- •Тема 7. Маркетингова політика продажу
- •1.Суть завдання та функції маркетингової політики розподілу.
- •2. Внутрішня структура та принципи функціонування каналів розподілу
- •Трирівневий канал
- •3.Формування каналів розподілу.
- •I. Який канал розподілу забезпечить найширше охоплення цільового ринку?
- •II. Який канал розподілу буде найліпше задовольняти потреби споживачів цільового ринку?
- •III. Який саме канал забезпечить підприємству найбільший прибуток?
- •Наявність запасів та складських приміщень
- •4. Канали розподілу в оптовій та роздрібній торгівлі.
- •5. Посередницька діяльність у каналах розподілу.
- •6. Маркетингова політика розподілу й логістика.
Тема 7. Маркетингова політика продажу
Сутність, завдання та функції маркетингової політики розподілу.
Внутрішня структура та принципи функціонування каналів розподілу.
Формування каналів розподілу.
Канали розподілу в оптовій та роздрібній торгівлі.
Посередницька діяльність у каналах розподілу.
Маркетингова політика розподілу й логістика.
1.Суть завдання та функції маркетингової політики розподілу.
Маркетингова політика розподілу — це діяльність підприємства щодо організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її видобутку чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей.
Якщо виробництво є «серцем» промисловості, то система розподілу —це її «кровоносна система». Завдяки їй купують і продають, зберігають і трансформують товари, здійснюють сервісне обслуговування споживачів, вивчають, генерують і задовольняють попит, компенсують витрати, які мали місце у процесі виробництва товарів.
Ключовий момент маркетингової політики розподілу — конструювання каналів розподілу.
Канали розподілу — це маршрути, за якими продукція переміщується від місць виробництва чи видобутку до місць споживання чи використання, зупиняючись у певних пунктах, переходячи від одного власника до іншого. Це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе обов’язок чи допомагають передати комусь іншому право власності на товари (послуги) на їхньому шляху від виробника до споживача.
Навіть якщо виробник і може дозволити собі створити власні канали розподілу, у багатьох випадках він заробить більше, якщо збільшить капіталовкладення у свій основний бізнес. Якщо виробництво забезпечує норму прибутку в 20%, а заняття роздрібною торгівлею дає, зазвичай, тільки 10%, фірма не захоче самостійно займатися роздробом. Використання посередників пояснюється в основному їхньою неперевершеною ефективністю в забезпеченні широкої доступності товару й доведення його до цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації й розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більше можливостей. На рисунку представлено одне з основних джерел економії, забезпечуваної завдяки використанню посередників.
Основні завдання маркетингової політики розподілу:
оптимізація формування портфеля замовлень;
укладання договорів із замовниками на постачання товарів;
забезпечення ритмічного та планомірного збуту продукції й товарів;
вивчення й задоволення потреб у маркетинговому сервісі;
раціоналізація параметрів, структури й просування динамічних матеріальних потоків;
оптимізація параметрів та умов утримання запасів товарного характеру;
контроль за виконанням господарських операцій з партнерами;
формування та вдосконалення системи інформаційного забезпечення.
Функції каналів розподілу:
1. Дослідницька робота – збір інформації, необхідної для планування й полегшення обміну.
2. Стимулювання збуту – створення й поширення комунікацій про товар.
3. Установлення контактів – налагодження й підтримка зв'язку з потенційними покупцями.
4. Пристосування товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, комплектування, поділ великих партій продукції відповідно до потреб споживачів, монтаж і пакування.
5. Проведення переговорів – спроби узгодження цін і інших умов для наступного здійснення акту передачі власності або володіння.
6. Організація руху товарів – транспортування й складування товару.
7. Обслуговування збуту – торговельне кредитування покупців, огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її ґатунку та якості, визначення умов продажу товарів, надання інформаційних, виробничих, комерційних та інших послуг.
8. Фінансування – пошук і використання засобів для покриття витрат по функціонуванню каналу.
9. Прийняття ризику – прийняття на себе ділового ризику і відповідальності за виконання функцій каналу розподілу.
Виконання перших п'яти функцій сприяє висновку угод, а останніх чотирьох – завершенню вже укладених угод.,
Якщо частину їх виконує виробник, його витрати відповідно ростуть, а, виходить, ціни повинні бути вище. При передачі частини функцій посередникам витрати, а отже, і ціни виробника нижче. Посередники в цьому випадку повинні стягувати додаткову плату, щоб покрити свої витрати по організації робіт.