Дополнительные вопросы для обсуждения:

1. Приведите исследования, раскрывающие эффективность рекламы на телевидении

2. Джорж Гэллап – личность в развитии рекламы

Джордж Гэллап: созидатель и романтик

В XX веке ученым разных стран удалось многое сделать для углубления диалога граждан и власти, повышения роли каждого человека в формировании и осуществлении социальных программ. Наиболее значительный вклад в это внес американец Джордж Гэллап, по праву считающийся отцом современных технологий изучения общественного мнения, чей столетний юбилей отмечается 18 ноября 2001 г.

Джордж Гэллап – единственный в мире социолог, чье имя «живет само по себе»: оно известно жителям всех континентов, хотя зачастую люди не задумываются о том, кто это такой, порой считают, что «Гэллап» – название фирмы, проводящей опросы, а в ряде скандинавских стран слово «гэллап» означает «проведение опроса общественного мнения». Кем же был этот выдающийся человек?

Американец в десятом поколении

Клан Гэллапов был основан англичанином Джоном Гэллапом, вступившим на берег Америки в 1630 г. Из этого рода вышли многие выдающиеся люди; в США есть город, улицы, парки, здания, фонды, названные в честь представителей этой семьи. В 1902 г. была создана Ассоциация семьи Гэллап, на сегодняшний день объединяющая несколько тысяч человек. Естественно, не все они сохранили фамилию своего «патриарха». Так, правнучка правнука Джона Гэллапа в 1821 г. вышла замуж за человека по фамилии Буш. Эта ветвь древа Гэллапов дала Америке 41-го президента – Джорджа Буша и 43-го – Джорджа Буша-младшего.

Джордж Гэллап рано определился в профессиональных пристрастиях и, поступив в 1919 г. в Университет штата Айова, начал изучать журналистику и психологию. В начале 1920-х, работая интервьюером для одной из известных рекламных фирм, он познакомился с опросами. Этот метод сбора данных произвел на юношу очень сильное впечатление, он начал его совершенствовать и использовать в своих работах. В своей докторской диссертации по психологии, завершенной в 1928 г., Гэллап обосновал применение новых технологий для изучения интересов читателей газет (эти технологии применяются и в наши дни).

«Мне всегда нравилось изучение рекламы…»

… сказал Джордж Гэллап в одном из интервью. Это и определило его выбор. В большой мир рекламы молодого профессора ввел Раймонд Рубикам, президент одного из лучших нью-йоркских рекламных агентств, пригласивший Гэллапа возглавить исследовательский отдел своей фирмы. Задачей ученого было изучение механизмов действия рекламы и поиск путей повышения ее эффективности. На этой должности Гэллапу удалось добиться значительного успеха: результатам его исследований верили, а предложения использовали. Дэвид Огилви, один из столпов рекламного мира, на одном из форумов исследователей рекламы сказал: «Гэллап привнес в изучение рекламы больше нас всех вместе взятых».

Каковы же были новшества, привнесенные Гэллапом в рекламный бизнес?

Допуская, что реклама оставляет в сознании человека определенные «следы», Гэллап предложил тесты для измерения их глубины и разработал технологию анализа эффективности радио- и телереклам. Эти приемы не устарели и сейчас.

Гэллап доказал эффективность предварительного тестирования рекламы, что было весьма актуально для фирм, прежде тративших на рекламирование своих товаров и услуг миллионы долларов, не прибегая к подобной практике.

Победа, ставшая триумфом

Он глубоко верил в необходимость изучения общественного мнения и мечтал о том, чтобы воля большинства учитывалась властями при принятии внутри- и внешнеполитических решений. В маркетинговых исследованиях тех лет применялись относительно небольшие тщательно спланированные выборки, и развитие рынка доказывало эффективность этого метода. Гэллап видел перспективность использования подобных приемов в зондажах общественного мнения о политике. Ему удалось найти единомышленников: несколько десятков американских газет, согласившихся финансировать опросы, и в 1935 г. он основал Американский Институт Общественного Мнения. Это была одна комната, стол, телефон и пишущая машинка.

1936 год, когда Гэллап предсказал победу на выборах Ф. Рузвельта, и ошибся лишь на 6,8%, в то время как «Literary Digest» – почти на 20%, стал годом триумфа новой технологии опросов. Наступила эра научного измерения общественного мнения.