10.3. Разработка стратегий маркетинга.

Стратегическое планирование маркетинга задает общее направление деятельности организации, а также - направления маркетинговых исследований, построения маркетинговых коммуникаций, согласования с общими целями целей подразделений и критериев оценки их деятельности, критерии оценки сильных и слабых сторон с позиции рыночной ситуации, установок по перераспределению и привлечению ресурсов. Вместе с тем, цели и стратегии маркетинга в идеальной ситуации должны опираться на миссию организации, ее общие цели и стратегии. Но, даже если в организации нет общей стратегии (например, определены только некоторые перспективы), реализация разработанной стратегии маркетинга может помочь достичь серьезного эффекта в развитии организации.

Стратегии маркетинга направлены на достижение необходимого организации баланса ее интересов с интересами внешней среды. Поскольку организация может реализовывать несколько видов деятельности и предлагать разнообразный ассортимент продукции, а рынок - по-разному выражать свое отношение к предлагаемым продуктам, то и стратегий маркетинга в организации может быть несколько в соответствии с группами продуктов или отдельными продуктами. Например, в сфере образовательных услуг колледж реализует (или собирается реализовывать) программы по профессиональной подготовке студентов, по переподготовке и повышению квалификации работников предприятий, по переподготовке и повышению квалификации временно не работающего населения, по профессиональной подготовке школьников в рамках образовательной области «Технология» или профильному обучению на старшей ступени общеобразовательной школы. Очевидно, что ситуация по каждой программе и по каждому виду деятельности может кардинально отличаться, поэтому и стратегические решения по маркетингу будут самыми разными.

В принципе, организация выбирает стратегическое направление своей деятельности, ориентируясь с имеющимся или новым продуктом на существующих или новых потребителей. Упрощенно основных стратегий деятельности может быть четыре: углубление внедрения на рынок, расширение границ рынка, разработка продукта и разнообразие деятельности.

Организация может ориентироваться на совершенствование отношений с имеющимся потребителем (стратегия углубления внедрения на рынок) с целью большего использования имеющихся возможностей покупаемого им продукта. Организация может предложить имеющийся продукт новым группам потребителей (стратегия расширения границ рынка) для получения возможности использования новых ресурсов. С целью большего использования имеющихся и новых возможностей организация может модифицировать продукт или создать новый для имеющегося рынка (стратегия разработки продукта) или переключиться на другие рынки (стратегия разнообразия деятельности), разрабатывая для них новый продукт. И эти стратегии могут реализовываться одновременно по различным продуктам и рынкам.

Процесс разработки стратегий маркетинговой службой должен строиться:

- на основе анализа данных маркетинговых исследований;

- с опорой на обеспечение взаимодействия всех подразделений организации;

- с ориентацией не только на имеющиеся ресурсы, но на прогноз привлечения ресурсов;

- на основе прогноза изменений внешней среды.

Соблюдая эти условия, маркетинговая служба при разработке стратегии маркетинга обеспечит и высокую эффективность достижения целей, и экономию ресурсов организации.