2. Визначення цілей рекламування.

Цілі реклами можна розділити на дві групи: економічні та позаеконо­мічні.

Економічні цілі, спрямовані на збільшення доходу та прибутку як результат проведення рекламної кампанії, визначаються показниками:

- рекламний дохід — зміна збуту товару, обумовлена рекламою;

- рекламний прибуток — різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу.

До позаекономічних, цілей реклами як засобу маркетингових комунікацій, спрямованих на досягнення певної реакції споживачів, можна віднести:

- інформування про новий товар, його параметри, про нову торгову марку, про фірму, певну подію, зниження цін, про те, де можна купити товар та ін.;

- умовляння — формування прихильності до торгової марки, вплив на звич­ки, пов'язані зі споживанням продукту (чистити зуби двічі на день, жувати жувальну гумку щоразу після їжі); викликання бажання наслідувати при­клад тих, хто є споживачами товару.

- нагадування — підтримування в пам'яті споживачів інформації про товар у період між купівлями; нагадування, де можна купити товар; про те, що в місці X ціни на нього найнижчі тощо;

- посилення інтересу сфери торгівлі до даного товару, збільшення нею обсягів закупівель;

- підтримування прихильності споживачів до торгової марки;

- створення та підтримування іміджу фірми (фірма-новатор, фірма, яка дбає про вирішення екологічних проблем).

3. Формування рекламного бюджету.

Планування рекламного бюджету передбачає визначення загальної кількості коштів, що виділяються для цієї мети, а також їх розподіл.

4.Розробка рекламного звернення.

Складання рекламного повідомлення передбачає: заголовок, девіз (слоган), текстову частину, її стильову форму, рекламоносія, ілюстрацію, структуру реклами, музичний супровід, мотиви рекламних звернень.

Заголовок має бути коротким (5-7 слів), викликати позитивні емоції і включати слова підвищеної емоційної цінності (швидко, легко, вигідно...). Якщо заголовок — питальне речення, то він надає рекламі деяку таємничість, загадку.

Текст повинен мати обсяг до 50-60 слів. Його бажано поєднувати з заголовком і включати в нього аргументи на користь товару або послуги.

В тексті повинні мати місце слова-аргументи на користь товару, такі як, наприклад:

витвір майстра недорогий

вишукана форма елегантний

прекрасний ручної роботи

ексклюзивний першокласний

спеціальний вищий клас

відбірний вишуканий стиль

коштовний класичний

повний смаку шикарний

солідний гармонійний

сучасний дизайн і т.ін.

При виборі носія рекламного повідомлення слід враховувати традиції, які є в тому чи іншому регіоні, країні. Так, наприклад, в Японії — це відомі актори, спортсмени, музиканти. В США — незнайомі обличчя, щоб не відволікати увагу телеглядачів від самої реклами.

Ілюстрації повинні діяти на емоційне сприйняття адресата. За свідченням фізіологів і нейрофізіологів, людина в першу чергу звертає увагу на динамічне зображення людей (жінок, дітей), а також тварин, рослин, природи. Як ілюстрації в рекламі варто використовувати кольорові фотографії, малюнки, колажі, крупний план (обличчя людей, очі, руки), ракурс тощо. Техніка зйомки і фотодруку повинна бути бездоганною. Високоякісна ілюстрація викликає бажання прочитати (прослухати) текст реклами до кінця.

Розробляючи текст рекламного звернення необхідно дотриму­ватись певних правил. Передовсім важливо знайти належну його стильову форму. Її варіантами можуть бути:

— зарисовки з натури (інсценована ситуація, в якій показано, як товар позбавляє людей будь-яких проблем, що існують в реальному житті).

— спеціальне наголошування на відповідному способі життя (пояснення того, як товар гармоніює з тим чи іншим способом життя);

— створення фантазійної обстановки (ореолу романтизму, та­ємниці навколо товару);

— створення настрою чи образу (краси, безтурботності, зосе­редженості, мужності тощо); Образи, які використовуються в рекламі, можуть бути: реальними (ковбой Марльборо), або фантастичними (карамелька Чупа-чупс);

— використання сучасної форми мюзиклу;

— використання відгуків про товар (знаменитості, компетентні у відповідній сфері особи, або звичайні люди розповідають про те, як їм подобається товар);

— наголошування на технічному та професійному досвіді споживача;

— демонстрування товару (демонстрація «до» і «після» використання, демонстрація товару в екстремальних умовах, порівняння з товарами конкурентів);

— використання даних наукового характеру, які підкреслю­ють переваги товару.

Структура реклами залежить від виду товару, який вона повинна рекламувати. Для споживчих товарів реклама відносно коректно, емоційно спрямована, яскрава і розкішна, а для товарів виробничого призначення — більш проста, змістовна і раціональна.

Наприклад, універмаг „Орбах” використав незвичайний сюжет: „Вигідний товарообмін. Принесіть нам свою дружину і не забудьте трохи грошей. Ми повернемо Вам абсолютно іншу жінку”.

Мотиви рекламних оголошень можуть бути первинними і вторинними — в залежності від критеріїв, покладених в основу їх класифікації.

До первинних мотивів реклами відносять: якість, експлуатаційні переваги, особливості і відмінності від товарів-конкурентів, низькі витрати на експлуатацію та ремонт, високу продуктивність, міцність, надійність, безпечність, потужність, точність, екологічну чистоту тощо.

До вторинних мотивів відносять якість і широту послуг, які надаються покупцеві і споживачеві, повноту асортименту товару, ретельність лабораторних тестів щодо якості товару, успіхи на виставках і ярмарках тощо.

Мотиви реклами можна також розподілити на раціональні і емоційні. Раціональні мотиви краще „спрацьовують” щодо адресата з високим рівнем освіти, а також чоловіків, тобто тих, хто побажає сам купувати товар, а не за принадами реклами. Емоційні мотиви більш притаманні жінкам, а щодо товарів виробничого призначення, то вони взагалі майже не мають місця.

Для рекламного звернення по радіо, крім лаконічності і чітко­сті, треба передбачити музичний супровід, що привертає увагу і запам'ятовується, а разом з ним запам'ятовується торгова марка товару чи назва підприємства.

5. Вибір носіїв реклами здійснюється з урахуванням їхніх пере­ваг і недоліків. Вибираючи носії реклами, треба пого­дити два протилежні завдання: максимізувати досягнення нею потрібних цілей і мінімізувати відповідні витрати.

Вибираючи носії реклами, необхідно подбати про те, щоб якнайбільша кількість представників цільового ринку отримала рекламне повідомлення. Тому для вибору носіїв реклами керуються такими показниками:

— охоплення — кількість людей, на яку справляє вплив той чи інший носій;

— рейтинг — процент (частка) сімей, що ввімкнули своєчасно телевізо­ри чи радіоприймачі, настроївши їх на конкретну передачу;

• частота — середня кількість контактів представника цільового ринку з рекламним повідомленням;

• сумарний рейтинг – добуток охоплення (у відсотках до обсягу цілого ринку) і частоти;

— вартість на тисячу — вартість реклами, поділена на кількість тисяч окремих осіб чи сімей, які зазнали рекламного впливу за допомогою певного носія.

Носіями реклами можуть бути: газети, телебачення, презентаційні засоби (каталоги, проспекти, брошури), радіо, журнали, вулична реклама (рекламні щити, плакати), рекламні листи і телефонні дзвінки, магнітофонні записи, слайди і відео-зображення.

Таблиця 2 . Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами
Засоби реклами	Пріоритет можливого використання для реклами окремих груп товарів і послуг
Друкована реклама	Практично для всіх видів товарів — промислових товарів та послуг і для товарів широкого вжитку
Реклама у пресі	Практично для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг: популярні видання використовуються переважно для реклами товарів і послуг широкого вжитку; спеціалізовані видання — для реклами промислової продукції та послуг
Реклама на радіо	Для товарів і послуг масового попиту. Ефективна як додатковий захід під час проведення ярмарків і виставок
Реклама на телебаченні	Для товарів масового попиту з великими обсягами реалізації, інколи —для промислової продукції
Кіно- та відеореклама	Практично для всіх видів товарів. Для товарів масового попиту — короткі рекламні ролики на телебаченні; для реклами промислової продукції та послуг — рекламно-технічні та рекламно-іміджеві фільми
Виставки та ярмарки	Для всіх видів товарів і продукції. Товари масового попиту рекламують переважно на загальногалузевих ярмарках, виставках і виставках-продажах, а товари та послуги промислового призначення — на галузевих, спеціалізованних виставках
Рекламні сувеніри	Дорогі сувенірні вироби для реклами промислової продукції (послуг); не­дорогі сувенірні вироби із символікою випускаються у великій кількості для реклами товарів масового попиту
Пряма поштова реклама	Переважно для промислової продукції (послуг) з порівняно вузькою цільо­вою аудиторією
Зовнішня реклама	Для товарів масового попиту, а також іміджева реклама фірм — суб'єктів промислового ринку
Реклама в Internet	Для промислової продукції (послуг), для товарів масового попиту за умови оптової торгівлі, а також як форма прямого маркетингу

6. Складання графіка рекламування. Його розробляють, виходячи із факторів обертання, регулярності, темпів забування, сезонності й очікува­них кон'юнктурних змін.

Обертання — частота появи на ринку нових покупців, які хо­тіли б придбати продукт. Що скорішим є обертання, то інтенсивнішим має бути графік рекламування.

Регулярність — частота купівлі продукту. Що частіше купу­ють продукт, то менша потреба його рекламувати.

Темпи забування — час, протягом якого споживач забуває продукт, якщо не бачить або не чує його реклами.

Сезонність — регулярність купівлі та споживання продукту протягом року. Для сезонних товарів розробляють спеціальні се­зонні графіки рекламування.

Відомі два основні види графіків рекламування. Один з них — стабільний (рівномірний). Він використовується тоді, коли дина­міка попиту і сезонні коливання не мають суттєвого значення. Відповідно до цього реклама здійснюється через однакові промі­жки часу протягом заздалегідь визначеного періоду. Інший вид графіка рекламування — пульсуючий. Згідно з ним найбільша інтенсивність рекламування має місце на початку сезону, у даль­шому поступово зменшуючись.