Методи управління потоками покупців

Ще один прийом мерчендайзингу для магазину самообслуговування, орієнтований на управління потоками покупців у торговельному залі, пов'язаний із створенням на території торговельного залу магазину самообслуговування своєрідних "зон притягання", довкола яких зосереджується основна маса покупців (рис. 18.4).

Рис. 18.4 Диференціація площі торговельного залу магазину

Найбільш привабливими зонами и торговельному залі так звані "гарячі зони (точки)" в певному магазині, оскільки вони залежать від конкретного планування окремих відділів.

Для спрощення даного твердження уявимо собі магазин з одним входом-виходом і прилавками, розмішеними в правильному порядку (рис. 18.5).

Рис. 18.5. Потоки покупців в пункті продажу

Якщо прийняти за 100 відсотків середню інтенсивність використання прилавку в магазині, то бачимо, що інтенсивність використання деяких прилавків с помітно меншою в порівнянні з іншими. Тому, у випадку, коли товари виставляються на прилавках підвищеної ефективності, експозиційна площа може бути зменшена в порівнянні з теоретично необхідною, розрахованою пропорційно обсягам продажу, а при однаковій експозиційній площі подібні прилавки забезпечують більший дохід.

З врахуванням цього у сучасних магазинах в таких зонах організовується продаж найбільш привабливих для покупців товарів (з продовольчих товарів це можуть бути місця продажу м'яса, ковбасних виробів, овочів, фруктів, молочних продуктів, жирів, кондитерських виробів, з непродовольчих — одяг, взуття, парфумерно-галантерейні товари тощо).

В той же час, завдяки розміщуванню місць продажу таких товарів в глибині торговельного залу на певній відстані одне від одного покупці на шляху до таких зон можуть оглянути також експозицію інших товарів, викладених на торговельному обладнанні. У глибині торговельного залу, в якому товари реалізовуються за методом самообслуговування, рекомендується розміщувати товари, огляд і вибір яких вимагає тривалого ознайомлення і допомоги продавця-консультанта, а також товари, специфічні з точки зору їх споживчого призначення.

В практиці мерчендайзингу широко застосовується також принципи "ефективного сусідства", суть якого зводиться до наступного: якщо у певному місці торгового залу магазину продається копчена чи солена риба, то по сусідству краще розмістити не охолоджуваний прилавок-вітрину з молочними продуктами або кондитерськими виробами, а охолоджене пиво або кулінарію. Якщо формується відділ, де будуть викладені коньяк, вино, віскі і т.д., то по сусідству добре будуть продаватись кондитерські вироби, цукерки, а не свіже м'ясо. Ефективне сусідство торгових відділів дає можливість розширити реалізацію одних товарів за рахунок інших.

Розміщення товарів повинно здійснюватися, як правило, за принципом їх асортиментного групування. У межах викладки товарів однієї групи рекомендується розміщувати першими недорогі товари (для створення у покупців враження про рівень цін в магазині); в той же час, ефективними можуть бути і прийоми, які ґрунтуються на чергуванні у викладці видів або марок з низьким і високим рівнем ціни (торговельної надбавки) або ж розміщуванні товарів основних марок на початку кожної асортиментної групи.