. Именно в эту эпоху наиболее фундаментальные категории культуры понимались исключительно через призму телесного опыта, когда люди превращали реальное тело или лицо в изображение условного тела и лица.

В архаических обществах практиковалась ритуальная раскраска и татуировка. Изучаемые современными этнографами примитивные общества Африки, Полинезии, Тасмании дают обширный материал, подтверждающий, что во внешнем облике людей присутствуют знаки, отражающие не только их эстетические идеалы и религиозные представления, но и возрастные отличия, брачный и военный статус, положение в обществе. Особо выделяются количеством и разнообразием украшения вождей и старейшин. Многообразие татуировок и навесных украшений трудно поддается описанию. Такие украшения, как палочки, проткнутые через перегородку носа, или дощечки, укрепленные под нижней губой, кажутся нелепыми только для «непосвященных». Бирманцу, например, было важно количество колец на шее его избранницы. Двадцать четыре кольца означали, что она богата. В племени даяко с острова Барнео татуировкой покрывали все тело, даже самый болезненный участок – шею, и если женщина видела на шее татуировку, то она понимала, что ее избранник смелый и сильный. У амазонских индейцев считалось, что пластины в губах украшают лицо, а в Африке пластины в губы вставляли, чтобы сделать женщину отталкивающей для работорговцев.

К. Леви‑Стросс в своей книге «Структурная антропология» приводит такой пример: иезуитскому миссионеру Санчесу Лабрадору индейцы кадувео объясняли, что они с такой тщательностью раскрашивают себя потому, что кто не раскрашен, тот просто «глуп» (Леви‑Стросс К. Структурная антропология. М., 1983. С. 229). Леви‑Стросс комментировал: «…раскраска лица придает “глупому” биологическому индивиду ту социальную роль, которую он обязан воплотить» (Там же. С. 232).

Таким образом, сложная раскраска лица у индейцев выражает социальное достоинство и мистическое назначение человека, она изображает на эмпирическом лице идеальный лик мифических первопредков и заданных ими законов жизни. Сегодня довольно странно думать, что краски на лице могут сделать индивида причастным к социальной мудрости племени, к знанию о космосе и о роли в нем человека. Однако эти краски как раз и были имиджевым знаком: разрисованное лицо становилось знаком принадлежности к социуму. Разрисовывая себя, человек «маскировал» биологическое начало и выделял с помощью краски свою социальную природу. Впоследствии эту функцию по обслуживанию мира социальных ролей возложат на себя погребальные маски Древнего Египта, театральные маски Греции и Китая и т. д.

Чтобы дать культуре «увидеть» личность, лицо вначале надо было «заштриховать», «оконтурить», выделить его маской – тогда личность становилась видимой. Именно поэтому первоначальный термин, обозначающий личность в классических языках, – это persona (от лат. «маска, личина, театральная роль»). Обозначенное маской лицо становилось физическим выражением личности, его духовной сущности, его «я», которое было невидимо.

Если следовать мнению, что имидж – это, прежде всего, стилизованная внешность, некий знак, репрезентация миру определенной информации, то во внешности архаического человека можно проследить понимание законов космоса и социума, свойственное человечеству на данном историческом этапе. В контексте исследования истории имиджа необходимо отметить, что с появлением неравенства в обществе имидж стал отражать социальный статус человека. Различие в доступе к присвоению материальных благ закрепило это неравенство в законах, морали, внешних знаках отличия, нормах поведения.

По мере того как та или иная общественная группа осознавала свои интересы, в обществе стали появляться теории и идеологии, служащие интересам господствующего сословия. Этот процесс сопровождался двумя главными тенденциями: тенденцией к обособлению группы и тенденцией к единению внутри группы. Наиболее ярко эти две тенденции отразились в создании имиджа господствующих социальных групп.

Сословие, обладавшее политическими и социальными привилегиями, всегда стремилось прежде всего внешним образом отличаться от остальных групп и сословий, причем как можно заметнее. Оно стремилось к тому, чтобы масса представляла их существами избранными, а их господство – вечным и неизменным порядком, данным свыше. Всем уже с первого взгляда должно было быть ясно, что это сословие стоит на самой высокой ступени человеческой иерархии, и из этого высокого иерархического положения логическим образом должны были вытекать особые привилегии и право на власть. Это была своего рода общественная потребность в создании определенного имиджа господствующего сословия.